【正文】 的級數(shù)，一般用5表示；最后用權數(shù)乘以級數(shù)，得出每個因素的加權數(shù)，并將各個因素的加權值匯總，即為整個行業(yè)吸引力的加權值。影響經(jīng)營業(yè)務競爭地位的因素，有相對市場份額、市場增長、買方增長率、產(chǎn)品差別化、生產(chǎn)技術、生產(chǎn)能力、管理水平等。評估經(jīng)營業(yè)務競爭地位的原理，同評估行業(yè)吸引力的原理基本相同。 分析方法從矩陣圖9個方格的分布（第一行方格橫向依次為①、②、③，第二、三行方格依次為④、⑤、⑥、⑦、⑧、⑨）來看，企業(yè)中處于左上方三個方格即①、②、④的業(yè)務最適于采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應優(yōu)先分配資源；處于右下方三個方格即⑥、⑧、⑨的業(yè)務，一般應采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略；處于對角線三個方格即③、⑤、⑦的業(yè)務，應采取維持或有選擇地發(fā)展的戰(zhàn)略，保護原有的發(fā)展規(guī)模，同時調(diào)整其發(fā)展方向。 通用矩陣的局限通用矩陣雖然改進了波士頓矩陣，但它只提出了一般性的戰(zhàn)略思考，不能有效地說明一些新的經(jīng)營業(yè)務在新的行業(yè)中得到發(fā)展的狀況。（三） 產(chǎn)品/市場演變矩陣 基本原理美國學者霍弗（）針對通用矩陣的局限性，設計出一個具有15個方格的矩陣，用以評價企業(yè)的經(jīng)營狀況。 矩陣圖解在矩陣中，圓圈表示行業(yè)規(guī)?；虍a(chǎn)品/細分市場。圓圈內(nèi)扇形陰影部分表示企業(yè)某項經(jīng)營業(yè)務的市場占有率。 分析方法從圖2—7可以看出，企業(yè)各項經(jīng)營業(yè)務在矩陣中所處的不同地位。A項業(yè)務類似明星業(yè)務，占有很大的市場占有率，但需要企業(yè)投入大量的資源各以支持，以加強其競爭地位。B項經(jīng)營業(yè)務與A項業(yè)務有著同樣的前景，但該業(yè)務在具有很強的競爭地位的條件下卻沒有取得較大的市場占有率。企業(yè)只有找出真正的原因，制定出完善的修正計劃以后，才能進一步分配資源給B項業(yè)務。F項業(yè)務和E項業(yè)務都是現(xiàn)金牛業(yè)務，可以為企業(yè)提供資金。G項業(yè)務正變成瘦狗業(yè)務。企業(yè)應考慮所要采取的措施，甚至為最終撤出該經(jīng)營領域做準備。（四） 三種矩陣的選擇為了正確地運用這三種矩陣，企業(yè)應該考慮以下情況：（1）企業(yè)如果考慮測定其總體投資組合，應該首先選擇波士頓矩陣。這個矩陣簡單，所需要的數(shù)據(jù)也最少。（2）企業(yè)如果需要著重分析某項或某些經(jīng)營業(yè)務，則應該根據(jù)企業(yè)的類型和經(jīng)營業(yè)務的集中程度來決定是選擇GE矩陣，還是運用產(chǎn)品/市場演變矩陣。選擇的因素具體如下：①企業(yè)的類型。小型多種經(jīng)營企業(yè)一般多采用產(chǎn)品/市場演變矩陣，大型多種經(jīng)營企業(yè)則多運用GE矩陣。大部分特大型多種經(jīng)營企業(yè)會同時使用這兩種矩陣。不過，其應用的條件不同。一般地講，在特大型多種經(jīng)營企業(yè)里，GE矩陣用來闡明企業(yè)內(nèi)各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營狀況，而產(chǎn)品/市場演變矩陣則用來說明每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位中各個產(chǎn)品/細分市場的經(jīng)營狀況。②經(jīng)營業(yè)務的集中程度。企業(yè)經(jīng)營業(yè)務之間如何處于松散狀態(tài)，則應該運用GE矩陣確定企業(yè)經(jīng)營狀況。如果企業(yè)大部分經(jīng)營業(yè)務集中在少數(shù)幾個密切相關的產(chǎn)品/細分市場上，則應該選用產(chǎn)品/市場演變矩陣。當戰(zhàn)略經(jīng)營單位的產(chǎn)品處于壽命周期的初期發(fā)展階段時，更應該運用后一個矩陣。在實際的戰(zhàn)略管理當中，還有兩類企業(yè)不適于運用上述三種矩陣來分析企業(yè)的總體戰(zhàn)略。一類是剛剛開始進行多種經(jīng)營的單一產(chǎn)品系列的企業(yè)，另一類是主要經(jīng)營業(yè)務與次要經(jīng)營業(yè)務密切相關的主導產(chǎn)品系列的企業(yè)。對于前一類企業(yè)來講，由于原有的經(jīng)營業(yè)務與新生的經(jīng)營業(yè)務在規(guī)模上和重要程度上都處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，企業(yè)即使充分地考慮到產(chǎn)品/市場綜合發(fā)展的各種條件，也很難用投資組合矩陣充分地表明這類企業(yè)中不同經(jīng)營業(yè)務之間的相互關系。而對于后一類企業(yè)來講，由于其主要的經(jīng)營業(yè)務與次要的經(jīng)營業(yè)務在資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用上通常是有區(qū)別的，需要分別研究，而且，這類企業(yè)還沒有進行多種經(jīng)營，也就更不適于上述三種矩陣了。第三節(jié) 經(jīng)營單位戰(zhàn)略分析方法企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，要分析其最直接的環(huán)境，即企業(yè)競爭所在的本行業(yè)和其他行業(yè)的狀況。一、 行業(yè)結(jié)構分析（一） 分析的基本原理行業(yè)的結(jié)構對企業(yè)決定競爭原則和可能采取的戰(zhàn)略等方面具有強烈的影響。因此，行業(yè)結(jié)構分析是制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的基礎。根據(jù)美國著名的戰(zhàn)略管理學者麥克爾?波特（）的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、替代品、購買者、供應者以及行業(yè)現(xiàn)有競爭者間的抗衡。在一個行業(yè)里，這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟結(jié)構的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競爭的激烈程度，決定著行業(yè)中獲得利潤的最終潛力。不同行業(yè)的競爭力量的綜合強度是不同的。因此，各行業(yè)利潤的最終潛力也不同。在競爭激烈的行業(yè)中，一般不會出現(xiàn)某家企業(yè)獲得驚人收益的狀況。在競爭相對緩和的行業(yè)中，各個企業(yè)普遍可以獲得較高的收益。此外，行業(yè)中競爭的不斷進行，會導致投資收益率下降，直至趨近于競爭的最低收益率。競爭最低收益率與經(jīng)過資本虧損風險調(diào)整的長期公債的收益率相接近。企業(yè)的收益率如果長期低于這個收益率，最終會停止經(jīng)營，將資本投入其他行業(yè)。在相反情況下，它就會刺激外部資本流入該行業(yè)。流入方式基本上有兩種：一是新加入者帶入資本；二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者增加投資?？傊?，行業(yè)中競爭力量的綜合強度決定著資本流入的程度，驅(qū)使收益趨向競爭最低收益水平，并最終決定企業(yè)保持高收益的能力。從戰(zhàn)略形式的觀點看，五種競爭力量共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的某個力量或某幾個力量處于支配地位、起決定性作用。根據(jù)行業(yè)結(jié)構原理，一個企業(yè)的經(jīng)營單位，其競爭戰(zhàn)略目標應該定位在行業(yè)里。通過界定，企業(yè)可以較好地防御這五種競爭力量，或者企業(yè)能夠?qū)@些競爭力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)。因此，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，應透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，分析每個競爭力量的來源，確定某個行業(yè)中決定和影響五種基本競爭力量的基本因素，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)在本行中的有利地位。（二） 潛在的進入者對于一個行業(yè)來說，潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。特別是，那些進行多種經(jīng)營的企業(yè)從其他的行業(yè)進入后，常常運用已有的資源優(yōu)勢對新進入的行業(yè)產(chǎn)生強有力的沖擊。結(jié)果是，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得行業(yè)的獲利能力降低。 進入障礙潛在的進入者或新加入者是否能夠進入某行業(yè)，并對該行業(yè)構成威脅，取決于該行業(yè)所存在的進入障礙。如果進入障礙高，外部進入的威脅便小?？梢詷嫵尚袠I(yè)的進入障礙的主要因素有：（1）規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。產(chǎn)品或服務的規(guī)模經(jīng)濟可以構成行業(yè)的進入障礙，迫使新加入者在考慮進入某行業(yè)時，作出兩種令人難以接受的選擇：或者以大的生產(chǎn)規(guī)模進入該行業(yè)，并且冒著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)強烈抵制的風險；或者以小的生產(chǎn)規(guī)模進入該行業(yè)，忍受著產(chǎn)品成本過高的劣勢。（2）產(chǎn)品差別化。這是指由于顧客或用戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或商標信譽的忠實程度不同，而形成的產(chǎn)品之間的差別。當產(chǎn)品或服務形成進入障礙時，新加入者往往要花費較長的時間功課這一壁壘，并且會以一定時期的虧損作為代價。（3）資金的需求。資金也可以形成一種重要的進入障礙。在進入新的行業(yè)時，企業(yè)如果需要大量的投資，則會考慮是否進入或如何進入。特別是，對于資金密集型的行業(yè)來講，企業(yè)如果籌不到足夠的資金，便很難進入該行業(yè)。即使貿(mào)然進入，也要承擔自己的投資風險。（4）轉(zhuǎn)換成本。這是指企業(yè)從一個行業(yè)轉(zhuǎn)向另一個行業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動時，或從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時，所要支付的成本。轉(zhuǎn)換成本包括企業(yè)購置新的輔助設備的成本、產(chǎn)品再設計的成本、職工再培訓的成本等。如果轉(zhuǎn)換成本過大，企業(yè)又不能在內(nèi)部消化掉，則面對著一種新的進入障礙。企業(yè)或者冒著成本過高的風險，忍受失?。换蛘咄磺?。 （5）分銷渠道。企業(yè)在進入一個新的行業(yè)時，如果沒有自己的產(chǎn)品分銷渠道，也會面臨著進入障礙。原有的分銷渠道一般都是為已有的企業(yè)服務。新加入者必須通過讓利、合作、廣告津貼等利潤。為了克服這種進入障礙，企業(yè)必須開辟新的分銷渠道，為自己的產(chǎn)品服務。（6）原材料與技術優(yōu)勢。行業(yè)中已有的企業(yè)可能會憑借自己在獲得原材料方面的優(yōu)勢，或者擁有技術專利等方面的優(yōu)勢，為潛在的進入者或新加入者設置了進入障礙。新加入企業(yè)無論怎樣擴大自己的規(guī)模，都難以消除這種壁壘。（7）政府政策。政府的政策、法規(guī)和法令等都會在某些行業(yè)中限制新加入者。 退出障礙企業(yè)在分析進入障礙的同時，也需要考慮退出障礙。退出障礙是指那些迫使投資收益低、甚至是虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的因素。這些因素主要有：（1）固定資產(chǎn)高度專業(yè)化。在特定經(jīng)營業(yè)務或地理位置上，企業(yè)擁有高度專門化的資產(chǎn)，但其清算價值低，或者轉(zhuǎn)換成本高，難以退出現(xiàn)有的行業(yè)。（2）退出成本過高。企業(yè)在考慮退出行業(yè)時，應認真考慮包括勞動合同規(guī)定的補償、重新安置費用、保養(yǎng)備件的生產(chǎn)能力等成本是否合理。如果過高，企業(yè)則難以退出。（3）協(xié)同關系密切程度。企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營單位之間的協(xié)同關系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素。（4）感情障礙。企業(yè)在制定經(jīng)濟合理的退出決策時，往往會引發(fā)一些管理人員和職工出現(xiàn)相反的情緒。（5）政府和社會的限制。政府考慮到失業(yè)問題和對地區(qū)經(jīng)濟的影響，有時會出現(xiàn)反對或勸阻企業(yè)輕易退出的決策。（三）替代品替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同功能或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價格比被替代產(chǎn)品的價格更具有競爭力。替代產(chǎn)品投入市場后，會使企業(yè)原有產(chǎn)品的價格處在較低的水平，降低了企業(yè)的收益；替代產(chǎn)品的價格越具有吸引力，價格限制的作用就越大，對企業(yè)構成的威脅也就越大。為了抵制替代品對行業(yè)的威脅，行業(yè)中各企業(yè)往往采取集體行動，進行持續(xù)的廣告宣傳，改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品利用率，改善市場營銷等活動。（四）購買者的討價還價能力對于行業(yè)中的企業(yè)來講，購買者是一個不可忽視的競爭力量。購買者所采取的手段主要有：要求壓低價格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務，甚至迫使作為供應者的企業(yè)互相競爭等。所有這些方式都會降低企業(yè)的獲利能力。重要的購買集團對行業(yè)所產(chǎn)生的競爭能力，取決于該集團所處市場的特性，取決于該集團在該行業(yè)的購買活動與其整個業(yè)務相比較的重要程度。當具備以下條件時，購買集團就會有較高的競爭能力：（1）該集團的購買力集中，或者對于企業(yè)來說是一筆很可觀的交易。如果企業(yè)的大部分產(chǎn)品為某個固定的購買者所購買，該購買者的重要性就會增加。（2）該集團從某行業(yè)中購買的產(chǎn)品占該集團全部費用或全部購買量的相當大的一部分。在家個優(yōu)惠并且可以挑選的情況下，購買者愿意花費必要的資金購買。反之，該集團從某行業(yè)中購買的產(chǎn)品如果只占其全部費用的一小部分，購買者通常對價格不很敏感。（3）該集團從某行業(yè)中購買的產(chǎn)品是標準的，或是沒有差別的。在這種情況下，購買者常常確信自己總可以找到可以挑選的供應者，并使供應企業(yè)之間互相競爭，從而得利。（4）該集團轉(zhuǎn)換成本不高。轉(zhuǎn)換成本高，會迫使購買者不得不固定地從某個或某些特定的銷售企業(yè)處購買產(chǎn)品。相反，如果轉(zhuǎn)換成本低，購買者不必固定地從某個或某些特定的企業(yè)處購買產(chǎn)品，其競爭能力便會提高。（5）該集團盈利低。由于盈利低，購買者就會千方百計地壓低購買費用。如果購買者盈利高，便不會在價格上太敏感。（6）購買者采用向后一體化，會威脅作為供應者的企業(yè)。購買者實行向后一體化，會使他在交易中取得優(yōu)惠的地位。例如，有的公司在自己內(nèi)部生產(chǎn)所需的一部分零部件，從而了解了零部件的生產(chǎn)成本。在從公司外的供應者手中購買同類的零部件時，該公司就會處于有利的談判地位。同樣，作為供應者的企業(yè)如果實行向前一體化時，也會削弱購買者的競爭能力。（7）供應者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品質(zhì)量或勞務質(zhì)量沒有重大的影響。如果供應者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品質(zhì)量影響很大時，購買者一般在價格上不太敏感。例如，油田設備產(chǎn)品對采油業(yè)影響很大，一臺設備發(fā)生故障會造成巨大損失。這樣，油田設備制造公司就對采油公司有較高的討價還價能力。（8）購買者掌握了充分的信息。購買者掌握了有關市場需求、市場價格、供應者制造成本等詳盡的信息，就會具有較強的討價還價能力。購買者便會在交易中獲得優(yōu)惠價格。在受到供應者威脅時，購買者還可以進行有力地反擊。（五） 供應者的討價還價能力供應者通過揚言要抬高產(chǎn)品和勞務的價格或降低出售的質(zhì)量，對作為購買者的企業(yè)進行威脅，以發(fā)揮他們討價還價的能力。前面所述的那些可以使購買者具有強大競爭能力的條件，基本上也適用于供應者。一般講，供應者加強自己競爭能力的方法有：（1）少數(shù)幾家公司控制供應者集團。在將產(chǎn)品銷售給較為零散的購買者時，供應者通常能夠在價格、質(zhì)量和條件上對購買者施加相當大的影響。（2）替代品不能與供應者所銷售的產(chǎn)品相競爭。如果替代品加入市場競爭，供應者即使再強大有力，其競爭能力也會受到替代品的牽制。（3）作為購買者的企業(yè)不是供應者的重要主顧。在一些行業(yè)里，市場上所銷售的產(chǎn)品或勞務對供應者來說不占其產(chǎn)品或勞務很大比重時，供應者便具有較強的競爭能力。反之，如果某行業(yè)中的企業(yè)是供應者的重要主顧，供應者的命運與該行業(yè)息息相關。在這種情況下，供應者為了自己的發(fā)展，會采用公道的定價、研究開發(fā)、疏通銷售渠道等活動來保護購買者行業(yè)。（4）供應者的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要投入。由于這種投入對于購買者的制造過程或產(chǎn)品質(zhì)量有著重要的影響，從而提高了供應者討價還價的能力。（5）供應者集團的產(chǎn)品存在著差別化。購買其產(chǎn)品的企業(yè)較強的競爭能力，購買者行業(yè)很難的購買條件上與之進行討價還價。（六） 行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭者間的抗衡行業(yè)內(nèi)部的抗衡是指行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭關系與程度。常見的抗衡手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進新產(chǎn)品以及增加對消費者的服務等。 產(chǎn)生抗衡的原因企業(yè)之間形成抗衡主要是企業(yè)感到競爭的壓力或看到了改善其競爭地位的機會。形成抗衡的具體原因有：（1）行業(yè)內(nèi)有眾多或勢均力敵的競爭對手。在行業(yè)中，如果企業(yè)較多，常常會有一些表現(xiàn)特殊的企業(yè)，引發(fā)競爭。如果行業(yè)中企業(yè)在規(guī)模與資源上比較均衡，也會產(chǎn)生不穩(wěn)定的現(xiàn)象。（2）行業(yè)發(fā)展緩慢。在這種情況下，企業(yè)為了尋求發(fā)展，便轉(zhuǎn)向在市場占有率上進行競爭。這種競爭變化較大，而且比行業(yè)快速發(fā)展時還要激烈。（3）固定成本或庫存成本高。在行業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力時，固定成本高，會對