瀘州老窖營銷計劃書(已改無錯字)
2022-12-06 20:52:27 本頁面
【正文】 州、麗水、 金華 30 9 12 紅高梁 溫州 50 15 20 嘉 興 新特 嘉興 50 15 20 二曲 杭、嘉、湖、紹 50 15 20 紅高梁 杭、嘉、湖、紹 50 15 20 異特異頭 嘉興 100 30 15 15 40 五年陳頭曲 嘉興 200 60 30 30 80 國窖 157 百年 嘉興 50 15 20 異特異頭 嘉興 200 60 30 30 80 湖 州 新特、新頭 湖州 50 15 20 其它品種 湖州 100 30 15 15 40 合 10700 3021 4028 廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 機(jī)貿(mào) 072 胡添娣，黃耿希 計 五、 市場營銷策略 A、性別細(xì)分，女性市場潛力巨大。開發(fā)女性專用酒，針對不善飲酒的女 性，開發(fā)出的低酒精含量或脫醇酒，由于女性對包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究，結(jié)合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求來釀造屬于她們自己的白酒。 B、功能細(xì)分，隨著消費者對白酒口味和功能需求的增多，按功能來細(xì)分存在巨大商機(jī)。 C、人群細(xì)分，按特定的群體進(jìn)行細(xì)分，針對軍人的國壯和名將、針對企業(yè)家專供酒；針對追求尊貴，激情，活力的都市成功人士。 D、節(jié)日細(xì)分，隨著競爭的進(jìn)一步加強(qiáng)和對節(jié)假日促銷的關(guān)注， E、用途細(xì)分，可以針對送禮、可以針對珍藏、可以針對不同場合的飲用，送禮要送出意義和健康。 （ 1） 產(chǎn)品策略 由于白酒產(chǎn)品所面對目標(biāo)消費對象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業(yè)老板，高級白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費階層。研究此階層消費者的消費行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是 這個群體的主要心理表現(xiàn)。 我們采用高檔產(chǎn)品策略為主，低檔產(chǎn)品策略相結(jié)合產(chǎn)品組合策略。 根據(jù)性別，向女性朋友推出低酒精含量或脫醇酒；應(yīng)超高端消費人群的特定需求而推出的奢侈級酒品 高檔酒 ，如 定制酒（青瓷壇） 、 定制酒（國禮） 、 定制酒（牡丹瓶） 等等。 向中低端消費者推出瀘 州老窖二曲、瀘州陳釀、瀘州老窖頭曲、瀘州老窖精品頭曲 。另外推出婚慶專用酒、生日專用酒、國慶定制酒等。 水晶禮品裝、木藝禮盒裝等用于禮品酒。瀘州老窖滋補(bǔ)大曲等作為保健酒滿足老年等有需要的人對身體的保健，具有某種生理功能。 （ 2） 價格策略 據(jù)調(diào)查，高端產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)了不同價格帶區(qū)，從 300 元左右至幾萬元左右都有白酒高端產(chǎn)品的影子。各品牌的價格在 300 元至 1500 元的價格帶最為集中。這一個帶區(qū)的消費大眾也是最為集中的消費區(qū)域，成千上萬的產(chǎn)品也有消費的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時，重點是宣傳其具有收藏價值的定位，象國窖 1573 國禮酒等。 所以，在價格的定位上，考慮到消費需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價的決策傾向于 300 元至 5000 元之間的這樣一個價格定位。根據(jù)不同的品牌狀況，不同的產(chǎn)品組合，制訂符合市場需要的價格政策。比如： 國窖 系列酒從 300 元至 2 萬元之間區(qū)分了幾個價格帶區(qū)，每個帶區(qū)細(xì)分了不同品種，以滿足不同的市場需求。 同種檔次的大瓶包裝略高于小瓶包裝。高檔精品 憑借 優(yōu)質(zhì) 高于普通酒 ， 保健酒以突出保健作用 優(yōu)于一般純白酒。 廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 機(jī)貿(mào) 072 胡添娣，黃耿希 （ 3） 促銷策略 白酒高端市場是一個沒有營銷管理，沒有終端運(yùn)作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行的市 場，這是目前白酒高端市場面臨的市場狀況。以水井坊、國窖 1573 為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運(yùn)作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。把經(jīng)銷商終端的運(yùn)作能力作為其經(jīng)銷商考核一個重要指標(biāo)。營銷管理平臺的構(gòu)建已經(jīng)納入了其高端產(chǎn)品營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。 一是消費者，針對高端白酒的消費大眾，訴求的內(nèi)容必須要有層次，有品位，能夠拉動消費大眾對產(chǎn)品的最終消費 。主要以營業(yè)推廣和人員推銷為主。 二是經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的政策是實行聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化， 規(guī)范化，政策承諾及措施一步一步執(zhí)行到位。 從公共關(guān)系為主，樹立良好企業(yè)形象和知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力 ，吸引更多經(jīng)銷商。 （ 4） 渠道策略 渠道的規(guī)劃需根據(jù)企業(yè)營銷管理模式、 戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行設(shè)計，不管是區(qū)域代理制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤空間。 結(jié)合運(yùn)作經(jīng)驗和其他競爭品牌運(yùn)作的案例，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經(jīng)銷商的時候是應(yīng)該注意考慮的因素： 其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。 其二、選擇策劃能
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