【正文】 訴求點即高品質及高品位的細分： 實行專業(yè)科學的集團化管理的、具備世界級水準的葡萄基地 由于地域以及氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢 酒質純厚、優(yōu)秀 現(xiàn)有葡萄酒2000噸左右，年產(chǎn)量可達萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強大 受到國家領導人的肯定 倍受法國以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁 在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的新天東麓產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒產(chǎn)品特點定位：自然、時尚、休閑產(chǎn)品訴求定位：高品質、高品位可以借鑒的資源和設計理由： 產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術、品質等各方面的優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位； 產(chǎn)品名稱“新天”給人的第一感覺是關于西北廣闊地域及自然風光的無限遐想； 產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關于產(chǎn)品“自然與天然品質”的想象，這一點與時下流行的自然、綠色的市場熱點及其產(chǎn)品走勢相吻合； 賦予產(chǎn)品自然、休閑、時尚的特性符合目標消費群所崇尚與追求的國際化風范； 產(chǎn)品休閑、時尚的特點避開了目前市場中同類產(chǎn)品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨有的休閑格調(diào)與時尚精英風范迎合目標消費群的消費口吻； 產(chǎn)品休閑、時尚的特點與其特定的營銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場所）也存在著相當?shù)穆?lián)系； 時尚這一特點既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。三、定價策略：一、較高或中檔偏高價格進入市場（可以借鑒的資源和建議理由）： 產(chǎn)品的企業(yè)背景站在一個比較高的起點上，偏低的價位有可能會影響生產(chǎn)廠家以及投資公司良好的企業(yè)形象； 產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)工藝以及成品品質較之同類產(chǎn)品均有著相當?shù)膬?yōu)勢，因此有著較高定價的資本與實力； 葡萄酒本身是一種高品位的產(chǎn)品，偏低的價位有可能導致消費者對品牌的懷疑，影響品牌形象的塑造與推廣； 葡萄酒的主要消費群也同樣是一個注重品質與品位的高收入高消費人群，較高的價位不影響且能刺激其消費； 該品牌所營造的是一種國際感、現(xiàn)代感、時尚感很強的氛圍與品位，中檔或偏低的價位會影響品牌的美譽度； 本產(chǎn)品的主打市場為北京、上海、廣州這三大消費水平很高的城市，這里的消費者具有高消費的能力和意識； 市場中諸多假冒偽劣產(chǎn)品的超低價位傾銷策略造成了不正當競爭，偏低或中檔的價位會使產(chǎn)品處于尷尬之地； 若產(chǎn)品以偏低或中檔的價位入市，對于生產(chǎn)原料及工藝要求很高的本產(chǎn)品來說，不利于企業(yè)盈利和資金回籠； 在消費者心目中，價格與質量往往是相連的。在高檔商品方面，質優(yōu)價亦高的策略較能迎合高層消費者的需求； 較高或中檔偏高的定價比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質品牌形象后反攻中、低檔酒類市場。1 統(tǒng)一零售價格。為盡快打開市場，新天葡萄酒對零售終端應以代理經(jīng)銷為主，對超級市場、副食商場、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂網(wǎng)點等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價規(guī)范，限定統(tǒng)一的價格浮動范圍，從而形成良好的價格體系。另：表全國部分城市葡萄酒批發(fā)價格葡萄酒品 名規(guī)格北京上海廣州南京福州武漢鄭州王朝干紅750ml12張裕干紅750ml12皇軒干紅112李華干紅750ml12野力干紅112長城干紅750ml12龍輝桃紅750ml12古堡干紅750ml12青島干紅750ml12四、包裝策略 產(chǎn)品的包裝應與產(chǎn)品的檔次及價位配套，瓶體及外包裝的選材及造型應當精致考究，從而突顯產(chǎn)品個性與品位； 包裝設計應與產(chǎn)品定位及訴求點相吻合，以自然、時尚、休閑而又國際化的風格為主要傳遞目標； 設計應超出跳離傳統(tǒng)葡萄酒的包裝與風格，使產(chǎn)品從視覺上就不同于同類品牌，便于消費者記憶； 建議采用兩種包裝規(guī)格，普通包裝和精品包裝或者普通包裝和禮品包裝，滿足消費者的不同需求量； 就品種而言，在進入市場的初期應集中力量主推一個中檔偏高的品種，同時以一個高檔品種及一個中檔品種來輔助品牌形象的提升；五、零售點策略 各零售點采取統(tǒng)一的POP設計及統(tǒng)一的陣列方式，餐飲娛樂網(wǎng)點可用精美的網(wǎng)版印刷燈箱作店頭； 在主攻城市找一個大的代理商作為地區(qū)總代理，借助代理商的當?shù)氐膬?yōu)勢，增加銷售網(wǎng)點，打破地方的堡壘； 以充足的廣告資金投入配合經(jīng)銷商的零售工作，從而促進經(jīng)銷商的積極性； 隨時同代理商、經(jīng)銷商保持聯(lián)系，加強信息流通、反饋，鼓勵專賣； 給零售終端以較大的價差刺激，對商業(yè)零售環(huán)節(jié)的批零差價要大于大多數(shù)中高檔葡萄酒的價差； 根據(jù)零售環(huán)節(jié)實現(xiàn)的銷售額情況，實行“現(xiàn)金返利”的政策來刺激零售商的銷售熱情； 在節(jié)假日及銷售淡季，向零售環(huán)節(jié)贈送附有產(chǎn)品廣告的禮品或贈送產(chǎn)品來配合促銷活動； 條件允許情況下定期召集代理商、經(jīng)銷商進行座談、組織旅游，增進彼此感情； 在條件成熟的城市選擇適宜的地區(qū)地段，建立自己的專賣店或者專營酒吧。第六部分：障礙分析 從整體營銷的觀點和消費者的角度而言，對于新天這一剛剛進入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個性文化、被消費者接受的價值感、市場占有率、美譽度、知名度、認知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費者的角度作出以下障礙分析。 就企業(yè)自身而言，新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，新天可以成為新天葡萄酒廠表明實力的依據(jù)，但對于紅酒的消費群來說這一點并不具備購買行為上的吸引力，不足以提供給消費者可以產(chǎn)生購買行為的利益點。 市場中相同檔次的同類產(chǎn)品較多，且廣告投放力度均比較大，在全國不同地域分別擁有不小的市場占有率和品牌知名度，強大的競爭群體及競爭力度對于新上市的新天來說有著很大的壓力。 新天沒有像張裕、王朝等老品牌一樣長時間的品牌積累，一切必須從零開始，打下扎實的基礎，這是一個較長且艱苦的過程。 在消費者心中，紅酒一直是“外國的月亮比較圓”。在“紅酒文化是外來文化”的固有觀念影響下，中國的消費者不是很容易相信并認可新天這個國產(chǎn)品牌。 相對飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導致消費者不再輕易相信一些新上市的品牌。 市場上許多假冒、低質產(chǎn)品的低價傾銷策略對于以相對較高價格入市的新天葡萄酒而言非常不利。 新天葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡，對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強有力的控制能力，所以，我們對產(chǎn)品銷售到消費者的手里時的最后價格沒有準確的控制，這一點不利于品牌形象的建立。 如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以及銷售的進行均會受到相當大程度的制約。 就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢特點與市場上同類產(chǎn)品所宣揚的賣點大同小異，個性特色突出的力量不夠。 新品牌前期（約為一年）的銷售跟進可能會受到一定影響，從而會導致代理商、銷售商等重要合作伙伴的消極對待，從而導致影響后期銷售的惡性循環(huán)。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個品牌的果酒類產(chǎn)品在全國35個城市的167個電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額。知名品牌的地位趨于穩(wěn)固，重要品牌廣告投放仍持續(xù)增長。低質低價產(chǎn)品的相繼退出市場，使得品牌市場的宣傳干擾減小