品牌國(guó)際化ppt課件(已改無錯(cuò)字)
2023-02-17 16:56:47 本頁(yè)面
【正文】 存企業(yè)的方法，也可投資設(shè)在一個(gè)新企業(yè)。海外獨(dú)資生產(chǎn)可以使國(guó)際企業(yè)獨(dú)享利潤(rùn)；避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突而能將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與管理思想一以貫之；能更直接、更全面地積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并將獨(dú)資企業(yè)更有效地納入其全球營(yíng)銷體系之中。但是由于這種方式投入的資本遠(yuǎn)較其它方式為多，風(fēng)險(xiǎn)亦大，相對(duì)合營(yíng)企業(yè)較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府部門和社會(huì)公眾的認(rèn)同。 我們?cè)诿绹?guó)設(shè)廠本身就是自找苦吃，只有這樣才能真正提高我們的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 ——你不去大海行駛，你就永遠(yuǎn)不知道風(fēng)浪的險(xiǎn)惡。 ——張瑞敏 ? 一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化 ? 1983年哈佛大學(xué)萊維特教授在 《 哈佛商業(yè)評(píng)論 》 “市場(chǎng)全球化”的概念，主張實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，呼吁跨國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品， 采用統(tǒng)一的溝通手段。他的主張主要依賴于通信技術(shù)以及交通方式的變革，特別是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟，使得全球的消費(fèi)需求和欲望同一化，全球的價(jià)值觀念和生活方式趨于一致。人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式。如，全世界的年輕人都在看同樣的電影，欣賞同樣的音樂，觀看同樣的足球賽，追趕全球流行趨勢(shì)等?？鐕?guó)品牌可以利用這樣的大同文化趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化傳播。 第三節(jié) 品牌國(guó)際化關(guān)鍵問題 ——標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 ? 一、品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)化 ? 利用大同文化趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化傳播 跨國(guó)公司各分公司之間可以分享經(jīng)驗(yàn)和技術(shù) 美國(guó)埃索石油“ Put a tiger in your tank” 有利于實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和營(yíng)銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 可口可樂 有利于樹立統(tǒng)一的全球形象。 惠普在全球范圍的“” HP+客戶 =Everything is possible” 夢(mèng)工廠、亞馬遜、寶馬車隊(duì)、聯(lián)邦快遞、芬蘭的鳥類學(xué)家。 有利于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。 ? 二、品牌傳播本土化 ? 基于不同國(guó)家的文化差異，因地制宜。 萬寶路： 美國(guó)：豪放不羈地西部牛仔 香港：年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主 日本：依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著田園牧歌生活的日本牧人。 咖啡： ? 英國(guó)人：加奶的咖啡 ? 法國(guó)人：不加奶的咖啡 ? 拉丁美洲：菊花口味的咖啡 自行車： ? 中國(guó)：交通工具 歐美：健身 寶潔： Cheer品牌洗衣粉 品牌名稱 ： Nova在西班牙 洗滌劑在德國(guó)和西班牙的配方 各國(guó)的廣告政策：印尼、法國(guó)，時(shí)間限制：奧地利，電臺(tái) 25 荷蘭， 15分鐘，廣告形式：餅干，奧和德國(guó)，荷蘭“請(qǐng)注意刷牙” ? 四、品牌標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的融合 ——Glocal ? “全球視角本土執(zhí)行” ? “ Think global,Act local” 雀巢的品牌傳播 —— 標(biāo)準(zhǔn)化與本土化 ? 大量投放廣告 是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢僅用 7年時(shí)間奪得 35％的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫 (kraft)通用食品長(zhǎng)期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。 ? 為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳
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