【正文】 “過高，難以接受 ”，與上季基本一致。預期未來房價以 “保持穩(wěn)定 ”和 “無法判斷 ”為主?？磥恚用竦挠^望氛圍更為濃厚，對 “拐點 ”的來臨預期較為 樂 觀。 對于 “拐點 ”是否將會 出現(xiàn)，人們把關注的目光投向了房地產(chǎn)企業(yè) 35 的資金鏈，市場分析師大多認為，經(jīng)過歷次上調(diào)存款準備金率，已經(jīng)迫使開發(fā)商融資方式轉變，對銀行貸款的依賴度逐漸降低。從已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，在偏緊的信貸環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來源更多地依靠自身。從 5 月份的數(shù)據(jù)中我們可以看出，仍然在上行通道上前行的房價，表明房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏降價的動力，因而房地產(chǎn)開發(fā)商資金面并未惡化。這一點，我們從另一個數(shù)據(jù)也可以看出，即前 5個月房地產(chǎn)開發(fā)投資仍然保持較高增速。房市是否將迎來 “拐點 ”，可以說智者見智、仁者見仁。但是，市場普遍認為，房價大幅下 滑或出現(xiàn) 2022 年情形的可能性并不大。當前的房地產(chǎn)市場仍然是供不應求，隨著我國城鎮(zhèn)化的推進，大量的需求仍將支撐房價難以大幅下滑。從此前 “五一 ”前后曾出現(xiàn)部分地區(qū)房屋銷售量反彈的現(xiàn)象也可以看出這一點。此外，當前我國百姓投資渠道狹窄，房地產(chǎn)投資仍然是人們熱衷的一種方式。雖然受到房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響，這一需求受到一定程度的抑制，但不容忽視，尤其在當前通脹壓力不斷增加以及民間資金充裕的背景下，不少人認為房地產(chǎn)依然是投資首選。 在房市處于僵持的關鍵時期，政策的走向可以說至關重要，將對未來房市走向起到重要的作用。由 于當前房市的表現(xiàn)，尤其是房價的逐步趨穩(wěn)，在一定程度上與房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的方向一致。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的目的是為了房地產(chǎn)市場的健康運行，維穩(wěn)房價而不是 “一落千丈 ”符合調(diào)控目標。因而市場普遍預期，前期包括限購、限貸等一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控組合拳并不會放松，仍將持續(xù)下去，但是新一輪調(diào)控政策出臺的可能性也不是很大，未來的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控重點應該放 36 在前期政策落實上，下半年保障性住房有望成為政策關注的重心。 以上說明，房地產(chǎn)市場旗縣發(fā)展的空間非常有潛力，因此公司重點以打造棚戶區(qū)改造項目為重點。 三、 競爭壓力 分析 該縣已開工 在建的小區(qū) 9 個，這些開發(fā)商取得基本上是無拆遷的凈地，個別的小區(qū)拆遷 面積也是很少的，開發(fā)成本較低 。 華府錦園小區(qū) 、 世紀金城小區(qū) 、 陽光小區(qū) 、 金華文苑小區(qū) 、碧水龍園、福地小區(qū) 等已開發(fā)或正在開發(fā)的項目 對我們 形成一定的競爭 壓力： 分流了目標消費群； 價格上也有一定優(yōu)勢 ； 配套較為成熟和完善。 他們采取的策略：低價位，高品位引誘、誘惑消費者，隨著這些小區(qū)的建設日益完善，其廣告策略逐漸演進到對其實實在在的景觀、園林、設計等方面的訴求，得到消費者的認同 對我們的啟示 一 ） ：越實在、越直接的 廣告訴求點，就越能打動這 群目標消費者； 二 ） ：想要保持品牌的新鮮感，采取品牌策略是一個很不錯的方法。 三 ） ：想要保持品牌的新鮮感，采取子品牌策略是一個不錯的方法。 37 在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息 我們 的 開發(fā)策略 東岸國際成功經(jīng)驗 ： 虛實結合，是第一期成功的關鍵所在 我們在達茂旗東岸國際概念的推出吸引了眾多的消費者。 “東岸國際 ”概念的推出，引起消費者對一種生活方式的向往 第一期現(xiàn)場實景的完成，大大刺激了消費者的購買信心 實在的銷售價格，促成消費者的實際購買 品牌概念信息輸出的單調(diào)化 單純的品牌輸出已經(jīng)我無法打動消費者，在保持品牌概念單一的前提下，輸出更加多元化的產(chǎn)品信息 啟示 ? 銷售力的實現(xiàn)，單純靠品牌概念的輸出無法達成，實在的產(chǎn)品和價格才是實現(xiàn)銷售力的關鍵所在 ? 輸出多元化的產(chǎn)品信息，提升樓盤的價值感，打動更加理性的消費群 ? 為產(chǎn)品注入一些新的元素，賦予產(chǎn)品更加新鮮的形象，保持品牌的新鮮感 四、項目進展因素分析 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素： 1）、 政策法規(guī)因素 2）、 地塊狀況因素 3）、 發(fā)展商操作水平因素 38 4）、資金投放量及資 金回收要求 第五節(jié) 消費群體分 一、買我們的樓是誰？ A、他們的基本特征 ? 年齡： 30—40 歲 ? 來源：呼和浩特市市區(qū)、武川縣可鎮(zhèn)附近上班居多，本地、外地各半 ? 現(xiàn)在生活形態(tài)：以三口之家或者四口之家為主 ? 購房動機：二次置業(yè)，改善居住環(huán)境為主 ? 收入：家庭年收入為 1220 萬元，屬于呼和浩特市武川縣的“中產(chǎn)階層” B、他們現(xiàn)在的工作形態(tài) ? 工作緊張，生活壓力大，但從來沒有怨言 ? 難得的休閑時間一般與家人一起逛街、看電視、喝早茶或者與朋友一起聊天、玩麻將 ? 他們珍惜與家人相處的機會，下班回家吃一頓可口的飯菜是他們最希望的 事，覺得一家大小共享天倫之樂是最快樂的事情 ? 喜歡聽音樂、打球、去西餐廳等休閑活動，以舒緩工作壓力，放松自己的心情 ? 由于有了買樓計劃，所以節(jié)假日常常去看一些樓盤 39 C、 他們對現(xiàn)有居住條件不滿意的地方 ? 面積小，老舊、危房，房型結構不合理、采光不好 ? 出入人員復雜、缺乏管理、治安差 ? 設施不齊備；交通不方便 ? 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ? 近馬路，噪音、污染大 D、他們確定樓盤購買的原因 潛在消費者確定購買的原因 E、他們心目中的理想居住環(huán)境 ? 園林設計好，有較大的休閑活動空間 ? 間隔合理、實用率高 、采光好、空氣流通 ? 樓距較大，有開敞的空間和視野 ? 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，最好是封閉式管理 55%50%31%28%22%9%9%6%環(huán)境便利性價格設施房屋設計樓盤形象地理位置小區(qū)設計?小區(qū)面積大／小區(qū)規(guī)劃好 ?有發(fā)展前景／公司實力強 ?樓盤大 /規(guī)模大／信譽好 ?結構合理／實用面積大 ?外墻美觀 ?學校、菜場 ?活動場所 ?有銀行 ?有醫(yī)院 ?價格便宜 //合理 ?管理費便宜 ?交通方便 ?工作地點方便 ?近市區(qū) ?有 高速 ?離原住處近 ?綠化好、園林式 ?空氣好 ?寧靜 ?有山水、有江景 40 ? 交通、購物方便 他們大都擁有高級轎車，甚至多輛。置業(yè)受區(qū)域限制性因素少，置業(yè)半徑大，對城市別墅住宅可承受的路程為 30分鐘車程內(nèi)。 Ｆ、他們的向往 ? “回到家，可以暫時拋開一切，在舒適的沙發(fā)上躺下來，人就馬上變得輕松起來 ” ? “每天最開心的時候，就是下班回到家里，看著自己那胖乎乎的兒子在沙發(fā)上蹦來蹦去” ? “每個周末，我都會約上幾個朋友去郊外呼吸一下新鮮的空氣，如果在市內(nèi)也能呼吸到清新的空氣那就好了” G、他們的心理描述 ? 平時工作壓力好大，整天忙個不停，工作之外，唯一能夠讓自己放松的地方就是家里了 ? 拼搏了十多年，什么樣的事情幾乎都經(jīng)歷過了，年輕時也沖動過、熱烈過，到了現(xiàn)在這個階段，似乎與家人一起才是人生中最大的享受 ? 夢想中有這樣一個地方，離繁華的都市生活不遠，但是又自成一方天地，靜靜的享受豐美的人生，就最好不過了 41 啟示 ? 抓住目標消費者的心態(tài)，務求直指人心，在銷售策略、廣告策略投其所好，促成他們購買美林海岸花 園 ? 根據(jù)目標消費群的特性，配合產(chǎn)品的特點，使廣告投入針對性更強更直接 第六 節(jié) 我們的機會 ? 在昆都侖景觀河兩岸， 附近 沒有開發(fā)的樓盤 ， 沒有競爭對手 ? 位置優(yōu)越， 擬開發(fā)的棚戶區(qū)、城中村改造項目區(qū)，在昆都侖河景觀河兩岸、有醫(yī)院、兩個小學、兩個中學，兒童游樂場、武川縣可鎮(zhèn)古城區(qū) 茶馬古道風情街，皇室貴族衍生居住寶地、升值潛力巨大、其他 樓盤無法 復制與效仿。 ? 可鎮(zhèn)古城區(qū)唯一以水景、園林、山一體的 大型 綜合體建設項目 ，賣點獨特 ， 我們的最大機會就是我們內(nèi)外的綜合優(yōu)勢 。 威脅點 ? 競爭對手通過階段性的促銷進行有力的 推廣，進一步分流了我們的目標客源 該項目所處的地理位置（ 可鎮(zhèn)文化街 北、繞城路、 104 國道及金三角路南）無疑是 可鎮(zhèn)古城區(qū) 傳統(tǒng)的 皇室貴族衍生的生活區(qū)域，是古城 豪宅 富商 路段，因此也決定了它的高檔物業(yè)定位。但無論從占地面積、建筑形式（含內(nèi) 部間隔）、小區(qū)綠化還是裝修等方面去衡量， 42 它都無法與周 邊的金華文苑、華府錦園、世紀新城、陽 光 小區(qū)在 成本方面相抗衡；如果要以大眾化（居家氛圍）去與鑫 小區(qū)、福地小區(qū) 相比，在價格上又不占任何優(yōu)勢，也沒有能突出自己與眾不同的特點。 因此，采用什么與競爭對手不同的、 有自己突出特點的形象包裝就顯得非常重要了。 那么，該項目應采取什么樣的包裝策略呢？要解決這個問題首先需要了解買家的特點，根據(jù)買家的要求去定義這樓盤，而要分析買家則要從項目的硬件方面著手。 第七節(jié) 武川縣 可鎮(zhèn)昆都侖河景觀河 棚戶區(qū)、城中村改造項目 定位 市場定位 項目整體定位：打造 明清古城 人居 旅游 生態(tài)休閑商務” 城市綜合體社區(qū)； 市場定位 ： 購物廣場、寫字樓、酒店式公寓、文化活動中心為一體的區(qū)域商業(yè)中心。 客戶定位 景觀河北面上風 上水、 向陽 北高南低 依山傍水，最佳 43 風水寶地 認同城市 舊城區(qū) 北區(qū)發(fā)展價值的穩(wěn)定資產(chǎn)層 。 年齡及家庭： 3550 歲，以已婚二人世界和三口之家為主，少量三代同堂家庭。 置業(yè)目的：自住為主要購房目的，兼顧投資（資產(chǎn)保值）。 對地理位置有強烈認同感的富裕階層置業(yè)需求為 ： 150180 平方米的三居， 200 平方米 左右三居或者四居； 自住客戶的主力需求為 ： 90 平方米的小戶型 。 產(chǎn)品定 位 多層、小高層 、明清古建筑 根據(jù)項目的客戶定位， 150180 平方米的三居、 200 平米的三居或者四居為產(chǎn)品主力需求，因此產(chǎn) 品設計在滿足“ 70/90”要求的前提下，要求大于 90 平方米的產(chǎn)品定位為大面積三居或者四居室，精裝標準、景觀條件、設施配置標準高，小于 90 平方米的產(chǎn)品定位相對較低，盡量采用拼合等設計手法增加 150180 平方米三居室產(chǎn)品比例， 拼合后戶型的產(chǎn)品標準、配置與大戶型等同。 主臥設置密室，使用密碼鎖開啟，平時收藏珍貴物品，特殊情況下進入避難，是新穎的人性化設計； 44 戶型 面積范圍 規(guī)模 戶室比 建筑形式