【正文】 /形式 11 電信廣告宣傳 均值 = 26 消費(fèi)者自述的重要因素排序 (百分比 ) 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) 1 2 電信廣告宣傳 3 業(yè)務(wù)種類實用性 4 帳單內(nèi)容 /形式 5 話音質(zhì)量 6 費(fèi)率 7 業(yè)務(wù)種類豐富性 8 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 9 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 10 人員態(tài)度 11 電話接通率 0 . 2 0 30 . 1 9 60 . 1 6 80 . 1 2 00 . 0 9 70 . 0 7 10 . 0 5 50 . 0 5 40 . 0 2 90 . 0 2 10 . 0 1 6均值 = .094 與總體滿意度逥歸分析所得到的滿意度隱形驅(qū)動因素 (逥歸系數(shù) ) 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 44 潛在杠桿因素： 對消費(fèi)者滿意度的潛在影響不為消費(fèi)者所意識，因而往往被忽視。在這方面的投入會帶來意想不到的效益： 中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入 滿意度驅(qū)動因素 消費(fèi)者自述重要因素 低 高 低 高 絕對首要因素： 對消費(fèi)者滿意度的潛在影響與消費(fèi)者意識層面的認(rèn)識是一致的，是需要投入資源以改善或保持，且大力溝通的價值定位： 守成或縮減因素： 對消費(fèi)者滿意度無甚影響，且不被他們所重視。有些是一些“ 必要條件 ” －多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費(fèi)者夸大了，實際上對消費(fèi)者滿意度影響相對甚小。在這些方面不必再投入資源，但與消費(fèi)者溝通上要謹(jǐn)慎： – 整體面貌 (營業(yè)廳 /人員 ) – 電信廣告宣傳 – 賬單內(nèi)容 /形式 – 業(yè)務(wù)實用性 – 話音質(zhì)量 – 業(yè)務(wù)種類豐富性 – 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 – 人員態(tài)度 – 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 – 電話接通率 – 費(fèi)率 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 45 消費(fèi)者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高 （非常滿意 /滿意百分比） 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 746854 54 53 535149474433話單質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修效率 /質(zhì)量 申辦效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /形式 業(yè)務(wù)種類實用性 費(fèi)率 消費(fèi)者對于電信服務(wù)和宣傳的滿意度還有一定的改善空間 基數(shù) =總體 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 46 01020304050607020 30 40 50 60 70 80從產(chǎn)品價格的設(shè)計和宣傳溝通上改善消費(fèi)者對高費(fèi)率的感覺可以大幅度提升滿意度 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 語音質(zhì)量 電話接通率 業(yè)務(wù)種類實用程度 維修服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)種類豐富程度 整體面貌 人員態(tài)度 廣告宣傳 帳單內(nèi)容 /形式 重要強(qiáng)項 非重要弱項 非重要強(qiáng)項 重要消費(fèi)者感覺上的弱項 消費(fèi)者自述重要性 消費(fèi)者滿意度 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 47 0 . 00 . 51 . 01 . 52 . 00 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8 0 . 9 1 . 0 1 . 1 1 . 2 1 . 3 1 . 4 1 . 5對話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要 ,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 整體面貌 (1, ) 業(yè)務(wù)種類實用性 (,) 帳單內(nèi)容 /形式 (,) 電信廣告宣傳 (, ) 費(fèi)率 (,) 話音質(zhì)量 (,) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (,) 業(yè)務(wù)種類豐富性 (,) 維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (,) 電話接通率 (,) 人員態(tài)度 (1,) 消費(fèi)者滿意度 隱形滿意度驅(qū)動度 低 低 高 高 滿意度杠桿 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 48 電信的高端用戶除了對費(fèi)率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意 話音質(zhì)量 2030405060708090高端用戶 低端用戶 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費(fèi)率 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司；麥肯錫分析 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 49 同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費(fèi)率 0102030405060708090100信息 增值 長途 上網(wǎng) X 信息服務(wù)和戶對電信服務(wù)滿意度最高。更重要的是各種價值產(chǎn)品的用戶對電信的滿意度高于平均，也就是說高于基本用戶。這也許說明對中國電信的不滿有相應(yīng)部分來自于不了解，輿論誤導(dǎo)和成見。 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 50 昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對服務(wù)較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實用性 費(fèi)率 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 51 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計 ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細(xì)分 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 52 市場細(xì)分小結(jié) 根據(jù)消費(fèi)者對五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細(xì)分市場： 優(yōu)化產(chǎn)品型： 為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應(yīng)積極。由于該人群關(guān)注產(chǎn)品多于服務(wù)，開發(fā)適用于他們的高價值產(chǎn)品是發(fā)掘該細(xì)分市場價值潛力的途徑 服務(wù)至上型： 為高學(xué)歷的中青年白領(lǐng)。是領(lǐng)導(dǎo)潮流的 “ 早期使用者 ” 。他們對產(chǎn)品信息非常敏感，而購買決策則十分理性，因而宣傳和推銷不一定能獲取他們，還要配合促銷。此外，這類人群高度重視服務(wù)，從他們身上獲取價值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù) 超額消費(fèi)型： 他們是低收入的高價值用戶。由于受兩大因素的影響，該人群超出其經(jīng)濟(jì)能力地高消費(fèi)電信產(chǎn)品，一方面是其外向型的個性，對社交溝通的需求強(qiáng)烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其對產(chǎn)品信息了解不夠，對新事物接受力差，導(dǎo)致其直撥費(fèi)用局高不下。 跟隨型： 是語音市場的高價值用戶，但他們與超額消費(fèi)型恰好相反，即高收入，中低等電信消費(fèi)。獲取這部分人的價值要靠實用的語音產(chǎn)品，以便擴(kuò)大他們的使用以及保持目前使用的固話產(chǎn)品不會被移動取代。這部分人對價格雖然不敏感，但對傳統(tǒng)營銷亦不太敏感，增加產(chǎn)品的能見度對其影響更大 基本保障型： 是典型的低端用戶，是中國電信目前補(bǔ)貼的人群，無需再做任何投入 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 53 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 ?業(yè)務(wù)種類實用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類豐富性 (.69) 腳注：括號內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價值選擇 價值交付 價值溝通 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 54 依據(jù)對五大 “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個細(xì)分市場 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 55 以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分人口特征比較 優(yōu)化產(chǎn)品型 1825 中高個人收入 高家庭收入 大專學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 服務(wù)至上型 2635 中等個人收入 中高家庭收入 大專以上學(xué)歷 管理人員、白領(lǐng) 超額消費(fèi)型 3650 男性 低個人收入 低家庭收入 高中 /中專學(xué)歷 工人 /服務(wù)員、學(xué)生、退休人員 跟隨型 1825/4650 高個人收入 高家庭收入 /低家庭收入 本科學(xué)歷 專業(yè)技術(shù)人員、職員、老板、個人、離退休 基本保障型 4650 低個人收入（拒答率最高） 低家庭收入 初中以下學(xué)歷 職工 /職員、待業(yè)、主婦 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 56 市場細(xì)分渠道偏好 ?對宣傳和銷售均很敏感 ,其主要信息來源是報紙 ,其次是戶外 ,電視和銷售人員 ?基本不依賴親戚朋友 產(chǎn)品優(yōu)化型 ?對促銷最為敏感，主要信息來源除促銷外相對其他人更多通過電臺，電視等各種廣告 ?基本不依賴親戚朋友 服務(wù)至上型 ?大量信息來自店內(nèi)資料和廣告，部分來自親戚朋友和大眾媒體，其中主要是電視和戶外 超額消費(fèi)型 ?通過親戚朋友和店內(nèi)獲取資料較多，其次是電視和電臺 跟隨型 ?信息渠道以親戚朋友為主 基本保障型 免費(fèi)下載世界 500強(qiáng)的職場技能 TCQ011129BJ(GB) 57 產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析 態(tài)度上是表現(xiàn)出積極高價值消費(fèi)人群的特征 產(chǎn)品使用比較集中在以下種類 明確的高價值群體 比一般人更多地知道電信產(chǎn)品 53496249我愿意多付些錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 知道了 IP服務(wù)就馬上用了