【正文】 。萬科“建筑研究中心”自創(chuàng)建以來，專注從替設(shè)計方面提煉更高的產(chǎn)品競爭力，引進國內(nèi)外先進技術(shù)。作為研究建筑設(shè)計、新技術(shù)新材料應(yīng)用的基地，萬科“建筑研究中心”充分體現(xiàn)了萬科品牌對顧客的需求的不斷滿足與超越，以及對生態(tài)、環(huán)保、建筑技術(shù)的執(zhí)著追求。萬科成 立了建筑研究中心，致力于建筑產(chǎn)品的研發(fā)，始終站在建筑風(fēng)格的前沿，使得競爭對手難以在短期內(nèi)進行復(fù)制，萬科因此獲得差異化的利潤。 五、萬科集團市場營銷戰(zhàn)略的研究 （一）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品定位 萬科的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位于城市主流產(chǎn)品，大眾住宅開發(fā)，以城市中產(chǎn)階級為主要客群，大規(guī)模住宅開發(fā)為主。 市場細分主要基于兩個理論依據(jù)：一是消費者偏好、欲望和購買行為的多元化而產(chǎn)生的消費需求差異性；二是企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭一。所謂房地產(chǎn)市場 細 分，是指人們在目標市場營銷理念的指導(dǎo)下，根據(jù)消費者的 需求、欲望、購買行為和購買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干個具有相似需求的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程，其中每個消費者群即為一細分市場。 開發(fā)商所開發(fā)的房子不是賣給一個客戶，而是一群客戶。細分市場的根本目的是選擇目標并進入市場、發(fā)掘市場機會、把優(yōu)勢資源集中投入到目標市場，最終提高企業(yè)經(jīng)濟效益，市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)和營銷起到至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)市場的細分變量包括：地理變量、消費者變量、消費者心理變量和消費者行為變量四大類。 萬科在產(chǎn)品開發(fā)、銷售過程中的實踐和總結(jié)，逐漸注意到：客戶是 “ 家庭 ” 而非 “ 個人 ” ，因此， 細分的過程中要將各項因素相組合。作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，客戶細分是針對消費市場中的客戶，而不是社會中整體的人群，客戶的支付能力是最重要且必須的衡量指標。細分是有度、有邊界的，細分的主要對象應(yīng)是主流市場，而主流市場的客戶差別是很小的，因此沒有明顯差別的細分會造成戰(zhàn)略混亂，換言 15 之，客戶細分是一個較為細致的體系。 市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場，所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群，同時，事實上，這個顧客群的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品相類 似。 企業(yè)選定目標市場有 5 種模式，分別是密集單一市場、有選擇專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和市場涵蓋。 萬科選擇了適合自己的模式，創(chuàng)造了屬于自己的輝煌。除了在選擇市場模式上，萬科有讓人借鑒的地方，在城市的選擇方面，萬科也顯現(xiàn)出不可估量的潛力。在萬科已經(jīng)進入的城市中，一線城市有：深圳、北京、上海；二線省會城市有：天津、南京、成都、杭州、武漢、長沙、南昌、沈陽、長春；三線比較發(fā)達些的中小城市，主要集中在珠三角與長三角：其中廣東有：中山、南海、佛山、東莞、珠海、廈門；長三角有：鎮(zhèn)江、蘇州、無錫以及其他兩個城市 大連與青島。 企業(yè)在確定了目標市場范圍策略后，就要選擇目標市場進入策略。這主要是指企業(yè)在所選擇目標市場范圍內(nèi)采取以何種方式為目標客戶服務(wù)。通常有三種目標市場進入策略可供選擇：無差異營銷策略、集中性營銷策略、差異性營銷策略。 全責全面進入模式，即 “ 多元化 ” 戰(zhàn)略不僅僅是為了追求規(guī)模經(jīng)濟以及節(jié)約成本，也是為了避免自己企業(yè)的產(chǎn)品相互競爭以及分散風(fēng)險。萬科在同一城市同期開盤的項目可達數(shù)個之多，如果其選擇的細分市場相同或比較接近，勢必造成內(nèi)部競爭，進而損失客戶。而擁有比較全面的產(chǎn)品線，不但可以贏得更 廣闊的市場，同時也彌補了在某一細分市場銷售不利的情況下所造成的損失。企業(yè)在實施多元化戰(zhàn)略時，需要通過加強管理，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)和經(jīng)營領(lǐng)域的協(xié)同。萬科正是憑借其強大的管理能力和有力的規(guī)范制度，實現(xiàn)了企業(yè)快速的發(fā)展。 （二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售渠道和銷售方式的選擇 房地產(chǎn)銷售渠道是 指 在提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售效益 ,增強市場競爭能力的企業(yè)資源 [14]。作為 21 世紀的黃金產(chǎn)業(yè) ,房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標 。隨著市場從 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 到 “ 以消費者為中心 ” 的轉(zhuǎn) 變 ,銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段 ,已成為企業(yè)的重要資源。構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò) ,對增強企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。 房地產(chǎn)銷售渠道有：直銷模式、 委托給專業(yè)代理公司的代理銷售模式 和 網(wǎng)絡(luò)營銷模式 三種。 銷售方式可以是多種多樣的，必須從企業(yè)與市場競爭的實際出發(fā)，選擇恰當?shù)? 16 銷售方式。 （ 1）通過品牌提高銷售 房地產(chǎn)品牌＝品質(zhì)＋服務(wù)＋推廣。一個好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備 “ 品質(zhì)、服務(wù)、推廣 ” 這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是 位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說，服務(wù)既是品質(zhì)的一個方面，也是推廣的一個重要表現(xiàn)形式。當然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來確保其獲得實施。 作為一個企業(yè)，房地產(chǎn)公司的品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個個房地產(chǎn)項目。品牌需要具備實際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會公眾提供合理的、人性的 “ 建筑空間 ” ，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。 （ 2）通過產(chǎn)品 功能 提高銷售 銷售人員通過挖掘房地產(chǎn)的各項 功能 來提高銷售業(yè)績， 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 就是這一代房地產(chǎn)銷售形式的中心思想。銷售員推銷房屋時主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手，單向式的向置業(yè)者們推薦他們手頭的房屋，整個銷售過程中售樓人員主要扮演著一個房地產(chǎn)產(chǎn)品解說員的角色。 （ 3）通過 服務(wù) 提高銷售 銷售過程以顧客為中心，發(fā)展顧客需要，并服務(wù)顧客。當房地產(chǎn)進入買方市場時，房地產(chǎn)的銷售開始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向，銷售過程開始加強買賣雙方的溝通，充分挖掘客戶需求，產(chǎn)品設(shè)計越來越人性化，市場細分不斷升級。售樓人員在推銷的過程也不再 唯地段 論 ，因為大盤、超級大盤的出現(xiàn)不斷弱化例如 地段論 。目前，這種通過 服務(wù) 提升銷售的形式得到肯定及提倡，并在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域得以不斷升級及推廣，房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進行一場服務(wù)爭奪戰(zhàn)。 （三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價格策略 俗話說 “ 沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價格 ” 。價格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵。隨著短缺經(jīng)濟結(jié)束、集團購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。定價 策略 是整個價格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價 目 標 的依據(jù)。 利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標。當該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點位定價。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個綜合性很強的指標，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時間。所以，利潤最大化不是短期定價目標，而是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價受經(jīng)濟環(huán)境的影響， 17 繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場相關(guān)因素和公 司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達。 萬科 2021 定價策略：加速回款 多手段促銷 。萬科今年的工作要點主要包括：繼續(xù)堅持為普通人蓋好房子的基本產(chǎn)品定位，產(chǎn)品仍主要針對普通家庭和自住客戶，以中小戶型和中低總價的房子為主。在開發(fā)策略上堅持不囤地、不捂盤、不當?shù)赝醪呗?，在銷售按照新開盤當月認購率 60%以上的要求促進銷售。 （四）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的促銷策略 在市場競爭激勵的條件下，房地產(chǎn)企業(yè)為取得營銷活動的成功，不僅要以適當?shù)膬r格通過適當?shù)那老蚴袌鎏峁┻m銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品，而且需要采取適當?shù)姆绞酱龠M產(chǎn)品的銷售。 因此，促進銷售也是營銷人員將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，已達到擴大銷售的目的。促銷的實質(zhì)是房地產(chǎn)營銷人員與消費者之間的溝通。長期以來，我國房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出典型的買方市場形勢，房地產(chǎn)企業(yè)無需擔心銷售問題。因此，對于促銷這一工作，無論是在思想認識上、促銷人員力量配套上以及建立和健全各種機制上，都十分欠缺。 房產(chǎn)項目的銷售中，廣告的作用是巨大的，一個好的廣告能夠促成銷售的火爆，這也離不開廣告策略的作用。由于房地產(chǎn)的階段性特征，也使其廣告策略在 不同階段各不相同，首先在銷售前期的廣告策略有 欲擒故縱 策略， 拋磚引玉 策略等。 在銷售旺期的廣告策略也很重要，不但要有大火的爆炒，還要有小火的慢功，在不斷升溫的銷售期抓住消費者的眼球，這個時期也是整個房產(chǎn)銷售的重要時期，成敗在此一舉，所以廣告策略的運用要謹慎有效，不能有絲毫差錯。銷售末期的廣告策略主要以促銷為主，加快尾房的銷售，為下一階段作準備。 房地產(chǎn)人員推銷是由銷售人員面對面的向客戶推銷產(chǎn)品，并且促進對方購買的營銷行為。這是一種古老的促銷方式，也是房地產(chǎn)促銷方式中最有效的手段。在推銷 過程中，推銷人員直接接觸客戶，以身交談幫助和說服客戶，來促成交易。它包括訪問推銷和現(xiàn)場推銷兩種方式。訪問推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員通過打電話或親自上門方式向消費者介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品，以促進樓盤銷售的活動?，F(xiàn)場推銷是指房地產(chǎn)推銷人員在產(chǎn)品施工現(xiàn)場或在施工現(xiàn)場周圍這里銷售部門或售樓處對樓盤進行銷售的活動。例如，推銷人員引導(dǎo)客戶參觀施工現(xiàn)場和樣板間，向客戶介紹產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計情況，回答客戶的問題，了解客戶參觀后的感受，解除客戶疑慮，說服客戶購買產(chǎn)品等?，F(xiàn)場銷售是人員推銷的主要方式。 18 營業(yè)推廣是為了在一 個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。 開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知 名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各 房地產(chǎn)開發(fā) 商都會有一個不凡的成交量。 2021 年萬科深圳的樓盤面臨較大的銷售壓力。其中，百尺竿頭第五園的里城優(yōu)惠促銷活動力度最大。據(jù)了解 ,購買該樓盤的客人交 3 萬元轉(zhuǎn)業(yè)基金可以當作 8 萬元房款使用。如果三天內(nèi)辦完按揭手續(xù)，還可在總價款中減去 4 萬元 .這批新房是該項目最后一棟小戶型單位 ,交 房時送精裝修 ,還有大約 20%的贈送面積。據(jù)中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示 ,到年底萬科第五園還有 3萬平方米左右的新房上市銷售 .面臨較大銷售壓力，可能是萬科此次首先大力度促銷的主要原因。 為建立良好的公共關(guān)系， 房地產(chǎn)企業(yè)可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關(guān)系?？梢栽谄綍r適當時機與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單 位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續(xù)追蹤報道。 贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業(yè)和社會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關(guān)效應(yīng)關(guān)鍵是如何操作。 萬科公益基金會在 2021 年和 2021 年為公益項目累計捐助超過 4112 萬元， 2021年度總支出 2325 萬元，項目主要集中在孤貧兒童大病救治及環(huán)保領(lǐng)域。萬科公益基金會是民政部 3A 等級基金會。 保障房興建計劃的落實對于增加住房供應(yīng)、改善中低收入家庭居住條件、穩(wěn)定房地產(chǎn) 市場、促進社會和諧發(fā)展將起到顯著作用。在不損害股東利益的情況下，萬科積極參與保障性住宅的開發(fā)，承擔社會責任。 19 結(jié)論 本文根據(jù)基本的經(jīng)營 戰(zhàn)略理論和企業(yè)核心競爭力 理論，結(jié)合房地產(chǎn)發(fā)展實踐，總結(jié)了房地產(chǎn)經(jīng)營和房地產(chǎn)銷售的基本特點，并總結(jié)出不同經(jīng)營戰(zhàn)略模式的優(yōu)缺點及其適應(yīng)性。萬科集團有這么大的成就，完全是選擇合適的經(jīng)營戰(zhàn)略 ,只有根據(jù)不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的經(jīng)營戰(zhàn)略模式，才是最合理的決策 。 基于論文所歸納總結(jié)的房地產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略理論，分析了萬科 專注于開發(fā)住宅地產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)，產(chǎn)品極易復(fù)制，推出的新住宅產(chǎn)品都不可能保持長時間的領(lǐng)先。萬科在產(chǎn)品上下不斷創(chuàng)新，始終引領(lǐng)著住宅產(chǎn)品的潮流，成為行業(yè)中的龍頭。 20 參考文獻 季志敏，李德峰：《房地產(chǎn)經(jīng)營管理》，中國人民大學(xué)出版社 2021 王直民，黃衛(wèi)華：《房地產(chǎn)策劃》，北京大學(xué)出版社 2021 中國指數(shù)研究院，中國房地產(chǎn) TOP10研究組：中國房地產(chǎn)行業(yè)百強成功案例，經(jīng)濟管理出版社 2021 余源鵬：《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》，中國建筑 工業(yè)出版社 2021 趙彬：《房地產(chǎn)市場營銷》，武漢理工大學(xué)出版社 2021 劉冀生：《企業(yè)戰(zhàn)略管理 （ 第二版 ） 》，清華大學(xué)出版社 2021 容和平：《基于核心競爭力的企業(yè)戰(zhàn)