【正文】 地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是最后企劃接手項目考慮最多的一個因素。所謂商品是市場化的社會商品，而在以人為中心的市場化社會中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝決心以及那種人定勝天的工作作風 ,我們深知如此一個“憑空造市”的項目 ,成敗關鍵在于“人和”。 因此，策劃總監(jiān)當即拍板合作，并馬上成立項目組全力運做平頂山項目。在第二天的專項立項動員會上，北京志源豪投資管理有限公司董事長打來電話對雙方的合作表示祝賀，并強調了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經營理念? “全贏” 怎么可能？面對如此劣勢的項目，看來只有全力以赴了。 【策劃精要】 平頂山貿易廣場占地 260 畝，三層連體待售商鋪 1200 余套，是平頂山市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽度來 ,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個平頂山的商業(yè)格局都有可能被打破重寫 ,并形成新的商業(yè)文化。而對 平頂山和平頂山的消費者也是一場全新的沖擊。市場、消費者、投資者、經營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項目所強調的全贏。 全贏是最終目標，要達到目標則需要扎扎實實細致精確的工作。而準確的市場調研是邁向成功的第一步。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價值情報，精確定位敵軍坐標，從而展開有效攻擊一樣。也正如孫子兵法所云：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。事不宜遲，項目調研組人馬又一次奔赴市場前線。我們深信，運用公司十余年實踐總結提煉出的一套獨創(chuàng)的區(qū)域調研模式的摸排調查后，一定能在市場中找到項目成功的突破口。 一個月后，兩大包資料被運回了總部 ，公司項目組立即進入緊急工作狀態(tài)。連夜梳理、分析、判斷。最后歸納出的調研報告雖然只有幾十頁。但卻足以令我們喜憂參半 ,甚或大吃一驚： 喜的是在 2020 年上半年，自國務院頒布的儲蓄實名制實行以后，平頂山掀起了前所未 23 有的房產搶購風潮，據(jù)調查表明： 40%的搶購業(yè)戶為隱性收入者和富有的個體老板，他們搶購房產的目的是投資，但大多數(shù)的投資者都投資了住宅。而對于商鋪這種投資回報率高的投資行業(yè)還尚未被認可。恰恰這看似劣勢的市場空白猶如遠方隱約的燈光，給我們帶來了一些希望，設法把這片處女地開發(fā)成無窮的寶藏也成了項目的一線生機。 憂的是整個城市商業(yè)氣氛淡薄 ,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空 ,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿廣場，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿城也因為種種原因導致租者多買者少。以此反觀我們的項目就更讓人有雪上加霜的感覺 :平頂山貿易廣場，離市區(qū)有十幾里的路程位置偏僻，甚至周圍二百米范圍內非常的荒涼。而在房產投資上最為重視、也是一致公認的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。地理位置相對來說決定了一個房地產項目的 成敗，但是恰恰這個項目最大的劣勢就是地理位置。 烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場，天時，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。 ● 決勝平頂山，定位是根本 即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時間，召開頭腦風暴會議以確定項目定位。自從接手這個項目以來，項目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會議和工作了，望著一個個熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因為大家都明白，客戶的利益高于一切，唯有一戰(zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有 進行精確定位，全力包裝 ,借以達到“無中生有 ,有而必勝”的結果 .況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個人都在背后支撐的結果，作為國內最早從事房產策劃的公司，深知對客戶負責是我們縱橫房產策劃市場十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個項目都只許成功不許失敗。這也是公司恪守的信條。 會議室內煙霧繚繞，針對項目定位的討論異常激烈，除了市場因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產業(yè)結構，發(fā)展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們在目標消費群的定位上形成統(tǒng)一認識，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經濟狀況，我們 最終將目標群體劃分為三類人群： 其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。平頂山市是一個以煤炭工業(yè)為依托而發(fā)展起來的能 24 源城市，在 6 年前，平頂山個體小煤窖非常發(fā)達，大約有 5000 多家，造就了不少小富翁。盡管在國家規(guī)范煤炭市場的政策下僅剩下 1000 多個。但這部分取締的小煤礦主由于開發(fā)煤礦而掙下的豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財途徑。而且這類群體文化水平不高，感性力較強，早前從事的行業(yè)導致投機心理較重，應該是項目的核心買家，也應該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動作用的“精神領袖”； 其二是商業(yè)流通領域的私營業(yè) 主，這類人群有一定的經營和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪子做房東的心理很強，尤其是具有經營前景的商鋪會更受青睞； 其三是看好房產投資領域的富裕人士，這幾年的股票市場的高風險、銀行存款的實名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。而以這幾年我們運作商鋪的經驗來看，這后兩類人群往往會是銷售目標的主力軍。當然，也不排除隱藏財產的可能性群體。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財觀念，尤其對于平頂山這個尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣， 有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)項目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經營性投資客戶，投資性客戶又將其細分為純投資性客戶和投機性投資客戶。 如此順利地就將目標群體定位劃分歸納，令項目組的同事精神一振，接下來是項目定位，以及訴求思路和與定位目標群的銜接問題。而對項目定位的爭議是最大的，原因是對于平頂山現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿廣場實在沒有一個可以托載的點讓其成為最吸引人購買的地方，前面提到過的小商品城的三次啟動失敗 就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會議中我們又仔細分析梳理了一下平頂山的項目市調資料，其優(yōu)勢仍乏陳可言。平頂山的整體消費力不是很強，且比較保守，如果不能拿出一個讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會買一座毫無價值的鋪子。 一時間，會議進入了死角。這時不知哪位同事嘀咕了一句，都快 10 點了還沒吃飯呢。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。策劃就是這樣，它常常會讓你忘記時間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時候都在思考。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因為它是永遠不停止的；但是它又是思路不斷更 新的行業(yè)，因為你的大腦也是不停止的?? 25 ● “憑空”造“航母”，包裝是關鍵 讓我們再重復描繪一下此時的平頂山貿易廣場：規(guī)劃設計剛剛完成，一期工程還尚未動工，開始準備建造的平貿廣場僅是有著 260 余畝的大片荒涼土地，未來的平貿廣場就是即將在這片土地上崛起的一個規(guī)模龐大的市場。但是這樣一個規(guī)模龐大的市場，卻孤單伶仃的遠離市區(qū)十幾里地，交通十分不便，在一般人的眼里，即使平貿廣場完全建造起來，周圍 200 米內也是荒涼異常且人煙稀落。俗話說眼見為實，這樣一個只能憑空想象而沒有實物依托的市場，怎么能讓人認可 ?這樣一個無法 預見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個讓投資者可以想象的概念空間來提升貿易廣場的關注度，憑空創(chuàng)造一個可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿廣場將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ摹⑸禑o限的大市場。那么，怎樣才能做到這點呢？ 在進行調研分析時，我們曾發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：平頂山的商品價格較高，這與當?shù)氐南M水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內的商家大部分從鄭州和洛陽進貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會高。而便宜、便 利則是任何一個普通的消費者心向往之的。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場。干脆我們就將平頂山貿易廣場定義為：絕對平價的一級百姓市場，創(chuàng)造一個有存在價值的大市場，并且符合平頂山市的市場經濟的發(fā)展規(guī)律。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會抽出時間跑如此遠的路程來消費嗎？況且，如果沒有便利的交通條件，只憑些微的價差真能吸引消費者踴躍購買嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個規(guī)模的大市場呢？況且市場要長期發(fā)展立足的絕對優(yōu)勢又如何體現(xiàn)？ 此時，遠方的平貿廣場就像一條巨龍一樣沉默的盤踞著。 關鍵還是沒有找到一個可以 托載平貿廣場的亮點。碰到如此難題的時候也是最后人心智最活躍的時候。我們已經找到了給予人們的一個想象的概念化市場，但這僅僅是個虛擬市場而已，它具體應該是怎樣一個形神兼?zhèn)涞氖袌瞿?？我們還需要再給予人們一個具有火爆前景的豐富想象，才會豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。像這樣人人期望的市場才會吸引人氣 ,而商鋪的前景正是來自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會吸引商家來此經營， 26 而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪租賃火爆，出租價格高，投資者們自然才敢大膽 購買商鋪。這是人人皆知的道理。如此而來只要找到了這個能聚集人氣的“點”就找到了打開項目成功之門的金鑰匙。然而“點”到底在哪？ “能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構想振奮了。不難想象，長途汽車站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問題，更可以帶來大量的流動人口借以提升市場的人氣。若由此逆推理：先是消費者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經營 ， 投資戶則因為經營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。無庸多疑，此舉一旦實施成功已經決定了此項目在平頂山的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。這個創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。當我們把這個看似不可能的設想與志源豪公司溝通后，其董事長當即明白了這一舉措的重要意義，經過和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內就敲定了長途汽車站搬遷意向。而當?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談論話題。同時也使平貿廣場尚未開盤，就以磅礴的氣勢在平頂山作了首次的亮相。事實證明此舉的成功不僅在整個項目運作中起到了畫龍點睛的作用，而且也再次證實了我們的合作 伙伴超強的運作能力，證明了我們當初的選擇真的沒有錯。接下來的時間里，項目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來：“投資貿易廣場，明天更美好”“城市好風景，商業(yè)新中心”。 另外，我們又考慮到平頂山貿易廣場由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場 ,并由此市場為主形成新的虛擬商圈 ,由此虛擬商圈帶動項目開盤的空間升值 ,從而在客戶心智之上建造一個美麗的“海市蜃樓”。根據(jù)此思路，我們把目標瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。而在對廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。在會后與北京 志源豪董事長溝通時，也迅速達成了一致，因為北京志源豪管理投資公司本身已成功啟動過信陽貿易市場和贛南建材城，對于建材、裝飾非常有經驗，所以這次的定位與他不謀而合，即平頂山貿易廣場是一個集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對平價的一級百姓大市場”。此時雖時至凌晨，但項目組成員卻人人精神振奮，因為又一個不可能完成的任務在精確判斷分析后進行了準確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經濟狀況的功能定位。 在隨后的日子里，針對項目的單鋪價格定位，我公司項目組做了大量而具體的分析， 27 通過類比加權法和成本加脂法進行了大量的 演算，并根據(jù)當?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜平頂山的商鋪銷售價格，和低開高走的價格策略。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿廣場比，此定價略次于它，但與平頂山貿易廣場相距不遠但位置較我項目優(yōu)越的小商品城比，此定價則遠遠以三倍高于它。而且我們堅信，作為商鋪投資，價格高低不是制約購買的關鍵因素，無論投資者還是經營者看重的是項目前景和市場的升值空間，因為市場前景就是錢景。 很快，一個概念規(guī)模宏大的平價大市場氣勢磅礴的浮出了水面，而這個大盤子大手筆的大市場也必將是平頂山的一大獨特城市風景，如此的構 想讓我們激動不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個燦爛的日子里市場內人頭攢動、商業(yè)活躍，一個嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。 船已起航，彼岸還遠嗎？ ● 串串燒，遭遇電老虎 “重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是最后企劃一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。因而“吃透”消費者，也是我們整盤營銷的重中之重。在市調中，我們曾對平頂山市民作了一個分析，發(fā)現(xiàn)平頂山的市民文化水平偏低，甚至項目的目標群體中大部分只有初中文化程度。較低的文化水平決定了市民不可能太高的素質，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺出 一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品味許久。后來的實踐也證明，這是一個封閉性較強的不成熟市場，而且這個市場的消費者是感性很強的一類群體。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點的能力，相對于理性較強的消費群體，他們對顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時他們會拋開一些顯而易見的特點而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。這也