【正文】 ，為腸道保健需求打開了渠道，奠定了基礎(chǔ)。 YY 類食品、飲料被市場廣泛接受，尤其是中老年消費(fèi)者。 上述知名品牌在市場的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。 目前市場上還沒有主推或力推“凈腸通便”功能的 XX 保健品。尤其是沒有與 YY相配合的 XX類保健品上市。 XX 保健品在國內(nèi)市場都未形成氣候，同時(shí)還沒有真正科技含量高的產(chǎn)品上市。 國家和當(dāng)?shù)卣?府大力扶持 XX產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 綜上分析，在近年內(nèi)將 XX 產(chǎn)品推向市場，正逢天時(shí)，也得地利。把握機(jī)會(huì)，捷足先登者贏。 (五 )行銷阻力分析 多年來，腸道類保健品的年銷售額一直排名于八大保健品板塊市場的第一位。因此，眾多的廠商都眼盯著這一“金礦”市場。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，的威脅來自市場。面對(duì)競爭十分急烈的保健品市場，定位于潤腸通便的產(chǎn)品，它所面臨的明顯阻力有： 產(chǎn)品品種多，蠶食市場現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)選擇余地大。尤其是醫(yī)藥體制改革、 OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。 價(jià)格高低懸殊，價(jià)格心理取向空間大。 主流產(chǎn)品市場基礎(chǔ)牢，對(duì)其撼動(dòng)有一定困難。 我國政府對(duì)保健品的功能定位采取大概念定義，給消費(fèi)者購買決策和市場推廣訴求都帶來困擾。同時(shí)，與國際慣例也不接軌。 我國加入 WTO 后，美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)國家一定會(huì)大舉挺進(jìn)中國醫(yī)藥保健品市場，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的產(chǎn)品進(jìn)入。 (六 )應(yīng)對(duì)市場威脅的辦法 本人認(rèn)為，應(yīng)對(duì)市場威脅最有效的辦法是名符其實(shí)地，造就企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭核心能力，即真正開發(fā)研制出功能明顯、功效 可靠、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品── XX產(chǎn)品，這是重中之重。 以科技含量提升產(chǎn)品附加值，化解價(jià)格異議。 以產(chǎn)品本身的真實(shí)效果吸引消費(fèi)，達(dá)成需求。 敢于競爭、善于競爭，利用現(xiàn)代化營銷手段，高品質(zhì)、高效率服務(wù)于市場。 以專業(yè)、的力量攻克產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)的困難。 敢于面對(duì)強(qiáng)手，善于避實(shí)就虛，充分用好“知國情”優(yōu)勢，抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì)，在“狼”還未來之前我們就能捕獵。 著眼當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)，做好產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)、品牌創(chuàng)新規(guī)劃工作，為企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 二、產(chǎn)品定位 (一 )定位的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品 (或服務(wù) )。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來。 所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“”的。 以市場需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場。 (二 )產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品功能定 位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場營銷的角度進(jìn)行策劃。 定位的依據(jù) (1)產(chǎn)品自身具有的功能 (作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明 )。 (2)市場現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。 (3)利用營銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場潛在需求相對(duì)稱的功能。 定位的策略 重點(diǎn)功能與多項(xiàng)功能相結(jié)合的策略。 產(chǎn)品功能 凈腸清毒、潤腸通便、養(yǎng)胃護(hù)肝、補(bǔ)虛養(yǎng)顏。 產(chǎn)品命名 采用“成份 +劑型”的形式命名為： XX產(chǎn)品。 (三 )產(chǎn)品包裝策略 本產(chǎn)品采用高檔品質(zhì)包裝。 為了與產(chǎn)品形象、價(jià)格形象、企業(yè)形象相統(tǒng)一，本產(chǎn)品采用以下包裝策略： 包裝品質(zhì)：與產(chǎn)品品質(zhì)相一致，做到華而有實(shí)，值得信賴。 包裝風(fēng)格：與產(chǎn)品功能相符，體現(xiàn)出清新、健康氣息、讓消費(fèi)者感覺到天然綠色食品的親和力。 包裝規(guī)格：待定。 包裝形象：力求外觀品質(zhì)、風(fēng)格等整體形象構(gòu)成能滿足產(chǎn)品宣傳形象訴求的要求，能方便消費(fèi)者認(rèn)知，有利于終端展示促銷。 三、產(chǎn)品價(jià)格策略 本產(chǎn)品采取中等偏高的價(jià)格策略，即質(zhì)價(jià)相符的原則定價(jià)。 產(chǎn)品價(jià)格與其生產(chǎn)成本、銷售環(huán)節(jié)價(jià)差、企業(yè)利潤充分掛鉤。 同時(shí)做好市場競爭中同類產(chǎn)品價(jià)格攻擊防備。參照關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)。 每一服用周期 (10 天左右 )消費(fèi)額在 150～ 180 元，每一療程為二個(gè)服用周期。 四、市場定位 (一 )目標(biāo)市場 按年齡細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場為 25 歲以上 (不適應(yīng)者除 )的所有人員 。 按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士 。 按需求強(qiáng)度細(xì)分，本產(chǎn)品的先行目標(biāo)市場是青年女性和中老年人士 。 按區(qū)域和經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，本產(chǎn)品的目標(biāo)市場是大中型城市和中心城市。 綜上得到，本產(chǎn)品首期目標(biāo)市場是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后隨著推廣的進(jìn)展情況不斷擴(kuò)大目標(biāo)市場。 (二 )目標(biāo)市場需求研究 購買保健品的主要原因： (1)為了增強(qiáng)身體機(jī)能，促進(jìn)身體健康，延緩衰老 。 (2)將保健品當(dāng)做藥品來使用，期望值較高 。 (3)孝順父母、探親訪友需要送禮。 主要消費(fèi)者狀況 (1)年齡狀況： A、 25～ 35 歲的女性， 55歲以上的女性 。 B、 45 歲以上的男性 。 C、 23 歲以上的子女。 (2)收入狀況：都有固定的經(jīng)濟(jì)收入。 (3)文化狀況：文化層次較高 購買心理狀況 (1)看重實(shí)效 。(2)看重品牌 。(3)相互比較 。(4)試試。 購買場所 (1)藥店 。(2)商場 。(3)超市。 購買方式 (1)按產(chǎn)品說明書購買 。(2)按促銷人員推薦購買 。(3)單盒購買。 信息來源渠道 (1)廣告告知 。(2)終端促銷 。(3)專家、朋友推薦 。 (4)其他渠道。 (三 )市場地位 競爭策略。若以上定位能夠?qū)崿F(xiàn)，本產(chǎn)品上市后對(duì)于市場競一定有強(qiáng)大的沖擊力。這樣不可避免地引起老的功能相近的產(chǎn)品的攻擊，新產(chǎn)品的跟進(jìn)。因此我們勢必做好迎接競爭的充分準(zhǔn)備。 市場地位。迎頭競爭策略決定了我們必須爭取的市場地位： 2年內(nèi)，爭創(chuàng) XX 保健品行業(yè)的第一品牌 。2～ 3 年內(nèi)，爭 創(chuàng)全國保健品行業(yè)知名品牌。 五、銷售渠道策略 (一 )渠道體制 基本體制：廠家 — 經(jīng)銷商 — 零售商 為了增強(qiáng)廠家對(duì)銷售渠道的控制能力，增加銷售網(wǎng)點(diǎn)和銷量，保健品銷售通路中間環(huán)節(jié)宜少，不宜多，這樣可以直面經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)與支持，調(diào)控市場。 (二 )渠道建設(shè)與運(yùn)作 渠道建設(shè)以終端建設(shè)為中心，讓產(chǎn)品、信息、服務(wù)直接面對(duì)消費(fèi)者，有效防止廣告浪費(fèi)、竄貨、降價(jià)傾銷，快速收集市場信息、做好銷售服務(wù)和各種促銷活動(dòng)。 廠家商家共同投入市場運(yùn)作，優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)，資源信息 共享，形成魚水關(guān)系。廠家為商家提供顧問式服務(wù)。 (三 )市場管理 市場管理以網(wǎng)絡(luò)、渠道與售點(diǎn)管理為主。根據(jù)市場規(guī)模設(shè)置管理機(jī)構(gòu)與人員 (如營銷經(jīng)理、銷售代表等 )，基本要求是克服空白市場，避免浪費(fèi)市場機(jī)會(huì)，同一區(qū)域市場同步啟動(dòng)、協(xié)同成長。 (四 )管理創(chuàng)新 在時(shí)機(jī)成熟條件匹配的區(qū)域，建立集廠家、商家與營銷人員三者于一體的利益聯(lián)合共同體，使廠家對(duì)市場 (網(wǎng)絡(luò)、渠道 )等資源的掌控運(yùn)用處于主動(dòng)地位，促進(jìn)集約化經(jīng)營。 六、市場開發(fā)策略 新品牌產(chǎn)品的上市會(huì)遇到各種各樣的意外。同時(shí) ，在策略、實(shí)施、管理等各方面都有一個(gè)實(shí)踐、總結(jié)、提高的過程。因此，市場開發(fā)必須按計(jì)劃有序地往前推進(jìn)。 (一 )上市初期，選擇 5～ 6 個(gè)中型城市作為首批開發(fā)的市場，其特點(diǎn)是： 其他保健品市場啟動(dòng)速度快、效果明顯 。 同類型保健品競爭相對(duì)不太激烈 。 市場容量大，有明顯的消費(fèi)習(xí)慣和能力 。 媒介投入成本相對(duì)較低 。 政府對(duì)市場管理政策相對(duì)寬松。 (二 )開發(fā)計(jì)劃 首批計(jì)劃開發(fā)六個(gè)有代表性的市場，它們是： (1)昆明 。(2)廈門 。(3)寧波 。(4)蘇州 。(5)南寧 。(6)東莞。 第二批開發(fā)計(jì)劃，在首批開發(fā)、推廣取得一定成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再開發(fā)以下區(qū)域市場。 (1)成都 。(2)福州 。(3)杭州、溫州 。(4)無錫、常州 。(5)大連 。(6)濟(jì)南 。(7)長沙 。(8)珠江三角洲等。 其他各批計(jì)劃 (略 ) (三 )市場開發(fā)時(shí)間安排 計(jì)劃用 4～ 5個(gè)月時(shí)間完成首批市場開發(fā)工作 。用 3～ 4個(gè)月完成第二批市場開發(fā)工作 。用 3 個(gè)月時(shí)間完成第三批、第四批及第五批市場開發(fā)工作。合計(jì)用 16～ 18 個(gè)月時(shí)間基本完成全國大中型城市的市場開發(fā)工作。 七、銷售目標(biāo)計(jì)劃 (略 ) 八、銷售組織工作計(jì)劃 爭取用 3～ 4個(gè)月時(shí)間完成以下八方面的工作。 (一 )配套建設(shè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)。 在原有基礎(chǔ)上，根據(jù)市場開發(fā)計(jì)劃和上市準(zhǔn)備工作需要，增 ?ahref=39。lank39。埂 ?/p (二 )專業(yè)企劃市場營銷方案與實(shí)施工作準(zhǔn)備。 (三 )招聘培訓(xùn)與選撥營銷經(jīng)理人員。 (四 )市場調(diào)查研究。 (五 )產(chǎn)品上市前期造勢宣傳活動(dòng)組織實(shí)施。 (六 )產(chǎn)品上市招商活動(dòng)組織實(shí)施。 (七 )市場開發(fā)建設(shè)與管理基礎(chǔ)工作。 (八 )強(qiáng)化營銷策劃與管理力量，做好第二批市場開發(fā)工作準(zhǔn)備。 九、廣告宣傳策略 保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告 宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。 (一 )廣告目的 將產(chǎn)品銷售分成初期、中期和后期三個(gè)階段的話，新產(chǎn)品上市初期的廣告宣傳目的有： 擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名度 。 告知目標(biāo)市場，創(chuàng)造需求 。 【篇二】 為了實(shí)現(xiàn)明年的計(jì)劃目標(biāo)，結(jié)合公司和市場實(shí)際情況，確定明年幾項(xiàng)工作重點(diǎn)： 擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是最根本的，也是最核心的，人才是第一生產(chǎn)力。企業(yè)無人則止，加大人才的引進(jìn)大量補(bǔ)充公司的新鮮血液。鐵打的營盤流水的兵，所以在留著合理的人才上下功夫。在選好人，用好人，用對(duì)人。加強(qiáng)和公司辦公室人溝通，多選拔和引進(jìn)優(yōu)秀銷售人員，利用自己的關(guān)系，整合一部分業(yè)務(wù)人員，利用業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)介紹的策略，多爭取業(yè)務(wù)人員，加大招聘工作的力度，前期完善公司的人員配置和銷售隊(duì)伍的建立。另外市場上去招一些成熟的技術(shù)和業(yè)務(wù)人員。自己計(jì)劃將工作重點(diǎn)放在榜樣的樹立和新榜樣的培養(yǎng)上，一是主要做好幾個(gè)榜樣樹立典型。因?yàn)榘駱拥?力量是無窮的。 人是有可塑性的，并且人是有惰性的。對(duì)銷售隊(duì)伍的知識(shí)培訓(xùn)，專業(yè)知識(shí)、銷售知識(shí)的培訓(xùn)始終不能放松。培訓(xùn)對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍的建立和鞏固是很重要的一種手段。定期開展培訓(xùn)，對(duì)業(yè)務(wù)員的心態(tài)塑造是很大的好處。并且根據(jù)業(yè)務(wù)人員的發(fā)展，選拔引進(jìn)培養(yǎng)大區(qū)經(jīng)理。業(yè)務(wù)人員的積極性才會(huì)更高。 銷售渠道完善，銷售渠道下沉。 為確保完成全年銷售任務(wù)，自己平時(shí)就積極搜集信息并及時(shí)匯總，力爭在新區(qū)域開發(fā)市場，以擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有額。合理有效的分解目標(biāo)。 xxxxxx 三省，市場是公司的核心競爭區(qū)，在這 三省要完善銷售隊(duì)伍和銷售渠道。一方面的人員的配置，另一方面是客戶資源的整合，客戶員工化的重點(diǎn)區(qū)域。要在這里樹立公司的榜樣，并且建立樣板市場。加以克隆復(fù)雜。 其他省市以一部現(xiàn)有業(yè)務(wù)人員為主，重點(diǎn)尋找合作伙伴和一些大的代理商。走批發(fā)路線的公司在銷售政策上適當(dāng)放寬。 如果業(yè)務(wù)人員自己開拓市場，公司前期從業(yè)務(wù)上去扶持，時(shí)間上一個(gè)月重點(diǎn)培養(yǎng)，后期以技術(shù)上進(jìn)行扶持利用三個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行維護(hù)。 產(chǎn)品調(diào)整，產(chǎn)品更新。 產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，不是我們想買什么，而是客戶想買什么。我們買的的客戶想 買的。找到客戶的需求，才是根本。所以產(chǎn)品調(diào)整要與市場很好的結(jié)合起來。另外，要考慮產(chǎn)品的利潤，無利潤的產(chǎn)品，它就無生存空間。對(duì)客戶來講，也是一樣?？蛻舨皇琴I產(chǎn)品，而是買利潤，是買的產(chǎn)品得來的利潤。追求產(chǎn)品利潤的合理分配原則，是不變的法則。企業(yè)不是福利院，所以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值化，就是管理的最基本要求。從發(fā)展才是硬道理到賺錢才是硬道理的轉(zhuǎn)變。 一個(gè)產(chǎn)品的壽命是有限的，不斷的補(bǔ)充新產(chǎn)品，一方面顯示出公司的實(shí)力，一方面顯示出公司的活力。淘汰無利潤和不適應(yīng)市場的產(chǎn)品。結(jié)合公司業(yè)務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)