【正文】 企業(yè)的經(jīng)營管理水平： （ 1）公司領(lǐng)導(dǎo)決策階層和決策人物的管理思想和工作作風(fēng)。 （ 2）閱讀公司的年度報(bào)告，從中了解公司的經(jīng)營狀況、管理方法和長遠(yuǎn)計(jì)劃等方面信息。 （ 3）收集能反映公司經(jīng)營管理情況的其它有關(guān)信息和專題研究報(bào)告等資料，這些資料可以補(bǔ)充年度 報(bào)告的不足。 研究公司的經(jīng)營方式對(duì)了解公司的經(jīng)營管理狀況是十分必要的。 公司的經(jīng)營方式一般分為單一經(jīng)營和多種綜合經(jīng)營，它從一個(gè)重要側(cè)面反映了公司的實(shí)質(zhì)。 一般說來，購買經(jīng)營單一產(chǎn)品公司的股票比買進(jìn)多種經(jīng)營公司的股票的風(fēng)險(xiǎn)要大。 這是因?yàn)椋旱谝?，?jīng)營單一產(chǎn)品的公司風(fēng)險(xiǎn)集中，當(dāng)它所經(jīng)營的產(chǎn)品恰好市場上銷路不暢，或需折價(jià)銷售時(shí)，該公司就會(huì)因市場不景氣而停業(yè)或倒閉。 第二，經(jīng)營多種產(chǎn)品，當(dāng)市場 上某種產(chǎn)品銷售不暢時(shí)，而其它產(chǎn)品的銷售可能會(huì)上升。 但是，多種經(jīng)營也不是經(jīng)營種類越多越好，公司經(jīng)營“過于多樣化”也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營失敗。 因?yàn)榻?jīng)營業(yè)務(wù)無所不包，往往給經(jīng)營管理帶來巨大困難，管理人員不可能對(duì)眾多業(yè)務(wù)的來龍去脈都十分熟悉，影響決策的科學(xué)性，無法保證公司經(jīng)營和盈利。 同樣，也不是所有經(jīng)營單一產(chǎn)品的公司都不好，也要具體分析。 比如經(jīng)營的單一產(chǎn)品具有獨(dú)占性公司，一些顧客盈門的老字號(hào)廠店等，也會(huì)因?yàn)榻?jīng)營管理好、信譽(yù)高和產(chǎn)品的獨(dú)占性而立于不敗之地，甚至盈利頗豐，受投資者歡迎。 二、科技開發(fā)和“品牌”分析 當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮，企業(yè)要保持較強(qiáng)的競爭能力和盈利能力，就必須高度重視技術(shù)開發(fā)，大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。 科學(xué)技術(shù)開發(fā)力量的強(qiáng)弱，標(biāo)志著公司的競爭能力和發(fā)展?jié)摿?，因此，一流的公司通常擁有?qiáng)大的科研技術(shù)開發(fā)隊(duì)伍，對(duì)科技研究和產(chǎn)品開發(fā)花大力氣、下大功夫，也就是既重現(xiàn)在，更重視未來。 科技開發(fā)的具體成果就是確立自身的品牌。 所謂“品牌”是指在市場上具有較強(qiáng)的競爭力、不斷革新、暢銷不衷和盈利較高的產(chǎn)品。 （ 1）要調(diào)查了解該公司有沒有自己的“品牌”。 有些公司的“品牌”很容易 察覺，是在國內(nèi)市場甚至國際市場上久享盛名的。 比如美國可口可樂公司推出的久銷不衷的可口可樂飲料，中國云南白藥廠生產(chǎn)的獨(dú)具奇效的云南白藥等，而另外一些非大眾熟悉“品牌”當(dāng)前并不那么明顯，但卻具有廣闊的開發(fā)前景，與前者有同樣的重要性。 （ 2）要分析該企業(yè)目前所擁有的“品牌”的生命力。 顯然，能獨(dú)霸市場一方并持續(xù)久遠(yuǎn)的“品牌”的生命力就強(qiáng)大，相反，在市場上曇花一現(xiàn)的“品牌” 則被視為生命力太弱，因而也不能為公司長期帶來豐厚的收益。 （ 3）該公司不斷開發(fā)新產(chǎn)品的能力。在競爭激烈的商品經(jīng)濟(jì)中，任何一種“品牌”都不會(huì)一勞永逸，永遠(yuǎn)獨(dú)霸市場，它終究會(huì)被新 的更好的產(chǎn)品所替代。 這就要求公司重視新產(chǎn)品開發(fā)，不斷創(chuàng)新，維護(hù)老“品牌”的聲譽(yù)，不斷推出新的“品牌”。 三、前景分析 公司前景分析就是對(duì)投資對(duì)象的發(fā)展形勢做出判斷。 這種分析不是看目前公司經(jīng)營狀況好壞和經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)弱，而是對(duì)公司未來好壞和競爭實(shí)力大小的 最好反映。 顯然，投資者寧愿選擇那些目前經(jīng)營管理較好，且有很大競爭和發(fā)展?jié)摿Φ墓?，而不是那些目前?jīng)營管理尚好，但無發(fā)展?jié)摿?、缺乏未來競爭?shí)力、有可能倒閉的公司。 因此，前景分析，是投資決策的重要一環(huán)。 通過前景分析，如果認(rèn)為公司經(jīng)營狀況和公司實(shí)質(zhì)很好，公司未來的發(fā)展?jié)摿艽螅瑢?duì)外競爭能力很強(qiáng)，那么，公司前景和投資前景都是樂觀的。 如果認(rèn)為公司雖目前盈利狀況較好，但公司實(shí)質(zhì)較差，未來發(fā)展?jié)摿^小，對(duì)外競爭能力不強(qiáng)，展望公司前景不樂觀，那么，對(duì)這類企業(yè)的證券尚需進(jìn)一步觀察。 如果認(rèn)為公司目前盈利狀況一般，且公司 實(shí)質(zhì)很差，展望未來，公司也無發(fā)展?jié)摿透偁幠芰?，這樣的公司當(dāng)然應(yīng)排除于投資對(duì)象之外。 四、產(chǎn)品和市場分析 成功的公司必須向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過考察產(chǎn)品和服 務(wù)的質(zhì)量及市場狀況，投資者就可以獲得關(guān)于該公司潛力的有價(jià)值的信息。 （一）產(chǎn)品和服務(wù)。在生產(chǎn)消費(fèi)品的行業(yè)中要比在化工、機(jī)械等行業(yè)中更容易觀察到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)之間的差異。 如美國麥克唐納（麥當(dāng)勞）公司是快餐業(yè)的領(lǐng)頭公司之一，它們那帶有著名的金色拱頂?shù)穆愤呑灾蛷d，為千百萬大眾所接受，其產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量在全美及至 全球都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在同行業(yè)中起著表率作用。 投資這家企業(yè)的證券一般來說可以穩(wěn)定獲利。 某些公司在行銷其專門的產(chǎn)品中很成功，使產(chǎn)品的商標(biāo)名稱成了 家喻戶曉的字眼，如“可口可樂”。 這種產(chǎn)品受到廣泛歡迎，它的名字在大眾的心里扎了根，這一商標(biāo)本身即可以說明公司的銷售額，也代表了股東的利潤。 （二）產(chǎn)品生命周期。 任何一種產(chǎn)品都不可能長銷不衰，人們將一種產(chǎn)品從投入市場到被淘汰停止生產(chǎn)的全過程所能延續(xù)的時(shí)間，稱為產(chǎn)品生命周期，具體分為投入期、成長期、成熟 期和衰退期四個(gè)階段。 這四個(gè)階段均有不同的特征，分析企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其生命周期的哪個(gè)階段，進(jìn)而考察在不同階段企業(yè)是否采取了相應(yīng)策略，對(duì)預(yù)測企業(yè)未來收益狀況，決定投資者投資具有十分重要的意義。 投入期，產(chǎn)品由試制轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)并開始投放市場試銷階段。 由于這個(gè)階段顧客尚未廣為接受，銷售量增長緩慢，而且投資大、產(chǎn)量低，實(shí)際成本偏高，幾乎沒有什么利潤，有時(shí)甚至虧損。 成長期，產(chǎn)品經(jīng)過投入期后轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)，正式投入市場擴(kuò)大銷售階段。 由于通過廣告與促銷活動(dòng)，顧客反映良好，銷售量逐步增長，成本下降，利潤增加。 成熟期，當(dāng)成長期銷售額增長速度達(dá)到頂峰后，進(jìn)入大批量生產(chǎn)和市場銷售穩(wěn)定的階段。 這個(gè)階段由于早期消費(fèi)者已擁有這種產(chǎn)品，隨后消費(fèi)者并不急于更新而繼續(xù)購買，而且同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭開始加劇。 衰退期，產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)老化，市場出現(xiàn)滯銷。 并且，由于市場競爭使價(jià)格進(jìn)一步下降，又因新產(chǎn)品投放市場，使老產(chǎn)品銷量銳減，以至使企業(yè)利潤進(jìn)一步下降直至無利可圖。 根據(jù)以上對(duì)產(chǎn)品生命周期的分析，在投入期， 由于新產(chǎn)品具有風(fēng)險(xiǎn)，保守穩(wěn)健的投資者大都不愿買進(jìn)這類公司的股票，只有風(fēng)險(xiǎn)型的投資者愿意大量購進(jìn)投入期公司股票，以期到成長期或成熟期拋出，獲取高額收益；產(chǎn)品進(jìn)入成長期后，銷量穩(wěn)步提高，市場風(fēng)險(xiǎn)下降，是理想的股票買進(jìn) 時(shí)期，由于買者多，賣者少，股價(jià)趨升；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，由于企業(yè)（產(chǎn)品）盈利穩(wěn)定，股價(jià)也相對(duì)穩(wěn)定，買賣兩旺；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，如果企業(yè)沒有采取相應(yīng)對(duì)策，穩(wěn)定企業(yè)收入，股票價(jià)格將大跌，擁有這類公司股票者大量拋售，以期減少損失。 五、地理市場分析 市場的規(guī)模和位置相對(duì)來說容易確定，并且可以劃分為本地、地區(qū)、全國和國際性市場。 公用事業(yè)是為地方市場服務(wù)的企業(yè)的一個(gè)例子，盡管有的公用事業(yè)服務(wù)于較大地區(qū)。 地方公用事業(yè)的增長速度在很大程度上受到其服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的影響。 例如， A事業(yè)單位為甲地區(qū)服務(wù)， B事業(yè)單位為乙地區(qū)提供服務(wù)，盡管服務(wù)項(xiàng)目一樣，但由于甲地比乙地發(fā)展更快，那么就可以預(yù)期投資者會(huì)更看好服務(wù)于甲地的 A事業(yè)單位。 有的公司服務(wù)于特定的地區(qū)，例如，服務(wù)于特定兩地間的輪船公司，依賴于這兩地的地理和經(jīng)濟(jì)因素，于是在評(píng)價(jià)該公司時(shí)，要考慮服務(wù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及旅游業(yè)等重要因素，氣候和其他運(yùn)輸方式也同樣重要。 相形之下，多數(shù)大公司的業(yè)務(wù)范圍則是全國性或國際性的，如大的汽車、機(jī)械制造廠家，電器和石油公司等，這些公司更多地受全國性的而不是地方或地區(qū)性的經(jīng)濟(jì)情況影響。 所以，在投資這些大公司股票時(shí)，必須對(duì)全國市場進(jìn)行考察分析。 隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化融會(huì)貫通的逐步形成，各國的進(jìn)出口貿(mào)易額都在不斷增加。 一些大的跨國公司，在國際市場上可能遇到一些意 想不到的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也有必要采取一些異乎尋常的措施來應(yīng)付諸如匯率波動(dòng)，稅收結(jié)構(gòu)變化、政局不穩(wěn)定和國家分裂等問題。 對(duì)大多數(shù)投資者來說，海外市場很難分析，對(duì)其投資應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。 第二節(jié) 財(cái)務(wù)資料分析（財(cái)務(wù)報(bào)表） 分析公司財(cái)務(wù)狀況的主要依據(jù)是各類財(cái)務(wù)報(bào)表。一般上市的股份 公司要向公眾提供幾種主要財(cái)務(wù)報(bào)表，主要是資產(chǎn)負(fù)債表、收益表和財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表三種。 一、資產(chǎn)負(fù)債表 資產(chǎn)負(fù)債表反映公司在某一特定日期（通常為月末、季末或年末）的財(cái)務(wù)狀況。 資產(chǎn)負(fù)債表由資產(chǎn)和負(fù)債兩大部分組成。 資產(chǎn)表示公司所擁有或掌握的，以及其他 公司所欠的各種資源或財(cái)產(chǎn)；負(fù)債部分包括負(fù)債和股東權(quán)益兩項(xiàng)。 負(fù)債表示公司所應(yīng)支付的所有債務(wù)；股東權(quán)益表示公司的資產(chǎn)凈值，即在償清各種債務(wù)之后，公司股東所擁有的資產(chǎn)價(jià)值。 三者的關(guān)系用公式表示就是： 資產(chǎn) = 負(fù)債 + 股東權(quán)益 （一）資產(chǎn)主要包括流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、長期投資和無形資產(chǎn)四種。 流動(dòng)資產(chǎn)主要指現(xiàn)金、適銷證券、應(yīng)收帳款、存貨和預(yù)付款項(xiàng)，期限通常在一年以內(nèi)。 現(xiàn)金包括公司手頭所有的現(xiàn)鈔和在銀行的活期存款。 當(dāng)公司現(xiàn)金過多而超過需要的持有量時(shí)，公司就把超額部分投資于短期的適銷證券或商業(yè)票據(jù)。 應(yīng)收賬款是由于賒銷或分期付款引起的。 存貨包括原料、在加工產(chǎn)品和 制成品，其構(gòu)成由企業(yè)性質(zhì)來決定。 生產(chǎn)企業(yè)的存貨通常包含原材料、在加工品和成品，而零售企業(yè)只有成品庫存。 固定資產(chǎn)包括公司的財(cái)產(chǎn)、廠房、機(jī)器設(shè)備、倉庫、運(yùn)