【正文】 的運營經(jīng)驗 ，通信質量較好 ，具有渠道優(yōu) ，管理的制度、流程不適應發(fā)展的需要 合專業(yè)型人才 機會 O SO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略 、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 、 移動 業(yè)務 ，加快業(yè)務創(chuàng)新，擴大市場占有率 的 GDP 保持快速增長 ，充分利用新技術，堅持業(yè)務產品創(chuàng)新，形成差異化能力 ，穩(wěn)步實施流程重組，加快企業(yè)信息化建設，加大培訓力度，提高營銷能力和管理水平 、新辦企業(yè)市場的開發(fā)力度 ，提高營銷服務 的差異化水平，變人員負擔為優(yōu)勢 威脅 T ST 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略 、網(wǎng)絡質量、渠道等優(yōu)勢來保存量促增量 ，盡早成為綜合信息服務提供商 ，努力提高企業(yè)，品牌價值，培養(yǎng)客戶忠誠度 ，要大膽進行創(chuàng)新適應市場的變化 第 20 頁 共 45 頁 ，爭取政策支持 “竟合”觀念，采取多種形式參與社會的信息 服務經(jīng)營，共同打造完整的信息發(fā)展產業(yè)鏈 ，適時采用，規(guī)避風險 通過以上表格內容的分析，可供選擇的戰(zhàn)略類型有： SO戰(zhàn)略：基本思路是利用優(yōu)勢，抓住機遇。 ST戰(zhàn)略：基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避風險。 O戰(zhàn)略：基本思路是利用機會，回避劣勢。 T戰(zhàn)略：基本思路是改變劣勢，回避威脅。 4 武功公司農村電信市場營銷策略 農村電信目標市 場選擇 策略 市場細分 電信 市場細分就是根據(jù)消費者之間通信需求的 差異性， 按照不同的市場標準，把消費者分成若干個群體， 使每一個群體大制有 大致相同的需求特征，而群體 之 間有著明顯或比較明顯的差別，從而確定電信企業(yè)目標市場的經(jīng)營活動過程。市場細分是非常有益 的營銷手段，它 研究和開發(fā)潛在市場；有利于企業(yè)合理的使用資源，提高營銷水平和 營銷效益； 有利于企業(yè)把握市場開發(fā)機遇，開拓新的市場領域：有利于企業(yè)確定 經(jīng)營重點，選擇目標市場，制訂富有針對性的營銷策略 。 目前， 武功 農村電信市場呈現(xiàn)的主要特點是：固話業(yè)務逐漸萎縮，語 音業(yè)務正不 斷被移動通信取代；數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展來勢喜人。 隨著政府電子政務工程 的啟動，農村信息化的需求越來越旺盛，這些都為 武功電信 發(fā)展農村通信提供了便利條件。因此對農村可以通過細分用戶 第 21 頁 共 45 頁 市場，選準目標市場，實施多樣化的營銷策略，來刺激農村通信需求。根據(jù)農村用戶個性化的消費特征，積極推行業(yè)務與服務集成，提供多樣化、多層次、個性化的服務 ，滿足農村不同層次的通信需要 。 武功 農村電信市場劃分是根據(jù)用戶每月使用電信業(yè)務的數(shù)量和種類來進行的，先分為政企客戶和公眾客戶 (即以家庭為單位的 戶 )，再進一步劃分高端、中端和低端政企和公眾客戶。針對不同檔次、不同 需求的用戶，實施差異化營銷。正確的戰(zhàn)略一定要具有差異化特點。沒有差異化的戰(zhàn)略是不成功的戰(zhàn)略，實力弱的企業(yè)要做差異化，實力強的企業(yè)同樣要做差異化。相同的階段可以做不同的產品，相同的產品可以做不同的特色，相同的特色可以做不同的價格。 4． 1． 2 目標市場的選擇 在市場細分過程中，要將客戶群按人口、地理等因素細分，再用ARPU值對 細分的人群進行量化統(tǒng)計 。對全縣農村經(jīng)濟狀況、農民收入水平、消費習慣、投資成本、資源占用情況、網(wǎng)絡承受能力進行全方位的分析，作出目標市場的準確性判斷和定位。農村發(fā)展最大的特點就是不均衡性， 主要表現(xiàn)為受經(jīng)濟條件制約，不同地區(qū)市場開發(fā)程度不一樣，例如 武功 由于 西 北部 人的 經(jīng)濟發(fā)達一些， 人稱“小香港” 固話 、手機寬帶 普及率高一些，市場需求 大一些。因此，要以市場為導向，充分做好經(jīng)濟水平和通信需求兩方面調研工作，對未達到一定實裝率的區(qū)域要 妥善處理好企業(yè)發(fā)展與普遍服務義務的關系。 4． 1． 3 電信目標市場 電信目標市場是指電信企業(yè)在市場細分之后的若干“子”市場中，運用正確的 營銷原理，選擇對企業(yè)最有利的子市場作為企業(yè)的主攻方 第 22 頁 共 45 頁 向 。農村電信目標市場首先應定位在高端和中端政企客戶上，這類客戶主要包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨政機關、鄉(xiāng) 鎮(zhèn)中小企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小醫(yī)院 (衛(wèi)生院 )等。他們將是新業(yè)務最早的嘗試者和使用者，是農村市場的至高點，有發(fā)展前途的企業(yè)， 話費多 ，數(shù)據(jù)業(yè)務的需求大， 年青人多對 3G的需求大， 希望網(wǎng)絡通暢、服務好。因此要絕對占有這兩個目標市場，為他們量身定做靈活的個性化電信業(yè)務解決方案，提供包括專 線互聯(lián)、專線接入、寬帶手機并用 等語音數(shù)據(jù)業(yè)務一攬子解決方案。為用戶提供無時延的服務，打造以用戶為中心的“用戶至上，用心服務”的服務品牌，使用戶對 武功電信 有一定的依賴性和品牌忠誠度，從而迅速而牢固 地占領市場。農村還有一類 每月電信消費 額不高，但整個客戶群體量大，要時刻關注，防止競爭對手正策反公眾客戶，而事實上農村流失最嚴重的也正是這類客戶。 4． 1． 4 確定目標市場戰(zhàn)略 電信企業(yè)細分市場的目的是為了實行目標市場營銷。因為通過電信市場細分，可以發(fā)現(xiàn)一些理想的市場機會，諸如客戶潛在需求和未被滿足的需求，這就為目標市場營銷準備了選擇市場的條件。電信企業(yè)選擇哪些分市場為目標市場，實際上是決定它能進入哪些目標市場的戰(zhàn)略?？晒╇娦牌髽I(yè)選擇的目標戰(zhàn)略有三種， 即無差別市場營銷、集中市場營銷和差別市場營銷 。 由于 武功電信 在農村市場選擇兩類客戶群體作為目標 市場，所以它實際上也就意味著選擇了差別市場營銷戰(zhàn)略。差別市場營銷是指企業(yè)把市場人為 分成 若干個市場，針對不同的細分市場，設計不同的產品，并根據(jù)每種產品分別制定獨立的銷售策略。如圖 4． 1所示。 第 23 頁 共 45 頁 差別市場營銷 A 分市場 A 差別市場營銷 B 分市場 B 差別市場營銷 C 分市場 C 圖 4． 1差別市場 營 銷 采取這種營銷策略的好處是：一是能夠較好地滿足不同客戶群的需求，有利于電信業(yè)務的發(fā)展；二是可以使電信企業(yè)同時在幾個細分市場都占有優(yōu)勢，從而大大提高用戶對電信的信任感。但是，由于采取這種營銷策略勢必要增加企業(yè)產品品種，廣告宣傳也要多樣化，生產成本和銷售費用必然會增加。 4． 1． 5 市場定位 一個充滿朝氣的企業(yè)必須找準自己的定位。只有找準了市場定位的企業(yè)才會善于取舍不斷贏得新的希望。 中國電信 企業(yè)使命是共享與世界同步的信息文明。實現(xiàn)這樣的使命，最重要的是要加快發(fā)展，特別是面對日趨激烈的電信市場競爭，要增強加快發(fā)展的危機感；增強服務轉型的緊迫感，加快從提供語音業(yè)務為主的傳統(tǒng)運營商向提供綜合信息服務的新型運營商轉變，從而為企業(yè)創(chuàng)造 更大的發(fā)展空間，為國民經(jīng)濟和社會信息化發(fā)揮重要的推動作用 。 加快國際化和現(xiàn)代化進程，在全球化的電信市場競爭中立于不敗之地。 中國電信的戰(zhàn)略目標：把中國電信建設成為世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團。即在較高的組織效率基礎上，依靠在市場營銷、運營管理、資源利用或創(chuàng)新實踐等領域的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務收入和企業(yè)價值持續(xù) 第 24 頁 共 45 頁 協(xié)調增長并名列世界同行前列的電信企業(yè)。為執(zhí)行中國電信集團公司的崇高使命和實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標， 武功電信 作為中國電信集團公司的縣級分支機構，要立足于開拓和創(chuàng)新。經(jīng)營思路要從靠建設拉動市場轉變?yōu)榘l(fā)展有效區(qū)域，以優(yōu)質服務和 業(yè)務創(chuàng)新來培育啟動有效市場；從過去專注于數(shù)量的發(fā)展，轉變?yōu)榘盐沼行Э蛻羧海?提高經(jīng)營效益；要立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)實際， 注意進行有效投資，發(fā)展有效客戶群，把握有效市場，拓展有效業(yè)務，補充必要的網(wǎng)絡資源，提供有力的后臺支撐，力爭形成一種有效的經(jīng)營方式和運營方式，在競爭中找到有效的發(fā)展之路，走效益型發(fā)展道路。 在農村市場 ， 發(fā)展 數(shù)據(jù)業(yè)務 和移動業(yè)務 并存，帶動無線上網(wǎng)業(yè)務和其他業(yè)務，對電話 、寬帶、 手機、 IPTV業(yè)務 ，通過捆綁銷售等形式，迅速進入農村市場，拓展市場空間。要開展以形象宣傳、走進千家萬戶的營銷方案，增加農民用戶選擇 武功電信 產品的機會，抗衡、制約其他運營商對 武功電信 產品的影響，通過采用 所有的 客戶 經(jīng)理、 合廳、禮儀營銷、親情營銷、知識營銷、反向營銷等多種方法、多種形式，營造商機，開展與對手的競爭活動，加快發(fā)展，實現(xiàn)自身經(jīng)營目標、擴大業(yè)務發(fā)展獲得利潤。不僅要抓住現(xiàn)有市場和挖掘潛在市場，還要積極開發(fā)隱形市場，培育未來市場，通過有效競爭，促進農村電信業(yè)務市場穩(wěn)步發(fā)展，提高在農村通信市場的占有率。 4． 2 農村電信市場的產品策略 產品策略在營銷組合策略中占有首要地位。一個要進行營銷的企業(yè)，首先要確立自己的產品，其次才是考慮定價、分銷渠道 和促銷等 第 25 頁 共 45 頁 方面的問題?，F(xiàn)代市場營銷學認為：產品是人類社會存在和發(fā)展的物質基礎，是構成市場營銷活動的主體。市場營銷活動，應以滿足顧客的需要為中心，而顧客需要的滿足是通過向 他們提供一定的產品來實現(xiàn)的 。產品捆綁有利于企業(yè)發(fā)揮綜合業(yè)務優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，提高用戶忠誠度；有利于用戶獲取更高價值。 現(xiàn)代市場觀點認為，產品是指購買者通過交換活動而獲得的需求和滿足，它是一個整體的概念。電信產品整體概念是指電信企業(yè)在營銷活動中，提供能夠滿足客戶某種通信需求和利益的主體服務及與此相關的一切附加服務形式的總和。具體來講，電信產品的 整體概念包括三個層次，產品核心、產品形式和產品的附加利益。 武功電信 對適用于農村市場的產品進行劃分，可分為這三個層次：產品核心是話務量以及上網(wǎng)時長等，產品形式是住宅電話、辦公電話、 3G移動手機、 IPTV和寬帶業(yè)務等，產品的附加利益是在電信產品消費前后以及消費過程中所采取的進一步滿足客戶需求和愿望的銷售策略。包括售前服務、售后服務、延伸服務和通信保證等四個方面。 4． 2． 1 產品核心 產品核心是指消費者購買某種產品時所追求的使用價值和核心利益，是客戶需求中心內容。電信消費有它的特殊性，它不象 其它商品，付了錢商 品拿回家營銷就結束了，最多有個售后服務。電話、 寬帶 、IPTV和移動業(yè)務 辦 了 后 ，有 繼續(xù)消費的過程或者是永久消費的過程，對用戶來講真正需要購買的是通話或上網(wǎng)后帶來的“知識享受”、“娛樂享受”、或者是“藝術享受”，而不是通信終端設備。 武功電信 的 第 26 頁 共 45 頁 產品核心就是話音通信服務和數(shù)據(jù)通信服務，電信賣的是話務量和上網(wǎng)時長，因此有個持續(xù)不斷的長期刺激消費的過程和艱巨的長期營銷過程。對農村電信市場來講， 寬帶 服務是產品核心中的重點，應著重寬帶 的促銷。 前些年電信市場 以粗放經(jīng)營、擴大市場為特點，放號自然成為頭等大事。各級 都在講放號， 把放號放在重要位置 。幾年下來，無形中讓人產生一種誤解，以為電信企業(yè)的主要經(jīng)營任務就是放號，一旦電話裝上了，就萬事大吉了。農村電話的熱裝冷用，給 武功電信 敲響了警鐘，引起了電信員工深刻的 思索。 現(xiàn)在要 十分清楚地認識到， 寬帶業(yè)務的營銷 、 3G移動手機的營銷、增值業(yè)務的營銷才是重中之重 。如果我們把電信網(wǎng)絡比作飯店 ，那么電話、手機 只相當于迎賓小組把客戶引進門，至于客人點什么菜吃什么飯消費多少就要看飯店能提供什么樣 的飯菜花樣和餐飲服務小組的營銷介紹了，同樣的道理，客戶用電話、手機 給誰打，打多少，需要使用哪些業(yè)務就看話務營銷 和增值業(yè)務的營銷了。 4． 2． 2 重點產品或業(yè)務在農村市場的營銷 寬帶業(yè)務也是電信產品的核心產品，是利用固定電話網(wǎng)進行上網(wǎng)的業(yè)務。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，計算機的普及，寬帶的發(fā)展速度逐年遞增，收入也逐年提高，已經(jīng)成長為核心產品。 武功電信 最近三年寬帶滲透率： 2020年為 3． 76％， 2020年為 6． 67％， 2020年為 7． 94％；寬帶收入： 2020年為 306． 74萬元， 2020年為 351． 3l萬元， 2020年為 494． 64萬元 。由于寬帶收入占業(yè)務收入的比重逐年提升，因此寬帶 、移動 逐漸成為營銷的重點業(yè)務。寬帶是增加單 機產出的最有力的武器， 接寬 第 27 頁 共 45 頁 帶送手機、送話費是近幾年 對 ARPU值 貢獻 最大的 ，因此要堅定不移地發(fā)展寬帶。 （ 1） 宣傳階段 1 廣告宣傳。要重點宣傳 武功電信 寬帶互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢：帶寬資源最充裕、覆蓋面最廣、速度最快、通信安全和通信質量得到保障、多種接入方式等。對住宅用戶還要重點宣傳 ADSL業(yè)務，安裝方便，不需要用戶新的投入，直接裝在固定電話上， 不出門可知天下事 ，不影響打電話， 送話費 、 送手機 和 網(wǎng)絡電視 等。 2 寬帶現(xiàn)場巡演。在支局所營業(yè)窗 口 或到農民家中，進行寬帶巡回演示活動。 讓用戶知道接寬帶送話費、送手機 和 網(wǎng) 絡電 。使 農民對寬帶用途和價值有直接、具體的了解，刺激用戶的消費心理。 3寬帶業(yè)務培訓。如何上網(wǎng)搜索資料、如何設立郵箱、如何下載軟件、可視聊天、視頻點播、網(wǎng)上購物、互動游戲等。培訓是拓展業(yè)務的前奏，只有讓農民認識寬帶、了解寬帶，才會需要寬帶。 （ 2） 細分目標市場，有針對性地營銷’ 將寬帶業(yè)務與信息化建設結合起來，推進寬帶業(yè)務的發(fā)展，政府是關鍵，企業(yè)是重點，家庭是基礎，社區(qū)是平臺，做好為政府、企