【正文】 o g ( 1 / )niiiE I S S?? ?式中： Ｓ i—— 產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場份額； n—— 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 第三章 企 業(yè) 影響市場集中度的因素 企業(yè)規(guī)模 企業(yè)自身追求規(guī)模擴展的動機 技術(shù)進步為企業(yè)擴大規(guī)模提供了條件和可能 政府的政策和法律也會對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)影響 市場容量 第三章 企 業(yè) ?產(chǎn)品差別化 涵義：所謂產(chǎn)品差別化，是指企業(yè)在其提供給顧客的 產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好 的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè) 提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達到使 企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。 產(chǎn)品差別化主要是從兩個方面 對市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生直接的影響： 影響市場集中度 形成市場進入壁壘 第三章 企 業(yè) 產(chǎn)品差異化基本度量方法 ： (1)需求的交叉彈性 ： //iiijjjd q qd p p? ?式中 ： θij—— i產(chǎn)品需求量對 j產(chǎn)品價格的交叉彈性； dqi/qi—— i產(chǎn)品的需求變化率； dpj/pj—— j產(chǎn)品的價格變化率。 (2)廣告密度 ： 廣告密度 ＝ AD/SL 式中 ： AD—— 產(chǎn)品廣告費用的絕對金額； SL—— 產(chǎn)品銷售額 。 第三章 企 業(yè) 產(chǎn)品差異化決策 產(chǎn)品主體差異化 品牌差異化 價格差異化 渠道差異化 促銷差異化 服務(wù)差異化 第三章 企 業(yè) 產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告： （ 1）如果消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗品”；如果消費者必須在消費產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗品”。研究表明，提供后驗品的企業(yè)應(yīng)該多做一些廣告，而先驗品則不必，因為消費者很容易鑒別它的質(zhì)量。 （ 2）廣告與絕對成本優(yōu)勢。一些經(jīng)濟學家認為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會給新企業(yè)進入市場造成進入壁壘。原有企業(yè)通過廣告進行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實是可以使原有企業(yè)保持并運用市場力量的基礎(chǔ)之一。當然，這種絕對成本優(yōu)勢的大小，或者說是進入壁壘的高低程度，主要取決于廣告效果的持續(xù)時間。盡管產(chǎn)業(yè)組織學者對這個問題做了大量經(jīng)濟計量的研究，但結(jié)果并不一致。 第三章 企 業(yè) 不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 ： 根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對產(chǎn)業(yè)進行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。 (1)消費品產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費品和非耐用消費品兩個產(chǎn)業(yè)市場。對于耐用消費品而言，除了部分低價產(chǎn)品外，產(chǎn)品差別化程度處于中等水平到高等水平之間。對于非耐用消費品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價格較高的消費品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對于非耐用消費品的顧客作用非常顯著。 (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。中間品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度都較小。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費品產(chǎn)業(yè)低很多。 第三章 企 業(yè) ?進入和退出壁壘 進入 壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進入壁壘(barriers to entry)是 “ 和潛在的進入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價格而沒有導致新企業(yè)的進 入反映出來的 ” 。二是施蒂格勒提出的，他認為進入壁壘是新廠商比老廠商多承擔的成本。 進入 壁壘的構(gòu)成因素：絕對成本優(yōu)勢 、規(guī)模經(jīng)濟 、產(chǎn)品差異化 、政策法律制度 、阻止進入策略行為。 市場 進入 壁壘程度的度量：描述性指標 、阻止進入價格指標 。 第三章 企 業(yè) 退出 壁壘 (barriers to exit)定義：就是企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時所遇到的阻礙。 退出 壁壘的構(gòu)成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費用、政策法律的限制。 第三章 企 業(yè) 第二節(jié) 市 場 行 為 一、市場行為的定義 市場行為是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標 (如利潤最大化、更高的市場占有率等 )而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為的行為。 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷 (亦稱寡占 )型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。 二、市場競爭行為 定價行為、廣告行為和兼并行為。 第三章 企 業(yè) 古諾模型： 法國經(jīng)濟學家古諾在 1838年提出了一個寡頭模型。這個模型的基本結(jié)構(gòu)是各企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品。 前提假定 ：假定各企業(yè) (通常使用雙頭模型 )生產(chǎn)同一產(chǎn)品，并都以產(chǎn)量為決策變量。并且假定，某企業(yè)在選擇其產(chǎn)量時假定其他企業(yè)的產(chǎn)量不會因它的決策而變化。需求函數(shù)為 Ｐ ＝ abQ， A、 B兩個企業(yè)的邊際成本是常數(shù) Ｃ １ 和 Ｃ ２ ，兩個企業(yè)的固定成本為 0。 寡頭壟斷市場的模型 結(jié)論： ①對于雙頭壟斷的古諾模型而言，古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/3b ② 如果推廣到有 n個相同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/(n+1)b 第三章 企 業(yè) 伯特蘭德模型： 在伯特蘭德模型里，企業(yè)以價格為決策變量，它們的產(chǎn)品是完全替代品。 前提假定 ：伯特蘭德模型假定，當企業(yè)制定其價格時，認為其他企業(yè)的價 格不會因它的決策而改變，并且 n個 (為簡化，取 n=2)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品是完 全替代品。 A、 B兩個企業(yè)的價格分別為 Ｐ １ 和 P２ ，邊際成本都等于 C。 結(jié)論： 只要有一個競爭對手存在，企業(yè)的行為就同在完全競爭的市場結(jié)構(gòu) 中一樣，價格等于邊際成本。 斯塔克爾伯格模型： 假定是主導企業(yè)知道跟隨企業(yè)一定會對它的產(chǎn)量作出反應(yīng)，因而當它在確定產(chǎn)量時，把跟隨企業(yè)的反應(yīng)也考慮進去了。因此這個模型也被稱為 “ 主導企業(yè)模型 ” 。 第三章 企 業(yè) 掠奪性定價 又稱驅(qū)逐對手定價，意思是某企業(yè)為了把對手擠出市場和嚇退試圖進入市場的潛在對手，而采取降低價格 (甚至低于成本 )的策略。 掠奪性定價有三個重要的 特征 ：在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的；在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。 掠奪性定價行為 后果和影響 ：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓不合作的競爭對手，但是同時它也向意欲進入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。掠奪性定價對市場結(jié)構(gòu)的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響 。 第三章 企 業(yè) 限制性定價 又被稱為 “ 阻止進入定價 ” ，它是指寡頭壟斷市場上的賣主將價格定在足以獲得經(jīng)濟利潤、但又不致于引起新企業(yè)進入的水平上。 如果一個企業(yè)在長期內(nèi)確定價格 (或產(chǎn)量 )來減少或消除招致新企業(yè)進入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是 動態(tài)限制性定價策略 。 影響限制性定價的 主要因素 是：市場進入壁壘的高低、經(jīng)濟規(guī)模。 第三章 企 業(yè) 廣告行為 是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式。 先驗品 ：就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，我們就說這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，因此先驗品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的商品。 后驗品 ：就是