【正文】 劃 ? 將重點放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價值最高的客戶身上 ? 各個營業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點 ? 信息技術(shù)在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。 ? 以促成或加強內(nèi)部終端用戶為目的進行培訓(xùn) ? 方法實際，能夠最有效地利用當(dāng)前技術(shù) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播的四個階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 第一階段： 第二階段： 重新定義營銷 傳播的范圍 第三階段： 信息技術(shù) 的應(yīng)用 第四階段： 財務(wù)整合與 戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的目標(biāo)是在最高層次上實現(xiàn)財務(wù)整合和戰(zhàn)略整合 ? 營銷與傳播的主動性戰(zhàn)略角色 ? 由內(nèi)向外的規(guī)劃實施 ? 營銷活動的投資回報 ? 以客戶為中心進行企業(yè)整合和調(diào)整 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ? 與贊助人相比，最佳實踐公司對營銷部門的看法有所不同： –最佳實施合作伙伴通常要承擔(dān)更多的底線責(zé)任； –在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)上的作用更為突出 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來衡量營銷傳播活動的有效性。 –但是，相對來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇攧?wù)尺度結(jié)合到評估過程當(dāng)中 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?雖然企業(yè)可以聲稱自己一貫以客戶為重點，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) 合作伙伴 贊助人客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)的最高層被加以使用，用來幫助制定企業(yè)的戰(zhàn)略方向 75% 47%客戶數(shù)據(jù)在所有操作領(lǐng)域使用，如人力資源、生產(chǎn)、分銷、運營和會計等。 13% 13%檢查補償和促銷政策，以確定這些政策是否與公司的客戶開發(fā)目標(biāo)相符 38% 20%那些在“一定程度上承認(rèn)”或“完全認(rèn)為”整合營銷傳播關(guān)系到企業(yè)的財務(wù)和戰(zhàn)略的發(fā)展方向的被調(diào)查人員Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 以下是整合營銷傳播的 最高級用戶 對許多其它公司來說，它們的問題是 “ 怎樣開始？” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 合作小組提供的四條建議 ?涉及高層管理人員 ?形成品牌傳播活動中心 ?將重點放在財務(wù)上 ?證明整合營銷傳播會在項目中發(fā)揮作用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 理解整合營銷傳播的 五步驟 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 要理解整合營銷傳播的過程，我們必須使用管理的觀點，而 不是傳播的觀點 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 改變營銷傳播的重點 ? 從戰(zhàn)術(shù)性活動到戰(zhàn)略性管理決策 ? 驅(qū)動現(xiàn)金流和業(yè)主價值 ——品牌資產(chǎn)凈值 ? 規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 將營銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對企業(yè)真正重要的地方 ? 21世紀(jì)管理信條的“ 1234” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條一 ： 讓企業(yè)成長 ?滿足客戶的期望 ?滿足市場的期望 ?滿足雇員的期望 ?滿足所有者的期望 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?幫助管理層實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ： –“ 提高企業(yè)指數(shù) ” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條二： 使用兩種尺度來衡量成功 ?現(xiàn)金流 ?業(yè)主價值 –二者都是以凈現(xiàn)值法（ NPV） 為基礎(chǔ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖攧?wù)回報等衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條三： 三種管理投資等級選擇 1. 產(chǎn)品 /服務(wù)的開發(fā)或增強 ——研發(fā) 2. 減少供應(yīng)鏈中的摩擦 ——物流 3. 加強或擴展銷售努力 ——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營銷和品牌化努力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?為傳播投資的內(nèi)部回報率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條四： 四種管理投資方式的價值 1. 增加現(xiàn)金流 ——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善 2. 增大現(xiàn)金流的速度 ——減少系統(tǒng)中的摩擦 3. 穩(wěn)定現(xiàn)金流 /降低不穩(wěn)定性 ——回報的連續(xù)性 4. 構(gòu)建業(yè)主價值 ——提高品牌價值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?證明整合營銷傳播生成短期增加值的方式 ——現(xiàn)金流 ?證明整合營銷傳播構(gòu)建長期業(yè)主價值的方式 ——品牌價值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進程是管理企業(yè)營銷傳播活動的一種以財務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進程五步驟 1. 識別客戶和潛在客戶 2. 對客戶和潛在 客戶進行評估 3. 信息和誘因的 創(chuàng)造和傳遞 4. 估算短期客戶 投資回報 5. 估算長期品 牌權(quán)益 IMC 整合營銷傳播的規(guī)劃過程五步驟 第二步：評價 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 ?客戶數(shù)據(jù) ?行為的集合 ?購買的動力和需求比例 ?評價 ?行為目標(biāo) 收入流 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 產(chǎn)品的 產(chǎn)品的 用途 潛力 收入流 收入流 成長 /遷移 保持 試用 忠誠 客戶 試用 交換 特殊 用途 競爭性客戶 新興用戶 當(dāng)前客戶 客戶 /潛在客戶的數(shù)據(jù) 人口統(tǒng)計 I 心理圖案 I 行為 /使用 I 地域 第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞 ?預(yù)算 分配 資源 ?執(zhí)行計劃 ?衡量回報 第四步：估算短期客戶投資回報 ?時限 ?預(yù)測客戶投資回報 ?品牌知識 ?目標(biāo) ?營銷工具 ?接觸點 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 訊息 / 誘因 產(chǎn)品