【正文】 或減資方案以及發(fā)行公司債券方案 ⑨ 制訂 公司合并、分立、解散的 方案 ⑩ 決定 公司 內(nèi)部管理機構的設置 ① 組織實施 公司 年度經(jīng)營和投資方案 ② 擬訂 公司的基本管理制度 ③制定公司的 具體規(guī)章 ④ 提請聘任或者解聘公司經(jīng)理 、財務負責人 ⑤ 聘任 或者 解聘 除應由 董事會聘任或者解聘以外的 管理人員 ⑥主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作， 組織實施 董事會決議 ⑦ 擬訂 公司 管理機構設置 方案 考點 2：本章各類會議召開期限對比表（對比熟悉） 會議類型 有限責任公司 股份有限公司 股東會 定期會議 按公司章程定期召開 ◆股東年會： 每年 召開 一次 臨時會議 ◆符合情形的， 兩個月 內(nèi) 召開臨時股東大會 董事會 定期會議 每年 至少召開 兩次 臨時會議 介于定期會議之間，董事長應當 自接到提議后 10 日 內(nèi) ，召集和主持 監(jiān)事會 定期會議 每年 至少召開 一次 每 6 個月 至少召開 一次 臨時會議 由監(jiān)事提議召開 第三章市場營銷與品牌管理 第一節(jié) 市場營銷概述 【本節(jié)考情分析】 一、一級重要考點 市場營銷觀念 市場營銷管理的任務 二、二級重要考點 市場的含義 三、非重點 市場營銷的含義 第一部分：本節(jié)一級重要考點解析 考點 1：市場營銷的觀念（重點） ★ 市場營銷觀念的發(fā)展 （掌握） 傳統(tǒng) 市場營銷觀念 生產(chǎn) 觀念 “我 生產(chǎn) 什么，就賣什么” 產(chǎn)品 觀念 “只要 產(chǎn)品質(zhì)量好 ，就一定有銷路” 推銷 觀念 “我 推銷 什么，你就買什么” 現(xiàn)代 市場營銷觀念 “ 消費者需要 什么，我們就生產(chǎn)什么”；“ 市場需要 什么，我們就賣什么“；”哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會“ ★ 傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別 （熟悉） 起點 中心 產(chǎn)銷 關系 手段 目的 傳統(tǒng)市場營銷觀念 工廠 企業(yè)擅長的產(chǎn)品 以產(chǎn) 定銷 推銷及 促銷 通過銷售 獲得利潤 現(xiàn)代市場營銷觀念 市場 顧客需求 以銷 定產(chǎn) 整體 銷售 通過滿足顧客需要獲得利潤 考點 2：市場營銷管理的任務（重點） ★ 需求的類型 （對應名稱掌握概念） 需求的類型 概念要點 負 需求 對某個產(chǎn)品 感到厭惡 ，甚至 回避 的需求狀態(tài) ◆ 原因：對產(chǎn)品的認識和理解產(chǎn)生了偏差 無 需求 對設計、提供的產(chǎn)品 漠不關心，認為可有可無 的需求狀態(tài) ◆ 原因：不了解，不習慣使用，用不用沒有太大變化 潛伏 需求 對某種產(chǎn)品 有強烈的需求 ，但 現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn) 的狀態(tài) 下降 需求 需求 呈下降趨勢 的狀態(tài) 不規(guī)則 需求 某些產(chǎn)品或服務的 供給與需求在時間上不一致，波動很大 的狀態(tài) ◆ 如：公休日、節(jié)假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售就可能不一致 充分 需求 某些產(chǎn)品或服務的目前需求水平和時間 與預期的需求水平和時間一致 的狀態(tài)，是企業(yè) 最理想的 一種需求狀態(tài) 過量 需求 某種產(chǎn)品或服務的市場 需求超過企業(yè)所能供給的水平 的狀態(tài) 有害 需求 不利于人們身心健康的 產(chǎn)品或服務的需求 第二部分：本節(jié)二級重要考點解析 考點 3：市場的含義（次重點） ★ 市場三個構成要素 （熟悉） 市場構成三要素 要點 人口 構成市場的 基本要素 ，決定市場規(guī)模大小 購買力 人們購買所需產(chǎn)品時的 貨幣支付能力 購買欲望 購買 某種產(chǎn)品的 要求和愿望 ，是導致消費者產(chǎn)生購買行為的 驅(qū)動力 ◆市場 =人口 +購買力 +購買欲望 第三部分：本節(jié)非重點解析 考點 4：市場營銷的含義（非重點） 市場營銷：美國著名市場營銷學者菲利普 科特勒教授認為 “ 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 ” 。（了解） 第二節(jié) 市場營銷環(huán)境 【本節(jié)考情分析】 一、一級重要考點 市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 二、二級重要考點 威脅 機會綜合分析 三、非重點 環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣 市場機會及市場機會矩陣 第一部分：本節(jié)一級重要考點解析 考點 1：市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（重點） ★ 市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內(nèi) 容 （掌握，對比區(qū)分） 宏觀 環(huán)境 （間接影響因素） 人口 環(huán)境、 經(jīng)濟 環(huán)境、 自然 環(huán)境 、技術 環(huán)境、 政治法律 環(huán)境、 社會文化 環(huán)境 微觀 環(huán)境 （直接影響因素） 企業(yè)自身 的各種因素、 競爭者、營銷渠道企業(yè)、顧客、公眾 ★ 其他注意的問題： 市場營銷宏觀環(huán)境（考過帶 “ ★ ” 項的具體內(nèi)容） 宏觀環(huán)境 具體內(nèi)容 人口 環(huán)境 人口總量、地理分布、年齡結(jié)構、人口性別、民族構成 經(jīng)濟 環(huán)境 社會購買力、消費者收入 自然 環(huán)境 自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加 ★技術 環(huán)境 平均的產(chǎn)品生命周期越來越短、新技術革命會影響零售商結(jié)構和消費者的購物習慣、新技術革命改變了企業(yè)經(jīng)營管得方式 政治法律 環(huán)境 社會文化 環(huán)境 社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會道法風尚、相關群體、社會結(jié)構 市場營銷微觀環(huán)境（熟悉） 包括 具體內(nèi)容 企業(yè)自身 各種因素 競爭者 營銷渠道企業(yè) 中間商、實體分配機構、營銷服務機構、金融機構 顧客 公眾 外部公眾 ：媒介公眾、政府公眾、社團公眾、金融公眾 內(nèi)部公眾 ：企業(yè)內(nèi)部的 職工、股東 及 管理者 等 第二部分：本節(jié)二級重要考點解析 考點 2：威脅 — 機會綜合分析（次重點） ★ 注意四種業(yè)務的特點 （對應名稱熟悉） 機會水平 威脅水平 冒險 業(yè)務 高 高 成熟 業(yè)務 低 低 理想 業(yè)務 高 低 困難 業(yè)務 低 高 ★ 分兩組記憶： “ 冒險業(yè)務 ” 和 “ 成熟業(yè)務 ” ：機會和威脅水平 均高或均低 （ 1） “ 冒險 ” ：聯(lián)系想象看冒險類電影，通常是經(jīng)過很驚險的旅程（高威脅），最終得到寶藏（高機會） （ 2） “ 成熟 ” ：表示不變的狀態(tài)，一般企業(yè)在無壓力（低威脅）、無動力（低機會）的情況下才會保持不變 “ 理想業(yè)務 ” 和 “ 困難業(yè)務 ” ：機會和威脅水平 一高一低 （ 1） “ 理想 ” ：表示最好狀態(tài)，即高機會、低威脅 （ 2） “ 困難 ” ：體現(xiàn)最差狀態(tài)，即低機會、高威脅 第三部分：本節(jié)非重點解析 本節(jié)非重點內(nèi)容 環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解） 市場機會及市場機會矩陣（了解） 第三節(jié) 目標市場戰(zhàn)略 【本節(jié)考情分析】 一、一級重要考點 市場細分的標準 目標市場的策略 二、二級重要考點 選擇目標市場采用的模式 市場定位 （案例分析） 三、非重點 市場細分的含義 第一部分：本節(jié)一級重要考點解析 考點 1：市場細分的標準（重點） ★ 消費者市場細分變量表 （掌握） 細分變量 具體內(nèi)容 地理 變量 國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃 人口 變量 人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、 年齡 、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭、生命周期 心理 變量 個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏度 行為 變量 購買時機、 追求的利益 、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度 考點 2：目標市場的策略（重點） ◆ 包括： 無差異 營銷策略、 差異性 營銷策略、 集中性 營銷策略 ★ 記憶或做題技巧如下： （掌握） （ 1）首先看是否進行市場細分，如 未進行市場細分 ，把市場看做一個整體，只投放單一商品、設計一種營銷組合策略，則為： 無差異營銷策略 （ 2）其次，如 進行市場細分 ，則看選擇的市場范圍及提供的產(chǎn)品或服務： ① 選擇 兩個乃至全部 細分市場，且根據(jù) 不同 市場需求提供 不同 產(chǎn)品、采取 不同 營銷組合： 差異性營銷策略 ② 僅選擇 一個或幾個 細分市場，實行 專業(yè)化經(jīng)營 ，把企業(yè) 有限資源集中使用 ： 集中性營銷策略 第二部分：本節(jié)二級重要考點解析 考點 3：企業(yè)選擇目標市場時采用的模式（次重點） 市場（顧客） 產(chǎn)品 產(chǎn)品 /市場集中化 某一 顧客群 一種 標準化產(chǎn)品 產(chǎn)品 專業(yè)化 各類 顧客 某種 產(chǎn)品 市場專業(yè)化 同一 顧客群 性能有區(qū)別 的產(chǎn)品 選擇性專業(yè)化 選擇幾個不同 顧客群（市場） 不同性能 的產(chǎn)品 全面進入 各個 細分市場 /所有 顧客 性能不同 的系列產(chǎn)品 ★ 記憶 /做題技巧：看提供產(chǎn)品的種類是 一種或某種產(chǎn)品 ，還是 不同性能的產(chǎn)品 （ 1） “ 一種或某種 ” 產(chǎn)品：則可能為 “ 產(chǎn)品 /市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化 ” ，二者 名稱均帶 “ 產(chǎn)品 ” 兩字 ，然后再 聯(lián)系市場的數(shù)量和模式名稱區(qū)分 ① 產(chǎn)品 /市場集中化：一個 市場（顧客群）、一種標準化產(chǎn)品 ② 產(chǎn)品專業(yè)化：各類市場 （顧客群）、某種產(chǎn)品、但質(zhì)量、款式、檔次上不同 （ 2） “ 不同性能的 ” 產(chǎn)品，則可能為 “ 市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面進入 ” ，名稱 均不帶 “ 產(chǎn)品 ” 兩字 ，再 結(jié)合模式名稱與進入市場的數(shù)量區(qū)分： （ 1） 市場專業(yè)化：同一 市場（顧客群） （ 2） 選擇性專業(yè)化：幾個 不同市場（顧客群） （ 3） 全面進入：各個 /所有 市場（顧客群） 考點 4：市場定位（次重點） 市場定位 ：是指企業(yè) 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置 ，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭龋?塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同 的個性或形象 ，并 把這種形象傳遞給消費者 ，從而使該產(chǎn)品在目標市場上確定適當?shù)奈恢?（注意概念） （ 1）可從 產(chǎn)品實體 上表現(xiàn)，如： 形狀、成分、構造、性能 （ 2）可從 消費者心理 上反映，如： 豪華、樸素、典雅 （ 3）還可表現(xiàn)為 質(zhì)量水準 等 ★ 市場定位的策略 （熟悉，對應名稱熟悉概念） 類型 概念要點 避強 定位策略 避免與競爭者直接對抗，定位于 市場的某處“ 空隙 ”或“ 薄弱環(huán)節(jié)” 迎頭 定位策略 與最強的競爭對手“ 對著干 ” 重新 定位策略 考慮自己的 產(chǎn)品重新定位 ，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其 建立新的認識 第三部分：本節(jié)非重點解析 考的 5：市場細分的含義（非重點） 市場細分：是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程（了解） 市場細分的基礎 ：消費者需求的差異性 第四節(jié) 市場營銷組合策略（重點） 【本節(jié)考情分析】 一、 一級重要考點 定價策略 （案例分析） ◆ 案例分析考點：定價方法、定價策略 渠道策略 （案例分析） ◆ 案例分析考點：分銷渠道類型、渠道商選擇策略 二、 二級重要考點 產(chǎn)品策略 （案例分析） 促銷策略 第一部分：本節(jié) 一級重要考點 解析 考點 1：定價策略（重點） 定價方法 ★ 定價方法的類型 （熟悉） 方法 概念要點 具體類型 成本 導向定價法 以 產(chǎn)品成本 為主要依據(jù) 成本加成定價法、目標利潤定價法 需求 導向定價法 以市場上 消費者的 需求強度 和 價值感受 為基礎 ① 認知價值定價法 ： 直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法 ② 需求差別定價法 競爭 導向定價法 ★ 成本導向定價法 （掌握計算） （ 1）成本加成定價法 ◆ 公式： 產(chǎn)品價格 =產(chǎn)品單位成本 (1+ 加成率 ) （ 2）目標利潤定價法 ◆ 公式 ：目標價格 =產(chǎn)品單位成本 +[(目標收益率 資本投資額 )247。 銷售量 ] 盈虧平衡點產(chǎn)量 =固定成本 /(價格 單位可變成本 ) *以上兩個方法式中： 產(chǎn)品單位成本 =固定成本 /銷售量 +單位可變成本 定價策略 ★ 定價策略的類型匯總 （熟悉） 具體類型 新產(chǎn)品 定價策略 撇脂定價策略、滲透定價策略、溫和定價策略 產(chǎn)品組合 定價策略 產(chǎn)品線定價、備選產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價 心理 定價策略 尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分檔定價策略、習慣定價策略 折扣與折讓 定價策略 現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復合折扣、價格折讓 （ 1）新產(chǎn)品定價策略 （掌握，對應名稱記憶要點） 策略類型 價格水平 概念要點 撇脂 定價 高 將價格定得 很高 ，盡可能在短期內(nèi) 賺取高額利潤 溫和 定價 中 將價格 定在高價和低價之間 ，力求使買賣雙方均感滿意 滲透 定價 低 將價格定得 較低 ，利用價廉物美迅速占領市場，取得 較高市場占有率 （ 2）產(chǎn)品組合定價策略 （注意教材舉例） 策略類型