【正文】 競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，更因?yàn)檫@一領(lǐng)域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭(zhēng)奪異常激烈。 功能飲料相對(duì)比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營(yíng)銷(xiāo)推廣相對(duì)來(lái)說(shuō)不算多。運(yùn)動(dòng)型功能飲料當(dāng)中，脈動(dòng)和佳得樂(lè)仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)，其他飲料仿佛今年的動(dòng)作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。 2． 潛在進(jìn)入者 中國(guó)飲用水工業(yè)起步較晚，目前國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅、農(nóng)夫山泉、屈臣氏、雀 巢和依云等為領(lǐng)先品牌的第一方陣，怡寶、正廣和、天賜莊等為強(qiáng)勢(shì)品牌的第二梯隊(duì)，以及其他一些弱勢(shì)品牌的雜牌軍的布陣格局。從 2020 年開(kāi)始，國(guó)外的凈水設(shè)備企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了大批的凈水設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)內(nèi)的水市場(chǎng)出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)在，一些有規(guī)模、有實(shí)力的傳統(tǒng)企業(yè)或者投資集團(tuán)也開(kāi)始關(guān)注大陸市場(chǎng)。 但是這些企業(yè)大多以生產(chǎn)純凈水、礦泉水為主，并未涉及蘇打水領(lǐng)域。但是隨著蘇打水今后逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，眾多企業(yè)必將進(jìn)入蘇打水行業(yè)。 中國(guó)市場(chǎng)已有一些國(guó)外高端蘇打水品牌出現(xiàn)，隨著今后的發(fā)展，將會(huì)有更多品牌以不同的 定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 另外，中國(guó)眾多飲料企業(yè)也完全有可能通過(guò)引進(jìn)生產(chǎn)線的方式，投入蘇打水的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 3． 替代品 水飲品和飲料有所區(qū)別，蘇打水的替代品以水飲品為主。水飲品分多種層次，其中礦泉水和純凈水市場(chǎng)需求量最大。由于其特殊的價(jià)格優(yōu)勢(shì)， 目前桶裝水和瓶裝水已取代了碳酸飲料的長(zhǎng)期壟斷地位，以 %的比例高居水行業(yè)龍頭地位 。而在中端上，近兩年茶飲料異軍突起，王老吉紅遍全國(guó)，和其正也加入其中。另一方面，一些較為新穎的飲品開(kāi)始出現(xiàn)，如 干姜水 、 湯力水 、 蒸餾水 等。他們通過(guò)包裝、功能等方面吸引消費(fèi)者，雖然市場(chǎng)占有率不 高，但是有一定市場(chǎng)前景。在高端上，以國(guó)外品牌各種水飲品為主，此類(lèi)商品市場(chǎng)占有率較低。 4． 購(gòu)買(mǎi)者 屈臣氏蘇打水的購(gòu)買(mǎi)者，一方面是大學(xué)生群體，一方面是以白領(lǐng)為主的上班族。 大學(xué)生群體知識(shí)層次較高，對(duì)于蘇打水的各方面更了解，也更容易接受。白領(lǐng)階層，有非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力，但是由于眾多原因，健康問(wèn)題比較突出，這也是他們非常關(guān)注的方面。蘇打水以其特殊的化學(xué)性質(zhì)，對(duì)人體健康非常有益。定位中端的屈臣氏蘇打水，價(jià)格適宜，較容易讓人接受。 5． 供應(yīng)者 我們的產(chǎn)品屈臣氏蘇打水，擁有自己成熟的生產(chǎn)線，完全自己生產(chǎn)。供貨充實(shí)，不會(huì) 有斷貨想象的發(fā)生。 四、 STP 戰(zhàn)略 S—Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分） 顧客是龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、收入水平、所在的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差異，因而不同的消費(fèi)者和用戶(hù)對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的差異性 。 T—targrting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） 高管、白領(lǐng)一簇：由于肩上擔(dān)子重，工作壓力大，身體常常處于酸性狀態(tài)，飲之可平衡酸堿，舒緩壓力，維護(hù)健康； 運(yùn)動(dòng)一簇：運(yùn)動(dòng)時(shí)大量消耗體內(nèi)的堿性體液和電解質(zhì)，飲之堿性體液和電解質(zhì)能得到及時(shí)補(bǔ)充，維護(hù)體能不被透支； 糖 尿病和痛風(fēng)病患者：飲之能促進(jìn)肝臟、胰臟運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)膽汁和胰島內(nèi)分泌，增強(qiáng) 代謝功能，降低血糖和尿酸； 愛(ài)美一簇：女性飲之，美容養(yǎng)顏。 大學(xué)生：接受新產(chǎn)品比較快， 知識(shí)層次較高，對(duì)于蘇打水的各方面更了解，也更容易接受。 P—Positioning（產(chǎn)品定位） 調(diào)查發(fā)現(xiàn)合肥飲料市場(chǎng)上的顧客對(duì)不同種類(lèi)的飲品的偏好比較分散。因此，本企業(yè)的蘇打水在進(jìn)入合肥市場(chǎng)時(shí)要盡量定位在中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。 本產(chǎn)品定位是中端價(jià)格的健康飲品。 五 、銷(xiāo)售目標(biāo) 單位：瓶 /月 渠道 月份 屈臣氏賣(mài)場(chǎng) 商超 零售店 其他渠道 合計(jì) 5 3000 37500 375000 35000 450500 6 4000 45000 400000 40000 489000 7 4500 50000 420200 45000 519500 8 5000 70000 490000 50000 615000 9 5200 75000 500000 52020 632200 合肥市場(chǎng)目前有屈臣氏賣(mài)場(chǎng) 4 家，沃爾瑪 1 家，家樂(lè)福 3 家，合家福、華聯(lián)、蘇果等商超數(shù)量較多。 5 月份是宣傳銷(xiāo)售的初期，銷(xiāo)售數(shù)量不會(huì)太大。隨著宣傳， 6 月份的銷(xiāo)售數(shù)量有所提升。而 8 月份，由于宣傳的不斷深入，加之夏季酷熱，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求會(huì)大幅提升。 9 月份隨著天氣變化，我們銷(xiāo)售目標(biāo)與 8 月持平。按平均 元的售價(jià)， 9 月份的銷(xiāo)售額分別為 2027250 元 、 2202000 元、 2337750 元、2767500 元、 2844900 元。 六 、 營(yíng)銷(xiāo)組合 （一） 產(chǎn)品 策略 定位： 采 取 避強(qiáng)定位 的定位方式，把產(chǎn)品定位為中檔健康飲料，目標(biāo)消費(fèi)者是在校大學(xué)生與上班族。 功能： 蘇打水富含硼、鋅、硒、鉻等離子礦物和微量元素，這些微量元素呈離子狀態(tài)，更易被人體吸收；有理想的 PH 值，天然蘇打水的酸堿性值呈弱堿性，對(duì)傳輸氧氣，調(diào)節(jié)新陳代謝，排除酸性廢物和預(yù)防疾病是非常必要的 。 開(kāi)發(fā)：根據(jù)不同的消費(fèi)需求盡可能開(kāi)發(fā)不同口味與風(fēng)格的產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)群體。 質(zhì)量：嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定期對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量。 包裝：對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝。采取等級(jí)包裝策略，實(shí)行不同等級(jí)不同包裝。 （二） 價(jià)格 策略 采取滲透定價(jià)的策略，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。目的是為了把屈臣氏蘇打水迅速進(jìn)入合肥市場(chǎng)，吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。 價(jià)格定在 元與 6 元兩種。 （三） 渠道 策略 渠道分析： 蘇打水目前的現(xiàn)有渠道主要是屈臣氏賣(mài)場(chǎng)、商超以及零售店。 中國(guó)屈臣氏擁有 400 多家分店 ，在合肥，雖然賣(mài)場(chǎng)數(shù)量有限，但屈臣氏的品牌形象已深入人心，深受廣大消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。而沃爾瑪、家樂(lè)福、合家福等為首的合肥大型商超，足以保障我們產(chǎn)品的大部分 覆蓋面。至于零售店，是為了進(jìn)入更深層次的覆蓋。 我們的特色渠道將包括體育館、健身館、酒店、海鮮店、酒吧、咖啡廳。體育場(chǎng)館和健身房的水飲品需求量較大。尤其是健身館，其消費(fèi)人群有較高的消費(fèi) 水平，同時(shí)注重健康問(wèn)題，是蘇打水很好的消費(fèi)人群。另外就是深入餐飲領(lǐng)域。蘇打水由于其特性，有很好的解酒效果，在酒店、海鮮店等會(huì)有很大的需求量。蘇打水也是調(diào)酒很好的原料之一，成熟的品牌效應(yīng)，有助于我們?cè)诰瓢?的銷(xiāo)售。同時(shí)，蘇打水也可以是良好的休閑飲品，從而進(jìn)入咖啡廳 等場(chǎng)所。 渠道設(shè)計(jì)：建立通路“直銷(xiāo)”的分銷(xiāo)渠道。所謂通路直銷(xiāo) 不是生產(chǎn) 廠商直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，而是生產(chǎn)廠商或者經(jīng)銷(xiāo)商繞過(guò)一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端。 專(zhuān)賣(mài)店：通過(guò)合肥各屈臣氏店面直接上架銷(xiāo)售。 零售店： 銷(xiāo)售人員對(duì)各自管轄轄區(qū)的各零售店進(jìn)行推銷(xiāo)，鼓勵(lì)店家上貨，給予店面支持?？梢愿鶕?jù)店面規(guī)模大小給予不同金額的店面支持。分別為 3000、20 1000、 500。店面支持分為三批到位， 分別 為店面 支持額的 1/ 3/1/2。各零售商根據(jù)店面規(guī)模、銷(xiāo)售額等指標(biāo)申請(qǐng)店面支持等級(jí)。我部派人審核后給予合格的零售商第一批店面支持款項(xiàng)，并為其配送相應(yīng)等級(jí)的產(chǎn)品既屈臣氏蘇打水。產(chǎn)品以 一個(gè)月為銷(xiāo)售周期，如不能完成銷(xiāo)售數(shù)量，將對(duì)其店面支持降級(jí)。 飯店、酒店、海鮮店、健身館： 對(duì)各飯店、酒店、海鮮店 、健身館 進(jìn)行直接設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜，銷(xiāo)售人員進(jìn)行直接促銷(xiāo)。對(duì)各飯店、酒店、海鮮店 、健身館 進(jìn)行冰柜支持。 體育館 ：通過(guò)公共關(guān)系