【正文】 ：公積金和 住房貸款為主 家庭特征：成熟家庭和新組建家庭 生活特征：對地理位置要求高，同時對小區(qū)環(huán)境、教學配套較為關注。 第二節(jié) 競爭性樓盤調查分析 該項目周圍現有及潛在樓盤如下： 宏城金棕櫚 開發(fā)商：大連宏發(fā)投資發(fā)展有限公司； 占地面積： 萬平方米； 建筑面積： 20 萬平方米； 容積率： 4； 總戶數： 768 套 ； 建筑類型：高層、小高層； 均價： 9,500 元 /平方米； 項目特點：宏城金棕櫚背依炮臺山，面朝麗嬌灣，以恢弘天地的氣度，鼎力山海之間。蜿蜒數里的海岸線、古韻悠然的蒼翠叢林，目極遠方海天一片，心 情舒闊，曠怡恢弘之后更讓人意氣風發(fā)。 左岸經典 開發(fā)商：大連沃金、華宇房地產開發(fā)有限公司； 容積率： ； 占地面積： 萬平方米； 建筑面積： 17 萬平方米； 總戶數： 2,856 戶 ； 建筑類型：高層； 均價： 9,500 元 /平方米； 項目特點：左岸經典位于大連經濟技術開發(fā)區(qū)的濱海板塊，濱海板塊現已屬于開發(fā)區(qū)的高檔居住區(qū)。園區(qū)的建筑風格為現代主義風格，樓體的色彩以及外形在現代風格的掩映下簡約、明快，富于時代的氣息。小區(qū)式物業(yè)管理、完善生活配套又盡顯生活的品質、家的溫馨。 1 萬平方米園林綠化及休閑廣場 使生活不再是緊張、忙碌的疲憊，而是陽光、綠樹、暖陽、星空的愜意，禮遇著世界的藍。 三、眾益萬國宮館 開發(fā)商：大連神州眾益集團； 占地面積： 11 萬平方米； 建筑面積： 48 萬平方米； 容積率： ； 總戶數： 3,300 套 ； 建筑類型：高層； 均價： 12,500 元 /平方米； 項目特點：萬國宮館建筑風格集歐式建筑之大全，不吝手工與時間，昂貴的石材用于立面設計，大面積浮雕延展于建筑立面之上，賦予建筑以更多耀眼光芒與傳承價值。項目的會所及挑高 米的雙入戶大堂五星級酒店裝修設計，奢華高檔亦彰顯 身份。 四、北歐假日三期 開發(fā)商：鼎華地產（大連）有限公司； 占地面積： 3 萬平方米； 建筑面積： 13 萬平方米； 容積率： ； 總戶數： 1,592 套； 建筑類型：板樓； 均價： 11,800 元 /平方米； 項目特點：新市中心的原生態(tài)宜居特區(qū)，遐意率性舒放自如?！皟煽v一橫”的鄉(xiāng)村化生態(tài)景觀體系依山近海，賦予小區(qū)優(yōu)美的外部生態(tài)環(huán)境，北歐假日三期充分考慮了小區(qū)內外空間與景觀的交融，將小區(qū)融于大環(huán)境中。小區(qū)內注重生態(tài)環(huán)境建設，綠地率為 43%。不僅在小區(qū)邊緣設置了綠化帶，而且在地上停車場與住宅之間均 進行了有效綠化。小區(qū)的綠化與景觀可概括為“兩縱一橫”，小區(qū)中間的景觀軸由步道、綠化、小品構成。同縱向景觀軸主景點相聯系，形成流動交融的景觀體系。 第三節(jié) 產品定位 一、形象定位 根據項目所具備的先天優(yōu)勢和以上所述的目標客戶層定位，令本項目住宅有條件走“中檔高品質”路線。作為中高檔樓盤，價格較高檔樓盤低，但建 筑設計品質不能有任何折扣。同時由于該區(qū)域靠近海邊，為其增加市場吸引力提供了得天獨厚的地理優(yōu)勢。本樓盤公建用地將用于配套生活服務的建設。因此，本樓盤在一定程度上不但擁有頗有吸引力的硬、軟件配套，更擁有宜人、獨特的自然園藝設計。基于以上因素本項目產品定位為 —— 工薪階層的高檔海濱家園。 工薪階層 —— 面向收入中等的工薪階層； 高檔海濱家園 —— 打破工薪階層的層級限制，利用項目的地理優(yōu)勢，為工薪階層提供接近工薪價位品質高檔的海濱生活居住社區(qū)。 項目的形象定位顧名思義是根據產品定位確定項目主題形象，該主題一方面能反 映項目的特色和內涵，另一方面指引策劃推廣方向，并為項目增加附加值。為了打動目標消費群，去捕捉目標客戶群的獨特的心態(tài)。 二、價格定位 項目價格定位基于如下因素： 金州新區(qū)房地產市場的價格走勢； 金州新區(qū)銷售業(yè)績良好的中高檔樓盤價位； 市場的需求情況； 本區(qū)域土地供應量情況； 周邊同檔次樓盤價格情況； 以及公司利潤等依據。 因此，確定本樓盤多層均價 11,000 元 /平方米、小高層均價9,500 元 /平方米、高層均價 8,500 元 /平方米，比周邊同檔次樓盤售價低 10%15%，在保證樓盤盈利的前提下具 有極強的競爭實力，從而實現該項目樓盤的快速銷售，促使企業(yè)地產品牌戰(zhàn)略的盡快實現。 三、營銷策劃 （一）銷售政策 對購買者付款可采用一次性付款、年分期付款購買、按揭購買、預訂金購買等方式。 （二）銷售模式 在市場競爭激烈的盤整期，完善健全的銷售模式是樓盤銷售成功的先決條件。提出以下銷售模式： 兩網并一網銷售模式 —— 建議建立客戶服務網，并且將銷售網與服務網合二為一，在服務中銷售，在銷售中服務。 顧問式銷售模式 —— 是建立在為客戶服務思想上的，它提倡的是幫客戶買樓，而非簡單的賣樓，顧問式銷售模式的建立 ，必將體現出全新的服務理念，執(zhí)行流程如圖 41 所示： 圖 41 銷售執(zhí)行流程圖 （三）銷售策略 開盤籌備期 營銷策略 先聲奪人的宣傳會為樓盤的銷售打下良好的基礎，在開盤前做好重磅的宣傳攻勢將有助于項目的銷售計劃按時甚至提前完成。需要做的工作有：做好市場開盤前的活動策劃、宣傳、組織工作；配合市場開盤，進一步針對大戶進行熱勢宣傳工作；利用開盤機會，對等待、觀望人群進行引勢誘導工作；做好聚集市場人氣、完善市場管理和經營的其它工作；配合物管公司作好商戶入駐前的籌備工作；組織籌備樓盤開盤慶典。 傳播策 略 本階段傳播項目推廣轉向開盤宣傳；加大對樓盤的商業(yè)環(huán)境、經營措施的宣傳推廣；傳播形式以媒體廣告、戶外廣告、宣傳資料為主。 市場推廣策略 進行推廣方面的組織和策劃，促進市場形成，初步構想如下：強勢廣告支持，形成強大的宣傳攻勢，讓全市人民都對此關注并吸引其來此消費。開盤期間每晚進行大型文藝演出（以后周未進行），吸引市民前來觀光消費。提高物管服務，定期組織促銷推介，形成滾滾人流，保證市場旺盛的人氣。 開盤和銷售階段 開盤和銷售階段的市場營銷策略主要在于推廣和促銷。主要的手段包括：借助客戶進駐形成的感 召力，充分利用開盤期間良好的市場經營氛圍，擴大潛在客戶的招商成果；做好開盤期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經營氛圍；做好開盤后的市場管理、廣告促銷和活動推廣，保證市場持續(xù)擁有旺盛的人氣；在開盤以后，每天策劃、組織促銷和群眾性文化活動；充分利用客戶進駐、市場開盤等有利點，進行營銷推廣，促進銷售；市場按計劃順利開盤，市場經營管理步入良性循環(huán)。 （四）廣告策略 訴求主題 在前述核心概念的指導下，進行延升識別概念的訴求。 訴求形式 以軟性的新聞炒作為主，配合硬廣告?zhèn)鞑?，理性訴求為主，全面對本樓盤進行闡 述，配合感性訴求，渲染生活模式，營造科技、生活概念。 傳播策略 從以往的地毯式廣告轟炸向精確制導，針對性廣告?zhèn)鞑マD變，要求建立準客戶群檔案，針對準客戶群針對性宣傳。 （五）事件營銷 當今市場競爭激烈，僅靠廣告這單一媒體已無法實現與消費者的深度溝通，為了更好地解決與消費者的溝通，強化消費者對項目的認知及偏愛，豐富項目的文化內涵，提升項目的整體形象，提出以事件營銷為主體的營銷整合思路，事件營銷主要分三部分：即新聞宣傳、公關活動和促銷方式。 新聞宣傳 （ 1）項目所在區(qū)全面解秘。通過對樓盤的全面報道，使消費 者對項目所在區(qū)域產生全面認知。 （ 2）項目所在區(qū)在大連市發(fā)展中的作用。通過項目所在區(qū)對城市發(fā)展中巨大的貢獻，反映項目所在區(qū)的價值和未來潛力。 （ 3）項目所在區(qū)住宅規(guī)劃理念。全面論述項目所在區(qū)的規(guī)劃理念。 （ 4）我與項目所在區(qū)。通過征文的形式，以個人感受對項目所在區(qū)全方位報道。 以上新聞事件，將對該項目的規(guī)劃設計、居住理念、文化品位及歷史內涵進行全面的報道，使消費者對該項目有深刻認知，并全面提升該項目的社會公眾形象。 公關活動 （ 1）成立業(yè)主俱樂部； （ 2）建立業(yè)主服務中心； （ 3）組織小區(qū)業(yè)主 夏令營。 促銷方式 （ 1）借樣板樓裝修，實現現場促銷； （ 2）客戶置業(yè)免憂計劃； 通過送一年按揭款，解決客戶當年付款壓力大的后顧之憂，對消費者有較強的刺激感，同時，更體現了企業(yè)人文關懷的理念 —— 處處為消費者著想。 （ 3）物管服務促銷； 明晰小區(qū)的物管服務標準，全面提升小區(qū)的物業(yè)形象。同時，針對目標客戶群既想有好的物管服務，又擔心物管費高的特點，推出入住該項目區(qū)，免五年物管費的促銷舉措，在全面提升物業(yè)形象的同時，促進銷售。 （ 4）集體購房優(yōu)惠計劃； （ 5）信譽促銷。 在熱銷期即將結果時，為維持 銷售熱度，推出無理由退房策略（促銷期間購房者可享受此政策），以此建立起該項目的信譽，增強消費信心。 綜上所述，該項目調研充分，準備充足，產品定位明確，營銷策劃合理，服務體系健全，一定能夠迅速贏得市場和口碑，應盡快投資和予以實施！ 第五章 建設規(guī)模與項目開發(fā)條件 第一節(jié) 建設規(guī)模 根據大連市城市總體規(guī)劃，以及對項目區(qū)規(guī)劃設計的若干具體要求，項目的建設規(guī)模設計如下： 總占地面積 50,665 平方米。 容積率： 。 總建筑面積： 138, 平方米。 結構形式：框架。 建筑性質：住宅、公 建 。 第二節(jié) 項目現狀概況 地點與地理位置 該項目位于金州新區(qū)振連路跨海大橋北入橋口處，黃海西路以南，振連路以東，金窯線鐵路以北。 土地權屬類別 項目土地權屬為國有出讓土地，建設用地編號為大金（ 2020） —4 號。 現有土地狀況 本項目地塊內目前為空置地。 第三節(jié) 項目建設條件 地形、地貌條件 該項目場地經人工平整后，地勢較平坦。 周邊環(huán)境條件 東側：大連日清制油有限公司，該公司東側為大面積的居民區(qū)，如左岸經典、眾益萬國宮館等都在這片區(qū)域。 南側：隔金窯線鐵路為大面積空置地，空置地以南為紅土 堆子灣，與本項目最近約為 750 米。項目東南側有樓盤 — 華潤海中國，距本項目約為 1,000 米。 西側：西南側為建設中的振連路跨海大橋。 北側：有快軌金馬路站，距本項目約為 1,000 米。 三、城市規(guī)劃要求 項目擬用地已經規(guī)劃部門核定為房地產項目用地。本項目建設符合城市規(guī)劃的要求。 交通條件 本項目地塊西與金州新區(qū)至大連市中心的主干路振興路和規(guī)劃中的振連路相連，北與黃海西路相鄰。該地塊距原開發(fā)區(qū)中心商圈僅 10分鐘車程，距快軌金馬路站只有 1,000 米路程。振連路跨海大橋也將在今年 4 月竣工，完工后，將開辟一條 新的連接市區(qū)與金州新區(qū)的快速通道，這無疑使該地段的交通條件更加便利。目前現有的公交線路有： 2 路、 5 路、 6 路、輕軌 3 號線。 五、法律支持條件 項目建設用地已經大連市國有土地使用權出讓取得，用地性質符合城市規(guī)劃要求，法律條件滿足項目建設要求。 公共設施條件 項目區(qū)周邊地區(qū)給水、排水、供電系統(tǒng)條件比較齊備，對項目建成后的公共設施配套提供有利條件。 第六章 項目總體規(guī)劃與建筑方案 第一節(jié) 建筑規(guī)劃與設計的指導思想與原則 一、規(guī)劃設計指導思想 根據國家近期對房地產產業(yè)所制定的一系列調控政策，大連市對項目區(qū) 的統(tǒng)一規(guī)劃要求、規(guī)劃建設條件及市場分析，結合項目區(qū)獨具特色的地理位置，高起點、高質量、低成本，建成體現建筑美感，環(huán)境優(yōu)雅、設施齊全、服務周到的現代化智能小區(qū)。 空間布置要以人為本，住宅空間布局的合理化、科學化應從“以人為本”出發(fā)，建筑與環(huán)境并重。居住區(qū)以居住為主體，在教育醫(yī)療、文化娛樂、體育交通、景觀綠化等功能上也要環(huán)繞居住中心，根據居住人群的需要，合理布局。 《城市居住區(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》規(guī)定，居住區(qū)的道路應該“使內外聯系通而不暢”。其實，“建筑沒有街道便不能存在，它們互相確定對方的地位，為對方服務?！苯煌ǖ?路應該合理分流，居住區(qū)道路系統(tǒng)應該分級明顯、架構清楚，要與城市公共系統(tǒng)有機地銜接。有可能的話，可以設計地下通道，將機動車通道和停車場都設在地下，從而有利于優(yōu)化環(huán)境，節(jié)約用地，減少對居住的影響。 配套設施要經濟實用。居住區(qū)規(guī)劃應該加強公共服務設施和基礎設施的建設，完善各項配套設施，提升居民的生活品質?？傊獜慕洕鷮嵱玫慕嵌葋磉M行各種配套設施的規(guī)劃設計，從而滿足城市規(guī)劃的要求和方便居民生活。 景觀設計要融洽和諧。我國的住宅區(qū)設計已經成為一種潮流，事實上也證明它是一種比較適合城市規(guī)劃的模式。但是，每個城市都應有 其獨到的歷史文化傳統(tǒng)和建筑形式，在小區(qū)建設中要形成自己的居住風格。居住區(qū)的規(guī)劃設計要注意保護歷史文化名城，在發(fā)展中保持城市文化特色，提升城市的文化品質。居住區(qū)整體景觀的和諧與否，要看建筑的風格與周圍景觀的風格是否統(tǒng)一在整體景觀構思之下。在居住區(qū)的規(guī)劃設計中要以自然環(huán)境為基礎，人工為輔，要以借景為主，建景為輔，著力創(chuàng)造能優(yōu)化人群身心素質、富有地方特色和豐富多彩的居住環(huán)境，從而提高城市總體景觀的品質。 自然居住區(qū)環(huán)境