【正文】 與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸為前提，以免受到相關(guān)執(zhí)法部門的查處，甚至引起官司纏身。切忌宣傳口徑不統(tǒng)一。切忌詆毀其他競品。不制造垃圾廣告，不生產(chǎn)“雞肋”。第四篇：如何撰寫軟文廣告？報刊、雜志的軟文廣告以其成本低、效果好的優(yōu)勢，而深受廣大廣告主青睞，報刊、雜志也因此成為廣告立體轟炸的地面主戰(zhàn)場。（關(guān)于軟文廣告在整合營銷中的重要作用本人將作專題另文闡述）。因為廣告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費者的理解方式后再進行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實的文字功底，具有非凡的駕馭文字的能力，非常綜合的文化修養(yǎng)和豐富的想象力；同時，你還要吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品賣點訴求、市場背景等。二、撰寫廣告軟文三步曲。必須要有新穎、富有創(chuàng)意的標(biāo)題與銷售推廣文案。總而言之是必須多花時間考慮標(biāo)題。要考慮用最好的形式去表現(xiàn)軟文主題，最好有平面視覺傳達效果的支持。別強調(diào)廣告軟文標(biāo)題的重要性，因為只有你的標(biāo)題被消費者認(rèn)可后，才能吸引消費者日趨挑剔、高貴的目光，讓消費者接受你的廣告內(nèi)容才成為可能。2）、避實就虛式：用提出問題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標(biāo)注標(biāo)題，誘發(fā)消費者的興趣，從而接受你的廣告內(nèi)容；這種標(biāo)題方式的軟文案例，俯拾即是，因為這種標(biāo)題形式與軟文廣告本身的功能與性質(zhì)更加貼近。廣告軟文標(biāo)題的形式一定要有創(chuàng)意，只要你向消費者的獵奇心理發(fā)起攻勢，你就可以收到意想不到的回報?，F(xiàn)在很多報刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費，要在有限的篇幅里面，把一個問題說到點子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個主題上；因此撰寫廣告軟文必須要有非常強的針對性，特別強調(diào)要有一個明確的主題。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合，古代準(zhǔn)備打仗的時候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚的紅旗。除此之外，還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強調(diào)：找到一個讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳達的信息，這種軟文多以新聞報導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫，一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。如果與競品對比在核心賣點上更具優(yōu)勢，集中在一個點上進行不確指的“口水戰(zhàn)”，不失為一種方法，但最好另辟蹊徑，避開競品的宣傳鋒芒，采取類似產(chǎn)品差異化策略一樣的方法，挖掘自身的宣傳點，并集中到一個點上進行轟炸。四、撰寫廣告軟文必須以創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。如果一篇廣告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。五、撰寫廣告軟文的策略和方法“水無常形，兵無常勢”，與市場營銷策略一樣，廣告軟文的撰寫及投放策略要因形造勢，在撰寫時要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來，選擇不同的撰寫方法與策略，如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。廣告軟文的撰寫方法多種多樣，越有創(chuàng)意的撰寫方法，越能收到不同凡響的效果，下面簡單介紹一些筆者總結(jié)的軟文撰寫策略與方法：“感心為上”法：這種方法是現(xiàn)在的軟文撰寫用得最多的方法，而且廣告效果屢試不爽，特別是藥品、保健品軟文廣告，表現(xiàn)得尤其明顯。要本著一個敢于承擔(dān)社會責(zé)任或宣傳人性真、善、美及社會美德的真心去撰寫，再盡量實事求是地推介你的產(chǎn)品賣點，才可能為廣大消費者所接受與認(rèn)可，達到品牌宣傳和促進銷售的目的。參考案例：養(yǎng)生堂龜鱉丸、太太口服液的軟文廣告。并且以心照不宣的形式，明確傳達滿足消費者需求的信息?！耙皇て鹎е乩恕狈ㄟ@種方法本人又稱之為“奇兵為謀”法，也就之說這種方法以出奇招致勝，具有非常大的風(fēng)險性，因此在撰寫、投放這樣的軟文時必須慎之又慎，充分評估投放后可能承擔(dān)的風(fēng)險。但話又說回來，一旦正面作用得到淋漓盡致的發(fā)揮，它又可以達到使企業(yè)起死的效果，因此，不乏陷入困境的企業(yè)，因為精心策劃的一篇廣告軟文而峰回路轉(zhuǎn)，“柳暗花明又一村”?！俺痘⑵未笃臁狈ń柚嚓P(guān)主管部門的權(quán)威發(fā)布來撰寫廣告軟文，激發(fā)、引導(dǎo)消費者的購買欲望，往往會取得事半功倍的效果。主要內(nèi)容：愛仕達借當(dāng)時的國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)出的消費警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，愛仕達推出以舊換新大行動，舊鋁壓力鍋折價X元，敬請廣大消費者趕快行動起來！2）、愛仕達無油煙不粘鍋的推廣軟文主要內(nèi)容：愛仕達廚房銷煙大行動中國室內(nèi)裝飾協(xié)會室內(nèi)環(huán)境監(jiān)測中心發(fā)出環(huán)境污染警示：廚房油煙危害健康隨著人們生活水平的提高，健康、環(huán)保意識也得到了逐步加強，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習(xí)，廚房有害物質(zhì)排放的問題也應(yīng)該引起重視。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進而引起疾病，醫(yī)學(xué)上稱為油煙綜合癥?！鞍恪狈〞r下，在廣告宣傳上比較流行“傍大腕”“傍名牌”，在軟文的撰寫上也可以結(jié)合知名度很高的人、物、事，“秀”它一把，同樣可以取得良好的效果。愛仕達的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，筆者偶爾在翻閱杜邦的一些資料時了解到美國自由女神像的金屬結(jié)構(gòu)是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進行防銹的，因此，筆者在推廣愛仕達的不粘鍋時，自然而然不會放過這個那么好的軟文標(biāo)題：自由女神用什么來防銹？然后再推出愛仕達的不粘鍋產(chǎn)品，發(fā)表在《中國婦女報》上，結(jié)果反應(yīng)非常好。所以平時的知識積累是種植偉大創(chuàng)意的沃土。案例：(1)“號角鵠”招聘廣告 奧美廣告公司征求——號角鵠號角鵠是北美產(chǎn)的一種鵠，叫聲非常宏亮，奧格威認(rèn)為這種鳥“具有天賦異稟的創(chuàng) 意才華和振奮人心的領(lǐng)導(dǎo)能力。優(yōu)秀的經(jīng)理人，凡事不會出錯，但他不會創(chuàng)造出杰出的廣告活動。才華洋溢，但卻是一敗涂地的領(lǐng)導(dǎo)人。我們的海外分公司正有一個空缺等待這種稀有鳥類來犧息。盡管讀者最后有了一個“豁然開朗”的感覺，你大篇幅的軟文如果對了讀者的胃口，他會為你的良苦用心所折服，即使讓他有一個“上當(dāng)”的感覺，最多也是一笑置之?！皵M人”法：把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品賣點訴求擬人化，以增加軟文的可讀性、趣味性?！皥D文并茂”法：圖文并茂，相輔相成，以圖片與文字相結(jié)合的形式傳達信息，在形式上比較直觀。案例一：格力空調(diào)在《深圳特區(qū)報》頭牌頭條一只格力空調(diào)破“報”而出的圖片再增加“重拳出擊”的文案軟文令人過目難望。1問卷調(diào)查法：巧妙設(shè)計測試性的問卷，然后同一版面以計分的形式給出問卷結(jié)果，不同的分值有不同的結(jié)論，不管是什么樣的結(jié)論都得用你的產(chǎn)品解決問題。1借題發(fā)揮法：這種方法的要旨是結(jié)合事件，巧設(shè)名目，褒貶參半，名貶實褒。1小題大做法：從不起眼的事件找出與企業(yè)及產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，然后集中力量，旁征博引，命中目標(biāo)，要旨是一鼓作氣，把氣球吹大。六、撰寫廣告軟文的注意事項不能與現(xiàn)行的法律、法規(guī)相抵觸。研究相關(guān)法律條款，可以使你在創(chuàng)作軟文時更加張馳有度。筆者主張軟文廣告統(tǒng)一由企業(yè)總部市場部或企劃部統(tǒng)一把關(guān)，以免二級代理公司或駐外機構(gòu)在執(zhí)行軟文廣告發(fā)布時宣傳口徑不一，直接影響廣告效果。撰寫軟文時盡量只說自已的好，不說別人的壞，更不能充當(dāng)害群之馬，惹得同行群起而攻之，你將沒有立錐之地。軟文廣告投放寧缺勿濫，撰寫軟文要言之有物，精心打造，不要千篇一律：遠看有模有樣，近看都這么一回事——企業(yè)簡介。成本遠低于硬性廣告，但綜合效果與性價比卻遠高與硬性廣告。但是，現(xiàn)在很多軟文撰寫與傳播方面存在很多問題，如文章寫的很美，卻沒有銷售力；傳播很盲目，效果不佳；缺乏整體規(guī)劃導(dǎo)致資源浪費等。應(yīng)把握市場熱點，抓住目標(biāo)受眾對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么，易于接受的傳播方式是什么，競爭對手是怎么做的等問題。比如，某手機賣場要為一款女士專用手機做軟文宣傳，他們對該款手機深入了解研究后發(fā)現(xiàn)該款手機具備很多新功能及高端的配置，于是軟文撰寫內(nèi)容便圍繞這些新功能、高配置進行訴求，該文對手機的新功能高配置與同檔機型進行優(yōu)勢對比，寫的十分到位，優(yōu)勢明顯，可刊發(fā)后市場反映平平。后經(jīng)過調(diào)整，從新撰寫的軟文傳播定位在“小資的化裝包”（該款手機具備屏幕+鏡子功能），不求所有人都來購買，因為這樣可能所有人都不會來購買。軟文刊出后市場反映強烈，同樣的費用，效果卻截然不同。一般讀者決定是否看某一個內(nèi)容70%是由大標(biāo)題和副標(biāo)題決定的。忌軟文寫作拖泥帶水：讀者看軟文廣告通常沒什么耐心，如果不能在幾行字之內(nèi)抓住讀者的視線，后面的內(nèi)容即使再精彩也毫無意義，避免像寫流水帳一樣，沒有中心，沒有重點，沒有高潮。忌軟文傳播無戰(zhàn)略規(guī)劃：傳播目的要十分明確：是要配合硬廣進行延伸傳播還是要塑造品牌或是要新聞造勢等。而隨著市場變化，方案和內(nèi)容還會做相應(yīng)調(diào)整，且不可一篇軟文打天下或“韓信亂點兵”。軟文要短小精悍，言簡意賅，讓讀者很快就能了解整個內(nèi)容的關(guān)鍵核心。努力做到讀者讀你的軟文是讀整份報刊中最容易閱讀的一篇文章。有很多寫作的形式與方法，筆者介紹10不同特點，應(yīng)對不同情況的軟文寫作形式，共大家參考。如果能把軟文寫的像新聞一樣，以假亂真，便可增加被閱讀的幾率及可信度。但要注意，這樣寫不是要欺騙讀者，而是要以事實為基礎(chǔ)，否則只會弄巧成拙。現(xiàn)在媒體泛濫，被關(guān)注是個很不容易的事，用此法可以有效抓住讀者的眼球，但要把握分寸，不要讓讀者有被愚弄或虛張聲勢的感覺。不直接宣傳自己的產(chǎn)品，通過評論同類產(chǎn)品、消費者所獲得的利益等，引出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如某治肝新藥的軟文：先講當(dāng)前沒有特效治肝藥物，再談容易復(fù)發(fā)、藥價高等一些它自身產(chǎn)品具有優(yōu)勢的話題，最后引出自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生了強烈的對比。就像充滿了感情在講一個真實的故事一樣，讓讀者融入其中，使其在聽故事時無形間接受了產(chǎn)品信息。通常用于打擊競爭對手，形式多為“某某專家發(fā)現(xiàn)”、“某某報道”以一個權(quán)威、客觀、公正的角度和語氣，指出某行業(yè)或產(chǎn)品的不足，或自暴行業(yè)內(nèi)幕等。雖然這類軟文效果明顯，但筆者一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，因為這種軟文通常會造成行業(yè)的波動，對整個行業(yè)造成不良影響，甚至?xí)鹕仙恚蔀樾袠I(yè)公敵，操作不當(dāng)，甚至消費者都會對你產(chǎn)生反感。借一些知名專家、權(quán)威機構(gòu)的名義或傍知名企業(yè)、品牌，這樣可以增加消費者對該企業(yè)或產(chǎn)品的好感度與信任度，尤其適合新企業(yè)、小企業(yè)、新產(chǎn)品、小品牌，可以達到事半功倍的效果。如某牙膏品牌為了提高其品牌知名度與可信度，打出了“XX牙防組織推薦”的旗號，其實這個組織并非國家授權(quán)機構(gòu)，只有幾個人，并且由該品牌所控制，根本談不到權(quán)威性，但對于我們一般消費者而言是沒有這個辨別能力的。利用事件來借勢宣傳，事件可以是突發(fā)事件、政府文件、科技成果的發(fā)布、特定節(jié)日等。該藥在感冒藥這一品類中是龍頭品牌，把其它品牌的產(chǎn)品壓的透不過氣，這次該藥出了事，一家制藥企業(yè)最先敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個借勢的機會，展開了全面的借勢營銷，其中軟文著重表達自己的品牌產(chǎn)品不含PPA成分，獲得了巨大的成功，雖然隨后其他感冒藥生產(chǎn)企業(yè)也紛紛效仿，說自己的藥也不含PPA，但效果遠不及最早提出的那家企業(yè)。神州六號飛船升空，舉世關(guān)注，一些企業(yè)借勢炒做，如“航天員專用牛奶”等。撰寫借勢型軟文需要敏銳、準(zhǔn)確地把握可以借助的勢能，并挖掘最恰當(dāng)?shù)那腥朦c，把自己的產(chǎn)品或品牌，巧妙地結(jié)合進去。通常是給讀者一些獎勵，調(diào)動其參與的熱情。要注意的是互動是要和目標(biāo)讀者（消費者）產(chǎn)生的，否則，即使大量的非目標(biāo)讀者參與也是失敗的。軟文中使用的互動形式十分準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費者，并通過在賣場找問題答案等形式，把活動進行了深入。多用問句，設(shè)下一些目標(biāo)消費者關(guān)注或設(shè)法引起其關(guān)注的問題，而最終解開迷團時，也是其要宣傳的產(chǎn)品出場的時候，此時可以繼續(xù)設(shè)下懸疑，抓住讀者的好奇心理，繼續(xù)閱讀下去。經(jīng)常能在報紙見到連續(xù)幾期的“軟文連載”撰寫得當(dāng)可吸引讀者連續(xù)閱讀，加深讀者對品牌或產(chǎn)品的印象和了解。還有一些配合活動的系列軟文，如在活動初期的告知性軟文，中期的活動跟蹤報道軟文等，還有像小說一樣的連續(xù)性軟文。讀者讀的津津有味，了解了該門診的同時還增加了一種好感與信任。連續(xù)性的軟文是在打一套組合拳，要點是加強篇幅之間的連續(xù)性，要讓看過上期軟文的讀者能銜接上繼續(xù)閱讀，又可讓沒閱讀過上期或多期的讀者讀懂及產(chǎn)生興趣，也就是可以獨立成文。不可過于夸張，要給讀者真實可信的感覺，且不可過分投入，真的以為自己在寫小說，時刻記得，自己只是換一種形式在做宣傳。此時可以考慮把軟文投在專業(yè)性報刊上，雖然這類報刊發(fā)行量較小，但因其是細分后的分眾媒體，目標(biāo)讀者十分集中，如美容行業(yè)、藥品行業(yè)、家具行業(yè)這類專刊專報很多。對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，同樣如此。而輔助活動所寫的軟文要從活動前幾天就開始預(yù)熱市場，后面的軟文則根據(jù)活動的節(jié)奏配合發(fā)布。而網(wǎng)絡(luò)廣告的時間選擇多是要考慮整體營銷進度與組合傳播的協(xié)調(diào)配合等問題。爭取這些條件的前提就是搞好和該版編輯的客情關(guān)系，若和廣告公司合作，這些要求就要作為討價還價的條件。通常情況下軟文的排版和新聞稿的樣式越接近越好，一些動之以情式的軟文若不能刊登在新聞版上，刊登在情感專版上效果也不錯。軟文大家常接觸或常撰寫，但大家往往忽視了其中的學(xué)問，其實軟文看似簡單，其中文章很多，善于挖掘，可事半功倍，達到出人意料的效