【正文】 廠努力降低成本，但無法做到，因為只有把油煙抽干凈才 是最重要的。德國金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進，所以性能是優(yōu)良的??”如實暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使該車大獲消 費者的好感。再有，結(jié)合新聞、事件、活動寫文案，也是一種不錯的方法，如國內(nèi)多家企業(yè)抓住中國隊打進世界杯的歷史事件大做廣告 宣傳文章，便是很好的例子。蓋茨說：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益。而這個“新”主要體現(xiàn)在主標題上。好的主標題除了醒目易記外，最重要的是讓消費者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。寫好主標題關(guān)鍵在于 “立意新”，臺灣的“俏皮寶寶”紙尿褲有這樣一條主標：有誰比媽媽更能摸清寶寶的底細?？吹郊惹纹剀坝痔N涵深意的此句，年輕 媽媽肯定會心地一笑，心中不產(chǎn)生共鳴才怪。其次，還應做到“文筆新”，這句話也可以換成“舒服柔軟，寶寶喜歡”、“媽媽的選擇，寶寶的最愛”等，但都不及此句精妙、清新，意境 上更加不如。用語清新，在這個略帶尷尬的問題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強了消費者對于除毛的關(guān)心度與舒絲品牌的好感度。筆者認為，創(chuàng)意是不該被“設(shè)框”的，所謂的規(guī)則方法只能當作參考，在做創(chuàng)意聯(lián)想時，要做到“舍得”兩個字。創(chuàng)意是來源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護肝功用暗含其中，又把對健康對生命的關(guān)愛體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典之作，而其創(chuàng) 意的源泉則來自酒席上再普通不過的一句話——干杯，干，干！因此，“盡信書不如無書”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。系列文案的創(chuàng)作也有助于延展創(chuàng)作者的聯(lián)想空間，在“八廣節(jié)”上獲獎的作品中就有不少是系列作品?！把┗ā逼【苹丶疫^年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們在不同場 合喝啤酒的習慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。意 境是指一切藝術(shù)作品所表現(xiàn)出來的情趣和境界，是客觀實體與主觀情感彼此結(jié)合的產(chǎn)物，藉由想象力的推動而產(chǎn)生的美感，即為意境美。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠天、青山、平湖、綠野 之間，白鶴點水，振翅飛遠，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來！”，此番意境美，打動了眾多的消費者，讓消費者再一次 體會到道家淡泊無欲、超然志遠的平和寧靜的境界。我國是一個詩的國度，先人用智慧和情愁抒寫了一行行情景交融，或綺麗或樸實的文字，處處洋溢著令人體味難休的意境美。其特點是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。二、巧用擬人、比喻等修辭手法。中國平安保險公司的形象廣告，將山高天遠，雪色寧靜的青海平安縣、象征吉祥如 意的中國平安符、相濡以沫攜手白頭的一對平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來，最后打出主題 “中國平安，平安中國”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無處不在。法則四：簡，即簡潔堅持一則廣告就集中訴求某一點，簡單的承諾。現(xiàn)在的社會生活節(jié)奏越來越快，人們的工作壓力也越來越大，消費者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。有些文案太過于強調(diào)自己的風格，為寫出“洋洋灑灑”的文字而自鳴得意，殊不知或離 題千里，或?qū)⒃V求的重點淹沒在自己的文字“海洋”里，說不準還等不到消費者動手，AE和客戶就耐不住煩將其扔在一邊。計劃生育廣告歷來讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當就會被指責為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺灣黃禾廣告公司以 “一語天然萬古新，豪華落盡見真諦”的簡潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項國際大獎，堪稱簡潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作。就這么簡單，給人印象深刻！法則五：情，即在文案創(chuàng)作中融入情感“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)?！鞍倌隄櫚l(fā)”之所以能打動眾多的消費者，是因為他們看到的不僅僅是洗發(fā)水，更是忠貞的愛情和圓滿的結(jié)局。文案隨之打出：“如果說人生的離合是一場戲，那么 百年的緣分則是早有安排。本來無任何生命力的洗發(fā)水由此平添了閃亮的靈 魂，并為“百年潤發(fā)”帶來了很強的品牌生命力。如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，就將該品牌定位于男人的朋友情義，可以想象，當朋友 久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個宛如童話般的動人的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。創(chuàng)作策略以產(chǎn)品特性與消費群屬性為 兩大支柱，主要包括：目標消費群、基本創(chuàng)作目標、訴求理由和格調(diào)定位。第二，廣告的創(chuàng)作目標是賣出產(chǎn)品而非廣告本身，如鞏俐為某空調(diào)所做的廣告，創(chuàng)意不錯，但消費者 對美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對產(chǎn)品印象平平，這就真印證了古人“千金買一笑”之說了。第四，整篇文案格調(diào)是高雅、是通俗，氣氛是活潑、是嚴肅，就得因人因產(chǎn)品而異了?！币黄陌改芊褡プ∠M者 的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)這幾種功能的過 程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡明易懂，生動形象，幽默新奇。廣告既要簡短，又要明白準確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。1）廣告英語中常用詞義淺顯的短語。2）廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和省略句。s and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）Who would know better how to wele you to the U．S．？（旅游廣告）Are you worrying about the problem of management？（PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告）Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩電廣告）More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽車座椅廣告）Air Quality?。ê娇展緩V告）The better way to acquire today39。2．生動形象，含義深刻廣告的目的是促進消費行動，廣告語言要刺激消費者的聯(lián)想，從而擴大注意、鞏固記憶。1）平行對照（Antithesis）這 種修飾格結(jié)構(gòu)上對稱，意義上對照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適于重復強調(diào)又適于反襯對照，音、形、義都富于形象感。主要是利用詞語的多義性（polesemy）和同音異 義（homonymy）的特點，使某些詞語具有雙重意義，達到含而不露、生動幽默的效果。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續(xù)的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行 中提供更好地自由伸展的空間。Try our sweet corn．You39。這則廣告利用雙關(guān)語ear表達了雙重的意思：“你一嘗就會吃一穗 又一穗，高興得合不攏嘴。3）仿擬（Parody）仿擬是套用人 們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達到標新立異，加深印象的效果。）Quality breeds success．（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt．”（各自識老底，互相瞧不起。廣告的設(shè)計是按照整齊、一律、均衡、對稱、和諧等原則進行的。1）頭韻（Alliteration）頭韻是兩個或兩個以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語 言與事物的有機聯(lián)系和內(nèi)在和諧。聽起來好像是博覽會在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。s Bathroom．（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator39。One man39。s delight．（削價售貨廣告）這則廣告除用了對照和仿擬以外，頭韻“disaster，delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費者優(yōu)惠購物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來的災難之上。在廣告中使用尾韻，能加強廣告的音樂性。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance．（保險廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險”與“幫助”的必然聯(lián)系。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．（Maclean39。讀起來有一種節(jié)律美，能在消費者記憶里留下較深的印象。可是在與同行交流時發(fā)現(xiàn)，多年前有人向我苦訴過的內(nèi)容 還在繼續(xù)上演。特別是很多中小型企業(yè)，為了節(jié)省成本，甚至由老板親自操刀指點產(chǎn)品激揚文字，含辛茹苦創(chuàng)作出了打市場的“堅槍利炮”廣告文案。可是結(jié)果常常令人失望，不是電話量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。問題出在那呢？有人說，廣告文案沒有讓消費者對號入座。還有人說，廣告文案內(nèi)容沒有騸動性，沒打動消費者。要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過2030個字的文字將產(chǎn)品描述下來，這二十個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面的 內(nèi)容。第二步：分析自己，了解自己的能耐要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對消費者的承諾?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你 臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么 有保證在文案中要考慮清楚。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到。為“紅常青羊胎 素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注 意。每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了7090%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點：（1）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。以下標題都相當有故事性：《“舒味思”的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）《一個美麗的女人背后兩個男人》（吾老七口服液的廣告）《為什么要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告）《一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告）《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的“渴望成功篇”）（2）新奇性一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。采納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦 袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。寬飛仿 生被的創(chuàng)意《獨家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面停“ 火”了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快已抵達本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子“丑 聞”》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以“瘦下來”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。以上談了標題創(chuàng)意的三個特點，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。三點摩絲的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力 1+1眼睛營養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。（2）逆向思維別人總是說自己是老大，如果你承認自己老 二，就不同凡響，別人說“紅”，你說“黑”就往往出人意料。在許多廣 告中要運用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說自己在“黃金地段”，我們?yōu)橐粋€房地產(chǎn)做得廣告說它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的 《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng)意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請別相信100%有效》，為吾 老七創(chuàng)意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園 創(chuàng)意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會出現(xiàn)比較驚人的效果。聯(lián)想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。（6）運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。（8）借助熟悉感。篇幅所限，不一一舉例。一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數(shù)字。用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動容。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。許多人錯誤地認為沒有人會去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我 為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。如果一個產(chǎn)品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就用長文案。如果廣告文案能夠與某一事件、活動結(jié)合起來寫會更加生動。要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我經(jīng)?；I(yè)余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。切忌用很生僻的字。如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標題