【正文】 2）熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r； （ 3）有規(guī)范的廣告作業(yè)流程； （ 4）報(bào)價(jià)合理； （ 5）有較強(qiáng)的媒體（電視、報(bào)紙、戶外）綜合策劃、購買能力； （ 6）有為相關(guān)產(chǎn)品作廣告的經(jīng)驗(yàn)； （ 7）有組織各種現(xiàn)場促銷活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)； （ 8）有較高知名度。 判斷一個(gè)廣告公司是否符合上述條件，考查一個(gè)廣告公司應(yīng)從哪些方面入手呢 ? 這是一個(gè)系統(tǒng)性、操作性較強(qiáng)的問題。從公司的硬件情況可以了解其生存的基本狀況、業(yè)務(wù)量的大小。 軟件情況 A、 員工情況 員工情況主要是了解員工素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、知識(shí)儲(chǔ)備與更新、責(zé)任心、敬業(yè)精神 等。優(yōu)秀的創(chuàng)意只能是資質(zhì)天份極高的人才，在資料不斷積累，深思熟慮之后產(chǎn)生的。在充分條件滿足之后，只有具備責(zé)任心、敬業(yè)精神的員工，才會(huì)把自己的才能不遺余力地充分發(fā)揮，創(chuàng)作一流的作品。這就要求現(xiàn)代廣告公 司內(nèi)部進(jìn)行專業(yè)分工與協(xié)作。只有市場部、媒體部的基礎(chǔ)與落后工作扎實(shí)充分，設(shè)計(jì)制作人員、業(yè)務(wù)人員才能有源源不斷的資料用作積累，充實(shí)自己 C、內(nèi)部管理 內(nèi)部管理主要是指各項(xiàng)規(guī)章制度及執(zhí)行情況，這點(diǎn)皇明公司的分中心經(jīng)理或者市場策劃主管只須去候選公司觀察一番，即可有大致印象。 D、 媒體知識(shí)與關(guān)系 廣告媒體作為廣告業(yè)的三大支柱之一，其重要 程度不言而喻。在我國，對媒體研究很少，少到連媒體自身都不很了解欄目的某些情況。良好的媒體策劃可以為皇明公司節(jié)省大筆媒體租用費(fèi)用，提高廣告效果。因而對廣告公司的資信狀況，應(yīng)該有所了解，以免出現(xiàn)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。若是其代理的客戶相當(dāng)一部分為知名企業(yè)，合作時(shí)間長，則該公司實(shí)力強(qiáng)，業(yè)務(wù)水平高。廣告代理招標(biāo)可以廣泛汲取全社會(huì)的智慧，從各廣告公司的廣告策劃書來判定方案的優(yōu)劣，從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、策劃、預(yù)算等方面進(jìn)行綜合測評，從中選擇一部分有比較優(yōu)勢或整體優(yōu)勢的廣告公司，然后進(jìn)行綜合現(xiàn)場答辯，最終確定有合作可能的公司。 針對皇明公司的現(xiàn)實(shí)狀況，每個(gè)分中心可以按年度合作原則，在每年度進(jìn)行一次全?。ǚ种行膮^(qū)域）廣告代理招標(biāo)，將分中心全年的廣告代理交給一家公司操作。 附：皇明代理廣告公司招標(biāo)評審表 皇明代理廣告公司招標(biāo)評審表 招標(biāo)公司： 單位序號： 招標(biāo)時(shí)間： 招標(biāo)省份： 此表共分 3部分，滿分為 160分 一、公司綜合實(shí)力打分（滿分 60分）： 項(xiàng)目 表現(xiàn) 評語 分?jǐn)?shù) 公司資 金實(shí)力 (該項(xiàng) 1— 10分 ) 社會(huì) 關(guān)系 (該項(xiàng) 1— 5分 ) 服務(wù) 品 牌 (該項(xiàng) 1— 5分 ) 新聞發(fā) 布操作能力 (該項(xiàng) 1— 5分 ) 報(bào)紙媒 體代理實(shí)力 (該項(xiàng) 1— 10分 ) 電視媒 體代理實(shí)力 (該項(xiàng) 1— 10分 ) 戶外媒 體代理實(shí)力 (該項(xiàng) 1— 5分 ) 平面制 作能力及 裝飾裝修 能力 (該項(xiàng) 1— 5分 ) 促銷活 動(dòng)策劃、執(zhí)行能力 (該項(xiàng) 1— 5分 ) 二、媒體計(jì)劃打分（總分 80 分）： 項(xiàng)目 表 現(xiàn) 評 語 分?jǐn)?shù) (每項(xiàng) 1— 16分 ) 媒 介 計(jì)劃 總 暴光率 媒 體 計(jì)劃 平 均千 人 成本 目 標(biāo) 群體 有 效暴光率 媒 體 計(jì)劃 監(jiān) 控能力 媒 體 計(jì)劃制 訂能力 三、優(yōu)惠服務(wù)打分（總分 20 分）： 項(xiàng)目 表 現(xiàn) 評 語 分?jǐn)?shù) (每項(xiàng) 1— 10分 ) 可 提 供的 打 包服務(wù) 媒 介 優(yōu)惠服務(wù) 四、選擇廣告媒體 主要媒體簡介 媒體 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 報(bào)紙 靈活，及時(shí)，良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面， 接受廣泛，可信度高 時(shí)效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少 電視 良好的大規(guī)模市場覆蓋率，平均費(fèi)用低，結(jié)合視、聲及動(dòng)作，訴諸感觀 絕對費(fèi)用高，內(nèi)容龐雜， 宣傳短暫，觀眾可選擇性差 直郵 觀眾選擇性強(qiáng)，靈活性好，同一媒體內(nèi) 相對費(fèi)用高，廣告形象差 沒有競爭對手 ，個(gè)性化 廣播 當(dāng)?shù)亟邮芰己?，地理及人口選擇性強(qiáng)， 費(fèi)用低 只有聽覺效果，宣傳短暫， 注意力較差，聽眾零星分散 雜志 地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度高，制作 質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長 購買版面費(fèi)時(shí)間， 費(fèi)用高，位置無保證 戶外廣告 靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競 爭少，位置選擇靈活 觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差 媒體選擇的步驟 五、廣告效果評估 媒體廣告投放后進(jìn)行最后的效果評估是非常重要的。 分中心經(jīng)理或者市場策劃主管應(yīng)配 合經(jīng)銷商對其廣告投放后進(jìn)行調(diào)研，具體工作有這幾個(gè)方面： 目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司推出的新產(chǎn)品？ 目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司新產(chǎn)品的性能？ 目標(biāo)消費(fèi)群有多少人知道公司新產(chǎn)品在廣告中傳達(dá)的主要信息？ 目標(biāo)消費(fèi)群看了廣告后有多少人產(chǎn)生購買行為？ 廣告投放后，產(chǎn)品的銷量是否得到有效提升？ 有多少目標(biāo)消費(fèi)者是因?yàn)榭戳藦V告之后到專賣店或者商場咨詢產(chǎn)品信息？ 廣告投放后，有多少人（之前對品牌和產(chǎn)品不熟悉的一類人）注意到了我們的產(chǎn)品和品牌？ 怎樣讓廣告變得更加有效，是每個(gè)區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商面臨的 現(xiàn)實(shí)問題。 以下是一個(gè)簡單的廣告效果測評問卷，可以由于專賣店調(diào)查、戶外促銷活動(dòng)時(shí)的調(diào)查以及專項(xiàng)調(diào)查。我們會(huì)對這些資料進(jìn)行保密，謝謝！ 您的姓名 ： _________________ 聯(lián)系電話 ： __________________ 個(gè)人資料 J您的性別是： 男………… 1 女………… 2 J請問您的年齡是 20— 24歲…… 1 25— 29歲…… 2 30— 34歲…… 3 35歲 — 39歲 …… 4 39— 44歲… 5 44— 49歲…… 6 50歲以上…… 7 J請問您的文化程度是 初中 /初中以下…… 1 高中 /中專 /技?！?2 大專 /本科…… 3 研究生以上…… 4 J請問您的工作單位是 行政機(jī)關(guān)…… 1 事業(yè)單位…… 2 工業(yè)企業(yè)…… 3 服務(wù)類企業(yè)…… 3 學(xué)生………… 4 武警 /部隊(duì)…… 5 個(gè)體………… 8 其他 您的職業(yè)是： 管理人員…… 1 一般職員 /課員…… 2 專業(yè) 技術(shù)人員 /工程師 /醫(yī)生 /教師…… 3 工人………… 4 私營業(yè)主………… 5 自由職業(yè)者…… 6 失業(yè) /下崗 /待崗人員…… 7 老板………… 8 退休……………… 9 家庭主婦……… 10 其他…………………… 11 J請問您家庭的平均月收入為 1000元以下……… 1 1001— 2000元 …… 2 2001— 3000元…… 3 3001— 4000元… 4 4001— 5000元… 5 5000— 6000元…… 6 6001元以上 …… 7 您的姓名 聯(lián)系電話 感謝您配合我們的調(diào)查 促銷組合的使用 促銷活動(dòng)的類型 促銷的類型 促銷對象 適用的情況 適用皇明的形式 樣 品 消費(fèi)者 提供給顧客試用的商品。例如我們經(jīng)常使用的小區(qū)促銷活動(dòng)，一般會(huì)用到幾種形式，例如產(chǎn)品小型展示、小區(qū)公益活動(dòng)、廣告特制品、贈(zèng)券等。 促銷活動(dòng)一般程序 促銷活動(dòng)的目的 促銷活動(dòng)的對象 提升銷量 提升品牌形象 以上兩方面目的 消費(fèi)者 經(jīng)銷商或其他零售商 促銷活動(dòng)行動(dòng)細(xì)則 活動(dòng) 前的準(zhǔn)備工作： 要求經(jīng)銷商就本次促銷活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容及要求與該商場或小區(qū)簽訂書面協(xié)議。 監(jiān)督經(jīng)銷商在活動(dòng)前一天（至少要求提前一天）與商場或小區(qū)落實(shí)促銷活動(dòng)的一切準(zhǔn)備工作（時(shí)間、具體的地點(diǎn)、場地的面積）。要求具體到物料準(zhǔn)備到位的時(shí)間。 促銷活動(dòng)的形式 促銷活動(dòng)主題 促銷活動(dòng)的時(shí)間 促 銷 地 點(diǎn) 促 銷 活 動(dòng) 內(nèi) 容 的 概 括 活動(dòng)預(yù)算及申請 活 動(dòng) 準(zhǔn) 備 活 動(dòng) 執(zhí) 行 活 動(dòng) 總 結(jié) 督促經(jīng)銷商準(zhǔn)備 公司物料、廣告準(zhǔn)備 促銷活動(dòng)現(xiàn)場布置要求： ① 、 ② 活動(dòng)當(dāng)天的時(shí)間安排： 7:00 在經(jīng)銷商倉庫集合出發(fā)。 9:00— 12:00 按照活動(dòng)具體的流程安排開展促銷活動(dòng) 12:00— 12:30 午餐時(shí)間（分批） 12:30— 17:00 按照活動(dòng)具體的流程安排開展促銷活動(dòng) 17:00 收拾促銷活動(dòng)物料 18:00 回到經(jīng)銷商倉庫 活動(dòng)需要注意的事項(xiàng)： （ 1）、現(xiàn)場的布置；（ 2）活動(dòng)現(xiàn)場的組織，等等需要引起注意的事項(xiàng)。 C、幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化售后概念、建立客戶資源管理系統(tǒng)。 E、作成自己的信息庫，收集有用的信 息。 B、按消費(fèi)者類別分類：可按家庭人口、家庭購買力來分類。 （ 3）消費(fèi)者信息庫的利用： A、新產(chǎn)品的宣傳推廣 B、向消費(fèi)者信息庫寄去含產(chǎn)品信息信件，使新產(chǎn)品信息短時(shí)間散布出去，爭取老顧客的繼續(xù)使用。 （ 4）維護(hù)正常的消費(fèi)者關(guān)系 A、通過定期的義務(wù)產(chǎn)品檢修。如在消費(fèi)者購買產(chǎn)品滿一年時(shí)，可主動(dòng)給用戶寄去產(chǎn)品的“生日卡”，并問候產(chǎn)品現(xiàn)在的使用情況。 B、了解顧客對產(chǎn)品的需求與意見。 （ 6）消費(fèi)者拜訪： 回訪方式： A、電話訪問 B、登門訪問 C、消費(fèi)者座談會(huì) D、定期信函（包括可使用的電子郵件） 回訪對象的選擇： A、回訪的目的決定選擇的對象。 C、回訪對象要足夠，帶有普遍性。 B、春秋季 檢修等換季季節(jié)。 D、避開容易給消費(fèi)者生活不方便的上班、中午休息時(shí)間，盡量利用周末。 回訪注意事項(xiàng)： A、明確回訪目的。 C、注意個(gè)人儀表及舉止。 特殊工具：當(dāng)消費(fèi)者反映重大產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，適當(dāng)帶上所需的產(chǎn)品部件等。 在做服務(wù)的 時(shí)候做口碑：將用戶巡檢與小區(qū)推廣等展銷、促銷活動(dòng)相結(jié)合。 將安裝工作當(dāng)作一項(xiàng)廣告宣傳的過程，要注意示范。因其構(gòu)成因素的互動(dòng)作用而形成具有相似性與差異性的市場特質(zhì)，故其市場特征有不同的表現(xiàn)。 基于區(qū)域市場呈現(xiàn)的不同特性和皇明的具體 市場狀況，對于區(qū)域市場的開發(fā)需要進(jìn)行詳細(xì)的論證和規(guī)劃，集中資源進(jìn)行“ 重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶線、以線帶面 ”有次序的開發(fā)戰(zhàn)略。 營銷資源對等化，即企業(yè)應(yīng)充分考慮其當(dāng)前實(shí)際 (產(chǎn)品特性、資金儲(chǔ)備、人員素質(zhì)等 )，量其所有、所能而為之，目標(biāo)區(qū)域的數(shù)量不宜過多，地域跨度不宜太大，范圍不宜太廣。以明確各自的市場地位，分清主次輕重： 把產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為準(zhǔn)人市場。 區(qū)域市場的規(guī)劃 區(qū)域市場的建立是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃的長期活動(dòng)，而絕非一朝一夕、一招一式的短期行為。 進(jìn)入任何區(qū)域市場之前必須進(jìn)行科學(xué)有效的市場調(diào)研以讀懂市場、讀懂顧客、讀懂自身。 （ 2）讀懂消費(fèi)者，就是弄清所選區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力。 然后以上述調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位： 找準(zhǔn)消費(fèi)者：選擇產(chǎn)品適銷的目標(biāo)消費(fèi)群； 找準(zhǔn)賣點(diǎn)：抓住最能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的品牌、產(chǎn)品利益點(diǎn)； 合理定價(jià)：這里主要指確定合理的賣場和專賣店零售價(jià)； 有效分銷：采用逆向思維法。 三、 整合行銷： 可制造行銷事件，集廣告、公關(guān)、促銷、銷售管理等于一體，全方位“轟炸” 市場，力爭在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場。 首先要選擇好適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式：如果以營銷為單純的目的，一般具有以下方式： （ 1）依靠中間商 —— 經(jīng)銷商或分銷商 如果市場開拓的難度較大而公司目前的實(shí)力（主要是物流配送、利潤支持力度）不及時(shí)，公司可選擇有實(shí)力、講信譽(yù)的經(jīng)銷商經(jīng)銷 (或代理銷售 )，一則可利用其分銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速覆蓋市場；一則可減少投入，降低銷售成本。特別是在直轄市、省會(huì)城市，對于大型賣場，公司可以采取直銷的形式，對于小區(qū)附近或者專業(yè)的市場，可以采取經(jīng)銷商開設(shè)專賣店的形式。旺季往往是同質(zhì)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，而淡季許多企業(yè)則顯得無所事事，生意清冷。我們可以利用淡季深入市場，調(diào)查研究，或選擇新客戶鞏固老關(guān)系，強(qiáng)化分銷通路建設(shè)，以利于下一個(gè)旺季開門紅。也可以在淡季提前進(jìn)行具有鮮明主題的廣告、宣傳，為旺季銷售鋪墊。 （ 3） 集中優(yōu)勢。 （ 4）避實(shí)就虛，攻其不備 大區(qū)或者分中心應(yīng)充分考慮所選區(qū)域市場的競爭狀況，審時(shí)度勢，伺機(jī)而動(dòng)。 （ 5）固守本士，精耕細(xì)作 可在拓市之初先吃掉“窩邊草”，并在 — 定時(shí)期內(nèi)在本地市場這