【正文】 是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。 創(chuàng)立農副產品品牌是市場經(jīng)濟條件下市場競爭的需要。使不同的品牌農副產品之間形成穩(wěn)定的消費群體。 ? 品牌農副產品具有獲得相對高價的優(yōu)勢 消費者對農副產品高營養(yǎng)、無污染的要求越來越高，品牌是消費者鑒別農副產品質量的重要標準。 ? 品牌農副產品具有較高的市場滲透能力 品牌農副產品的需求收入彈性較大，即隨著消費者收入 水平的提高，消費者會傾向于購買品牌農副產品隨著人均收入的提高，品牌農副產品的需求會隨之高速增長。在品牌推廣的工作中，將按照公司品牌的定位，充分展示品牌的內涵，使其在消費者群體乃至整個市場中深入人心，進而增加市場對品牌的認同度，形成消費者對江西綠色食品集團股份有限公司產品品牌的忠誠度和依賴度。 2）品牌推廣的原則、要點 在江西綠色食品集團股份有限公司品牌的培育和推廣過程中應該 遵循以下原則和要點： a) 品牌策略保持與公司整體業(yè)務戰(zhàn)略相一致 公司的品牌是建立在涵蓋企業(yè)業(yè)務方方面面的一個平臺上的，這其中包括產品的選擇，產品種植收購、產品加工、流通、定價、服務等等，而各個方面所傳播的信息必須保持一致，共同遵循品牌基本定位。建議在品牌建設中安排一個專門的部門來協(xié)調品牌推廣的工作。將要確 定的品牌結構的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產品品牌三者之間的關系；能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架；能適應新產品開發(fā)的需求。比如說產品的品質、企業(yè)標識的視覺形象、組織的信譽和競爭力乃至公司領導人的舉止風范所表達的信息是連貫的，相關的，相依附的。 e) 通過品牌簡潔地表達企業(yè)的核心價 值觀和承諾 品牌其實是企業(yè)必須堅守的一種承諾。 f) 在與客戶接觸的每一個點上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)、一致的信息 在運行過程中，要充分認識到每一項市場營銷活動都是一項品牌傳播的活動。 g) 品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)，而且有針對性 強調連續(xù)性是為了保證因為時斷時續(xù)的品牌信息會削弱品牌的影響 力和它在消費者心目中的地位，在推廣活動中要有統(tǒng)一規(guī)劃，有明確的戰(zhàn)略和清晰的定位。 h) 在衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟價值的基礎上，不斷對推廣計劃做出反饋和調整 對于品牌活動效果的度量不能僅僅停留在表面上的、定性的分析。這樣才能有效的衡量實際工作，以便對以前的工作進行調整和開始下一步的計劃。 : a) 品牌定位 根據(jù)對江西綠色食品集團股份有限公司企業(yè)宗旨、戰(zhàn)略、面對的市場以及自身資源的分析，江西綠色食品集團股份有限公司品牌基本定位如下： 屬性：綠色、健康、環(huán)保。 價值：體現(xiàn)價值觀，江西綠色食品集團股份有限公司品牌應該體現(xiàn)公司以人為本，重視消費者利益，注重可持續(xù)發(fā)展的價值觀。 個性：來自無污染的江西土地，標準化正規(guī)化的生產流通，權威部門的質量認證（無公害認證、綠色認證， ISO 系列認證，有機食品認證 … ）。 b) 品牌架構 公司的品牌結構將以統(tǒng)一品牌為主，公司主導產品原則上使用公司統(tǒng)一品牌：“江綠”牌。 ? 有利于將公司品牌和產品品牌聯(lián)系起來，這樣可以統(tǒng)一公司對外形象，在產品品牌中充分表現(xiàn)出公司整體經(jīng)營理念和價值觀。 ? 利用有限的資源將品牌的推廣做的更加深入，主要產品使用單一品牌有利于集中公司資源，在宣傳上節(jié)省大量品牌設計、廣告宣傳、市場活動等費用。 ? 便于品牌延伸，公司產品線非常廣，產品種類多。 建立公司的品牌結構時應該注意以下幾點： ? 公司的水產品系列將以單獨品牌運作，如“鄱陽綠”。 ? 在公司產品經(jīng)營及資本運作中，會收購、控股、參股一些企業(yè)，這樣在公司的產品線中會加入一些已一定市場影響的品牌，這種情況下公司可以考慮繼續(xù)沿用原有品牌。但最終還將向公司統(tǒng)一品牌系列靠攏。但必須保持公司整體品牌系列形象。這樣有利于統(tǒng)一公司整體形象，有利于品牌之間互相促進。 4）品牌推廣 一般來說品牌成長是有規(guī)律性的：知名度提高～可信度、美譽度提高～忠誠度、依賴度提高。最終提升品牌價值，使消費者達到較高的品牌依賴度，保持企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。 本階段的工作重點：盡可能的擴大公司以及公司產品在重點地區(qū)的目標消費者以及其他市場相關者中的知名度。 ? 在重點銷售目標地區(qū)廣泛使用電視、報紙等多種媒體對公司及公司主推產品進行宣傳。 ? 在重點銷售區(qū)域和中心城市，利用展銷會，產品推介會或其他大型經(jīng)貿活動，向經(jīng)銷商以及消費者展示公 司及產品形象。 b) 品牌成長的第二次飛躍 —— 提升品牌的可信度和美譽度 本階段工作重點：在品牌已經(jīng)具有一定知名度的情況下，著重提升品牌的可信度和美譽度，讓產品的健康、高品質的形象被顧客廣泛接受。通過權威機構的認證達到讓消費者認同公司產品的效果。注重宣傳企業(yè)形象和產品品質。 本階段主要工作： ? 著重對企業(yè)品牌進行宣傳，通過各種形式宣傳企業(yè)的理念和文化。 ? 更加廣泛的利用多種宣傳方式，如報紙專欄討論、專題演講、科普宣傳等，宣傳戰(zhàn)線也將進一步擴展，如 社區(qū)、學校等等。 5）品牌擴張 隨著公司的進一步發(fā)展，新的產品不斷推出；同時資本運作的進行，也會擴充公司的產品線。 a) 品牌擴張的形式主要有以下幾種： ? 對原有品牌的繼續(xù)沿用，對新的產品沿用原有品牌，其優(yōu)點在于：借用原品牌良好的市場形象，節(jié)省市場推廣費用，迅速占領市場份額。 ? 貼牌生產，利用公司品牌的市場影響力，對具備條件的企業(yè)可以實行貼牌生產，貼牌企業(yè)自己負責采購生產，由公司統(tǒng)一控制產品質量、包裝甚至市場銷售。 b) 部門協(xié)調 在品牌推廣的過程中，將由一個統(tǒng)一的部門 —— 市場部來協(xié)調運作，市場部負責制定品牌推廣方案、擬定推廣預算、執(zhí)行推廣計劃。 廣告宣傳 廣告是公司用以對目標客戶和公眾進行直接說服信傳播的主要工 具之一，也是公司進行品牌推廣的主要手段。在品牌推廣的第一階段，廣告宣傳主要是為了突出公司及產品的名稱，提高知名度；在品牌推廣的第二階段，廣告要著重宣傳公司的信譽及產品品質，提高公司及產品的美譽度和可信度；在品牌推廣的第三階段，廣告要著重提高客戶的忠誠度和依賴度。 3） 廣告信息選擇 廣告信息的傳播要經(jīng)過精心選擇，廣告要有明確的主題，應選擇最需要傳 遞給潛在客戶的信息。針對江西綠色食品集團股份有限公司的市場定位、產品特點以及其他情況，應主要選擇報紙和戶外廣告等媒體方式。（見表 41） 5） 評價廣告效果 市場部門需要研究廣告投放和銷售促進之間的關系，并以此為依據(jù)調整廣告策略，以期在未 來提高廣告投放的效果和效率。 保存性差，傳閱者少。 成本高，干擾多，瞬間即逝，對特定消費群體沒有針對性。 相對來說成本較高，可能造成不受歡迎的郵件形象。 只有聲音，不如電視引人注目 ，展露瞬息即逝。 有些發(fā)行數(shù)是無用的（沒有賣掉并到達讀者手中），版面沒有保證。 對觀眾沒有選擇和針對性，長時間沒有變化，缺乏創(chuàng)新。 容易導致反感，可信度差。 1）針對消費者的促銷 針對消費者的促銷其目的是為了：鼓勵消費者更多 的使用商品或促使其大量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭品牌的使用者。 主要用于新產品推出時的宣傳，贈送樣品是一種最有效也是最昂貴的新產品介紹方式 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是證明持有者在購買特定商品時可憑此券按規(guī)定享受優(yōu)惠的憑證。 可用來刺激成熟產品的使用或者誘導對新產品的早期使用。 利用消費 者的需求價格彈性刺激消費。 實踐證明，特價包裝在刺激短期消費方面比減價或折扣更有效。 工具 描述 用途 特定商品。 具有趣味性和新聞效果，在刺激消費的同時可以造成事件宣傳的效果。 強強聯(lián)手，統(tǒng)籌資金形成規(guī)模效應，同時可以借助對方的良好聲譽為自己進行宣傳。 消費者往往在購買現(xiàn)場才做出最終購買決策。商品示范有利于突出產品的品質、功能，增強產品可信度。其目的是為了： a）說服零售商和批發(fā)商銷售本公司的品牌 b）促使零 售商和批發(fā)商比平時分銷更多 c）可以促使零售商批發(fā)商通過廣告宣傳、展示和降價來推廣本公司品牌 d）可以刺激零售商推銷本公司產品。 折讓 由公司提供折讓，以此作為零售商批發(fā)商以某種方式突出公司產品的報償。 促銷工具 描述 免費商品 為銷售達到一定數(shù)量的交易商提供的額外免費商品或其他廣告贈品，如：鋼筆、年歷、備忘錄等等。公司不僅要和顧客、供應者和經(jīng)銷商建立關系，而且還要與大量的感興趣的公眾建立關系。 公共關系的管理將由公司總部統(tǒng)一規(guī)劃、實施，具體執(zhí)行可由戰(zhàn)略不和市場部協(xié)調進行。 b) 產 品公共宣傳：為特定產品所進行的宣傳努力，如組織信息發(fā)布會，參加各種評選活動等。 d) 游說：與政府機關以及其他利益相關者（如環(huán)保組織、消費者團體）打交道，爭取更多的政府資源優(yōu)勢，保證這些機構與公司之間的良性互動關系，促成有利于公司的立法和政策，避免這些機構做出不利于公司的行為。 2）公關的主要工具 結合產品和公司的定位以及公司的實際情況，江西綠色食品集團股份有限公司的公關活動可主要利用以下幾種工具（表 5－ 4）： 主要的公關工具 工具 具體描述 公開出版物 公司可以大量的利用各種傳播材料去接近和影響其目標市場。 事件 公司可以通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對其新產品或公司其他事件的關注。 新聞 創(chuàng)造對公司及其產品有利的新聞。這需要公關負責人和媒體有較好的關系，以保證媒體對公司有較多較好的新聞報道。具體形式包括公司領導或部門負責人通過宣傳工具回答各種問題、在適當?shù)膱龊希ㄈ缧袠I(yè)會議、銷售會議）上演說等。 公益服務活動 公司可以通過向公益事業(yè)捐贈一定的事件和金錢，以提高公司在公眾中的形象，包括為特定的公益事業(yè)捐贈、參加公益活動、參與社區(qū)服務等。 江西綠色食品集團股份有限公司第一年市場推廣預算 項目 描述 執(zhí)行部門 經(jīng)費預算 廣告 媒體廣告 市場部 每個城市（辦事處） 15 萬 總計： 15 11=165 萬 銷售點促銷 包括銷售點展示、示范，商品贈送、銷售獎勵等。 每個城市（辦事處） 15 萬 總計： 15 11=165 萬 會議、展覽 包括行業(yè)會議、展銷會、新聞發(fā)布會、新產品推介會。 80 萬 CI 設計等 公司的 CI 設計及產品品牌包 裝設計等。 市場部統(tǒng)一制作，銷售總部及各辦事處根據(jù)需要使用 70 萬 其他 10 萬 總 計 500 萬 表 5－ 5 六、建立和管理市場營銷隊伍 市場營銷架構 江西綠色食品集團股份有限公司設營銷副總，下轄市場部、銷售部、國際業(yè)務部、信息部。 市場部：負責 品牌管理、貼牌管理、市場策劃、市場活動組織、市場調研、競爭對手研究、市場布點研究、產品線規(guī)劃等工作。 國際業(yè)務部：負責國際市場開拓、進出口貿易等工作。 江西綠色食品集團股份有限公司銷售部組織結構圖（第一年） 圖 6－ 1 其中， 各地辦事處負責轄地銷售渠道開發(fā)，批發(fā)市場柜臺管理，超市、商場鋪貨，回款，終端大客戶開發(fā)和維護，倉儲管理等工作。 對江西綠色食品集團股份有限公司來說，應加強對銷售代表的培訓，除入職培訓外，還要有每年的額外訓練。 2）銷售隊伍的激勵 對銷售隊伍的激勵將基于對銷售人員的考核結果。 激勵的形式將以獎金和業(yè)務提成為主，同時應包括其他輔助激勵措施，如：定期銷售會議、組織銷售競賽、休假獎勵等。