【正文】 之朗是什么，而且購買時也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊趪鈺r就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。據(jù)商場負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。我做代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了5臺，消費(fèi)者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？在開元商城一次購買2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學(xué)時一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品”王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺進(jìn)口的產(chǎn)品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購買者也多為當(dāng)時的“有錢人”。2003年前的兩年內(nèi)普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個工作日，熱銷局面還在不斷升溫。論點(diǎn)四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性”，如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？時間、地點(diǎn)詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)?shù)臅r候”、“月日”和“在我市”、“商場”、“家住街的”等等，這些時間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。數(shù)百米長的車隊(duì)吸引了眾多行人的目光?！眱晌恍腥诉h(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊(duì)就大聲爭論起來。當(dāng)然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱為純粹的軟文廣告（四張新聞圖片占了半版的3/4），但廣告文的寫法也是值得學(xué)習(xí)的。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查?！镀毓狻跋粗省睙徜N背后》即是如此，全文中多處運(yùn)用此類詞匯，給軟文的可讀性添彩不少，也一步一步吸引讀者讀完全文，接受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北”，將會導(dǎo)致讀者無法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺點(diǎn)，就會產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺。例：《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“20分鐘后，車隊(duì)繞出南門。像《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文，大量運(yùn)用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場感”像影子一樣會跟著“記者”一起“采訪”。首先是“說什么”。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。例：《西安人能否順理成章接受性商》、《張大寧說：“完全可以”》、《21世紀(jì)請張大寧教你補(bǔ)腎》……也是如此。俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。例：《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》一文中的“無法弄清?神舟三號?葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話（029）8317613了解情況”?！崩骸镀毓狻跋粗省睙徜N背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？”和《被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》一文中的“?洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式。字體：標(biāo)題（包括引題和副題、小標(biāo)題）的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。字號：除過字體的設(shè)計(jì)與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如《華商報》的新聞便框線為3毫米的灰色（彩版為綠色或藍(lán)色），而《西安晚報》則為粗線條邊框。行距、字距：一般來說，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只能排三行字。軟文編排設(shè)計(jì)時嚴(yán)格把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。論點(diǎn)七：發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄鹑绻f成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此?！疤鞎r”：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機(jī)的把握與對當(dāng)時新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。例：“良治洗之朗”跟著《華商報》在非典前期的《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，在非典中期的《重要提示：便后清潔方式得該該》等一系列軟文，反應(yīng)迅速，主題切貼，效果極佳。“地利”：主要指軟文發(fā)布的版面位置。例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：跟西安新聞版；軟文上面緊貼新聞稿件；軟文下面必須有廣告。從以上兩點(diǎn)不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班，既有計(jì)劃性又有策略性，更有對計(jì)劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力，是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的。媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。例：雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源，也為咨詢案組儲備了大量的媒體資訊，以致幫助客戶在媒體的運(yùn)作上得心應(yīng)手、游刃有余。這一點(diǎn)雖然操作起來困難重重，但一旦成功，就會達(dá)到事半功倍的效果。例：2003年，《華商報》每周六的“健康話題”也與企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行了互動式業(yè)務(wù)合作。最為突出的是以下幾個話題：“兒童鉛中毒”、“糖尿病”、“高血壓”、“女性健康”等，報社已經(jīng)花了很大版面將這些話題說得非常透徹，醫(yī)院、藥品、保健品廣告只需要跟品牌形象就能達(dá)到理想的宣傳效果。軟文廣告的計(jì)劃源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)，也是精于低成本運(yùn)營的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計(jì)劃?！澳X白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。以良治電器洗之朗為例，廣告計(jì)劃比新產(chǎn)品上市計(jì)劃早做了三個月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃。每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個月，銷售目標(biāo)50臺。技巧二：給軟文擬一個新聞標(biāo)題發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達(dá)到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。2003年的《華商報》上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：例：《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標(biāo)題，發(fā)表時機(jī)為當(dāng)時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學(xué)洗手”之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳌保ㄓ腥怂追Q：洗屁股的健康電器），這1篇1131字的軟文，完成了原計(jì)劃用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計(jì)劃修正的及時性和策略性。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應(yīng)、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了2003年西安的“洗之朗軟文模式”。在此之前的《神舟三號葫蘆里裝啥藥？》、《太空菌種震動中華》、《國藥準(zhǔn)字神舟三號橫空出世》、《治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神》、《太空生物藥品擊中人類三大頑疾》均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。技巧三：用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不論。 網(wǎng)站下載此資料的, , 加據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。導(dǎo)購還告訴記者“目前購買洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士，購買的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識到了洗之朗對生活的重要性”。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺。目前在西安已經(jīng)達(dá)到了家喻戶曉，3—5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。當(dāng)然，人們對衛(wèi)生習(xí)慣與身體健康沒有足夠認(rèn)識，也是推廣的另一障礙。記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春茫覀儗{借科學(xué)有效的營銷手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的潛在需求。筆者后來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告策劃出身，做營銷策劃也有4年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀”。例：《“神舟三號”葫蘆里裝啥藥？》篇首： 網(wǎng)站下載此資料的, , 加14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。“快看，這么長的車隊(duì)，是部隊(duì)的車吧？”“不是，像結(jié)婚的車隊(duì)，好像也不對，這么多車。等車隊(duì)靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。此文的另一優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個論點(diǎn)中進(jìn)行引證。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“公司”、“產(chǎn)品”如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會“跟著作者的感覺走”。無法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢電話??”。技巧五：廣告信息要巧妙地融合軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。例：《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇一》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇二》、《海信：“變頻專家”是怎樣煉成的——江湖篇三》???每篇均為大報半個版，洋洋灑灑上萬字。試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多（網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不論）的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢？其次是“怎么說”。對于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點(diǎn)睛之筆。“原來這是國 網(wǎng)站下載此資料的, , 加家級高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品‘神舟三號甘露聚糖肽口服液’配備的百余輛標(biāo)識統(tǒng)一的送貨車集中亮相。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”。技巧六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)軟文廣告的編排設(shè)計(jì)也是有學(xué)問的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下，僅供參考與討論。對字體的裝飾（如底紋、陰影、立體等）也要和新聞的設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。分欄：對較長的軟文稿件（一般800字以上），在設(shè)計(jì)時就要進(jìn)行分欄處理。一般大報的每版以五欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計(jì)時要參考的細(xì)節(jié)。字距一般小于1毫米。在這一點(diǎn)上，“洗之朗軟文模式”的典范之作《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習(xí)慣》、《重要提示：便后清潔方式得該該》、《洗之朗，西安人能接受嗎？》、《洗之朗，浴室電器新寵兒》、《衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴》、《曝光“洗之朗”熱銷背后》等系列軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點(diǎn)，正是因?yàn)槿绱?，眾企業(yè)在后來的軟文編排設(shè)計(jì)中紛紛仿效，形成了一種模式。筆者以為，軟文廣告發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄穑饕前l(fā)布時的“天時”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。例：“神舟三號”口服液跟著《華商報》在神五飛天時的《太空藥神舟三號喚醒 網(wǎng)站下載此資料的, , 加人間》軟文廣告，發(fā)布時機(jī)也非常好，關(guān)注度非常高。我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：跟西安新聞版；軟文上面緊貼新聞稿件；軟文下面必須有廣告。從以上兩點(diǎn)不難看出，企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計(jì)劃按部就班，既有計(jì)劃性又有策略性，更有對計(jì)劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應(yīng)變能力，是大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和思考的。媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。 網(wǎng)站下載此資料的, , 加例：雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生（原杭州奧普浴霸CEO）就是一位非常熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經(jīng)常和媒體共同策劃新聞選題，這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源，也為咨詢案組儲備了大