【正文】 響著處方藥的渠道模式。二是辦事處+區(qū)域分銷制制藥企業(yè)在各區(qū)域選擇一家或幾家經(jīng)銷商，設立辦事處并派駐銷售代表進行市場開發(fā)、臨床推廣，經(jīng)銷商只負責其產(chǎn)品的實體分銷和付款。三是多家代理制多家代理制是國內(nèi)制藥企業(yè)使用最多的分銷渠道模式，是在各區(qū)域選擇多家經(jīng)銷商，由他們分別布點、形成分銷網(wǎng)絡。但是，終端推廣工作有向最終消費者（患者）延伸的趨勢。隨著OTC市場的快速發(fā)展，藥店的業(yè)態(tài)也在不斷發(fā)展變化，目前主要有以四種渠道模式：一是大賣場模式：制藥企業(yè)→藥品超市→消費者藥品平價大賣場是近年來出現(xiàn)的新型藥店形態(tài)，以經(jīng)營面積大、經(jīng)銷品種多、藥品價格低為顯著特色：賣場面積都在1000平方米以上，經(jīng)銷品種4000種以上，大大超過連鎖超市，并打出口號比國家規(guī)定零售價“降低45%”。以重慶桐君閣大藥房為例，2007年，其分店數(shù)已達到5654家。統(tǒng)一標標識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財務核算、統(tǒng)一藥品價格、統(tǒng)一服務規(guī)范是藥品連鎖經(jīng)營的基本特征，并在此基礎上形成了自身獨特的企業(yè)文化、創(chuàng)造出自己的優(yōu)秀品牌。三是商場超市內(nèi)設藥品專柜模式：制藥企業(yè)→經(jīng)銷商→藥品專柜→消費者藥品分類管理辦法將非處方藥中安全性較高的部分藥品劃為乙類藥，乙類非處方藥可進入商場、超市銷售，因此藥品專柜成為此類藥品銷售的又一新渠道。四是醫(yī)院渠道模式：制藥企業(yè)→經(jīng)銷商→醫(yī)院→消費者盡管OTC藥的主要零售渠道是藥店，制藥企業(yè)仍愿意保留醫(yī)院渠道，并在市場策略的臨床推廣上給與足夠的重視，因為對于藥品這種專業(yè)性較強的商品來說，醫(yī)生的處方拉動作用不可小覷；實際上大多數(shù)消費者到藥店后對產(chǎn)品的選擇是基于前一次的醫(yī)生處方做出的，保留醫(yī)院渠道直接促進了OTC藥在藥店渠道的銷售 近年來，醫(yī)藥分銷渠道雖然進行了一系列的改革與創(chuàng)新，但是由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡曾長期在計劃經(jīng)濟體制下運行，分銷渠道仍顯混亂，這嚴重制約著我國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥分銷渠道按其渠道層次的數(shù)目可以分為：零級渠道（也叫直接分銷渠道）、一級渠道、二級渠道、三級渠道。從制藥企業(yè)→總經(jīng)銷商→區(qū)域分銷商→經(jīng)銷商→終端用戶，呈金字塔式的結(jié)構。這種不合理的渠道結(jié)構存在著以下幾方面的弊端。由于我國傳統(tǒng)的藥品分銷渠道是呈金字塔式的結(jié)構，藥品從生產(chǎn)企業(yè)出發(fā)到達消費者手中往往要經(jīng)過七八道環(huán)節(jié)，與國外成熟的藥品市場一般只要2～3個流通環(huán)節(jié)相比，這種繁瑣的結(jié)構通常造成效率的低下和效益的損失。其次，削弱了產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。在供過于求的市場環(huán)境下，這種多層次臃腫的渠道，嚴重影響了效率的提升，不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)采用區(qū)域代理制渠道，一個區(qū)域選擇經(jīng)銷商來形成營銷網(wǎng)絡，醫(yī)藥分銷渠道通路長，層級多，呈金字塔式。此外，層層代理還加大了管理難度，增加了渠道費用，渠道成員的利益難以協(xié)調(diào)。對于區(qū)域獨家代理商而言，由于其該區(qū)域的壟斷地位，制藥企業(yè)對其依賴性較大；對于區(qū)域多家代理商而言，由于代理商較多，市場競爭激烈，會出現(xiàn)相互壓價現(xiàn)象，導致利潤下降，而代理商的利益受損會嚴重影響其開拓市場的積極性甚至可能拋棄其代理的產(chǎn)品。由于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)缺乏與經(jīng)銷商的及時有效溝通，對市場控制不力，從而導致了藥品竄貨問題。一旦價格出現(xiàn)混亂，就會使銷售通路利潤大大下降，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴重干擾，利潤的減少會挫傷經(jīng)銷商積極性。其次造成醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略嚴重受挫，正常經(jīng)營受到嚴重干擾，企業(yè)利益受到巨大損失。如果品牌形象不足以支撐消費者信心，醫(yī)藥企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊，這些將嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。銷售網(wǎng)絡實質(zhì)是廠商之間，經(jīng)銷商與批發(fā)商、零售商之間通過資信關系形成的一種利益共同體。在醫(yī)藥行業(yè)，長期以來存在“扣率”問題，即以批發(fā)價為計算的折扣數(shù)，業(yè)內(nèi)人士常用90扣、80扣的說法。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一般根據(jù)不同的代理商，給出不同的扣率，這樣就引起了代理商的不滿和抵觸情緒?！暗媒K端者得天下”，這說明了終端建設的重要性。藥品加價問題嚴重。究其原因在于：藥品進入零售藥店的環(huán)節(jié)過多，在經(jīng)過的每個環(huán)節(jié)都被加價，導致了藥品價格居高不下。由于受傳統(tǒng)醫(yī)藥流通體制的影響，藥品批發(fā)企業(yè)仍按照行政區(qū)劃而不是按照藥品的合理流向進行優(yōu)化，平均每個省擁有400多個批發(fā)企業(yè)，不符合全國醫(yī)藥大流通、全國統(tǒng)一醫(yī)藥大市場的趨勢。由于我國的醫(yī)藥企業(yè)營銷管理經(jīng)驗不足，管理技術落后，零售終端銷售方式比較簡單。這種簡單的分銷渠道模式已經(jīng)遠遠不能滿足消費者日益增長的醫(yī)藥消費需求。這些組織和個人構成了藥品分銷渠道的基本成員，通常，基本成員包括四類：制造商、批發(fā)商、零售商、消費者。由于經(jīng)營觀念、技術水平、資金實力等原因，我國大多數(shù)制藥企業(yè)生產(chǎn)商都是以仿制國外過期或即將過期專利的產(chǎn)品，同質(zhì)化水平嚴重，擁有自己獨立知識產(chǎn)權的新藥很少。2005年我國共有6391家制藥企業(yè)，但是技術水平高的大型企業(yè)屈指可數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設備落后，管理水平低，致使生產(chǎn)和研發(fā)能力有限，很多藥品生產(chǎn)企業(yè)沒有通過GMP認證。再加上配套服務設施跟不上，很難滿足處于渠道下游的醫(yī)藥中間商、代理商和零售商的要求，致使企業(yè)對醫(yī)藥市場的控制力逐漸減弱。具體表現(xiàn)在專業(yè)化程度偏低，藥品知識欠缺。二是下游部門的回款速度慢。三是各個中間商為搶占市場，惡意降價，擾亂藥品市場秩序。一方面藥品在城市里過度競爭，另一方面在農(nóng)村卻缺醫(yī)少藥。其次是由于國家對醫(yī)藥市場管理滯后，藥品市場的不規(guī)范，藥品生產(chǎn)企業(yè)對中間商溝通不足等原因，造成下游部門的回款速度較慢，各個中間商為搶占市場而惡意降價。醫(yī)院藥品招標是我國衛(wèi)生改革的一項重要內(nèi)容。但就目前一些醫(yī)院的藥品招標情況看，由于受主客觀因素的影響，存在這樣或那樣的問題。其次是一些醫(yī)院藥品招標采購不規(guī)范。最后是不少醫(yī)院現(xiàn)行的藥品招標僅僅是看藥品供應者的資質(zhì)、藥品價格、低價優(yōu)先。嚴重影響可醫(yī)院信譽，造成醫(yī)療安全隱患。從圖41可以看出，結(jié)構扁平化后，明顯減少了渠道的中間多余環(huán)節(jié)，提高了效率。而對渠道商來說，扁平化要求其向物流和增值服務戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以迎接藥品直銷和電子商務的挑戰(zhàn)。但是，扁平化并非只是簡單地減少了哪一個銷售環(huán)節(jié)，而是要在原供應鏈的基礎上進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運作效率，在廠商、用戶之間構筑一個完整、高效的網(wǎng)絡體系，使消費者可以通過這個網(wǎng)絡與廠家、商家進行信息的交流與互動。即便是實行代理制的制藥商，也不再滿足于僅與它的“總代”或“一批”打交道，而是直接與制藥企業(yè)或藥品終端建立較為穩(wěn)固的渠道關系，以實現(xiàn)藥品低成本、快速銷售。歸根到底，這都是由于醫(yī)藥企業(yè)沒有根據(jù)自身實力選擇好銷售渠道模式引起的。首先，大型醫(yī)藥企業(yè)應采用直供加委托的模式，對大醫(yī)院投標直接供貨，其他的委托中間商。給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直銷帶來了機遇。減少渠道環(huán)節(jié)，迅速占領市場，及時掌握市場信息，增強市場控制能力，使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)減少對中間商的依賴，樹立良好的品牌形象。中小型醫(yī)藥企業(yè)分銷能力有限，產(chǎn)品的生命周期一般較短，最好選擇分區(qū)委托經(jīng)銷商，在一個區(qū)域內(nèi)選擇一家或兩家以上的代理商。加強營銷的針對性，激勵代理商之間的競爭，提高渠道效率。如上海復合維生素銷售中，非藥店渠道占到整個城市市場的70%左右，超過了中西藥店，成為了該地區(qū)消費者購買該類產(chǎn)品的主要場所。創(chuàng)建“優(yōu)質(zhì)平價”藥房，不僅能倡導積極地藥品消費新理念，取得較好的經(jīng)濟效益，還可以使中國藥店零售行業(yè)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。三是按照連鎖店的標準模式打造連鎖藥店，連鎖藥店采用統(tǒng)一標志、統(tǒng)一服務規(guī)范、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一配送。增強渠道控制能力制藥企業(yè)可以在不同市場區(qū)域建立自己的銷售公司、辦事處和連鎖藥店等，直接向醫(yī)院和消費者銷售藥品。自建銷售網(wǎng)絡要求企業(yè)有強大的資金、銷售、人力和管理實力，在全國建立健全的銷售網(wǎng)絡、較強的市場開拓能力、高效的學術推廣活動。，完善激勵機制醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的中間商都是獨立法人或經(jīng)濟實體，有其深刻的業(yè)務背景及自身利益。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與中間商屬于同一條渠道上，是一種利益結(jié)合體。其次設立專門的渠道管理機構，增進與中間商的溝通與交流，加強器控制力，引導中間商深刻認識雙方的彼此依存、共同得利的關系。如采用較高的職能折扣，組織銷售競賽，提供交易中的特殊照顧，發(fā)放獎金、津貼等等。針對醫(yī)院招標制存在的“暗箱操作”、“以藥養(yǎng)醫(yī)”、貪污腐敗等現(xiàn)象，必須完善醫(yī)院招標采購方面的相關法律法規(guī)，用法律法規(guī)來規(guī)范渠道成員的行為?，F(xiàn)在，通過規(guī)范、完善醫(yī)院“招標制”，加強對招標人員的監(jiān)督與管理，由醫(yī)院在當?shù)睾途W(wǎng)上招標來選擇商家，醫(yī)院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接見面。醫(yī)藥行業(yè)是關系國計民生的重要行業(yè)，我國醫(yī)藥行業(yè)正處在一個快速發(fā)展的過程中。此外，自2006年起，國家把解決老百姓看病難、看病貴的問題作為政府首先要解決的問題，相繼出臺了一系列的政策法規(guī)，大多涉及到藥品分銷渠道的規(guī)范問題。在醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展面臨“渠道為王”的格局的今天，渠道的好壞無疑在很大程度上決定著制藥企業(yè)的前途命運。通過選擇合適的渠道模式及結(jié)構，加強渠道成員的溝通與交流，完善激勵機制，來增強對渠道的控制能力、管理能力。參考文獻[1]王玉梅，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢[M]，第二軍醫(yī)大學出版，2010年：103108,129131.[2]邊建蘋，我國醫(yī)藥企業(yè)藥品分銷渠道管理研究[D]，復旦大學碩士學位論文，2009年第四期.[3]李先國，徐華偉，處方藥流通渠道分析[N]，長沙理工大學學報 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