【正文】 題，每小題7分，共28分）40．新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的？ 41．產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式有哪些？ 42．建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？ 43．簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)五、案例題(本題16分)44．XYE公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國汽車市場的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的XYE型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個(gè)梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。在售后服務(wù)方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。不出所料，這款車型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。推銷觀念的最終目標(biāo)是：通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長?？蛻粲^念的最終自標(biāo)是：通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長。2．A(P15)【解析】市場營銷組合中所包含的四個(gè)基本變量為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。答案為A。答案為A。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。5．C(P38)【解析】本題考查多因素投資組合矩陣圖中的綠色地帶。答案為C。觀察法是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。7．B(P58)【解析】將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公式。答案為B。答案為B。其中協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商是指代理中間商，如經(jīng)濟(jì)人，制造商代表等。10．A(P77)【解析】公眾包括金融公眾，如銀行、投資公司等；媒體公眾，如報(bào)紙，雜志、廣播、電視等；政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)，市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等；地方公眾，如企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等：一般公眾，即一般群眾；企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。11．B(P101)【解析】本題考查生產(chǎn)者市場的概念。答案為B。答案為B。產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求；產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。14．A(P113)【解析】本題考查采購人的概念，屬識記內(nèi)容。15．B(P93)【解析】馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為，人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。16．A(P119)【解析】識別競爭者的關(guān)鍵是從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。17．D(P132)【解析】本題考查進(jìn)攻戰(zhàn)略中的迂回進(jìn)攻。答案為D。答案為D。答案為B。因此答案為B。答案為B。品牌名稱是指晶牌中可以用語言稱呼的部分；品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語稱呼的部分。23．C(P161)【解析】本題考查產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。24．A(P198)【解析】需求收入彈性大的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，一般來說，高檔食品、耐用消費(fèi)品、娛樂支出的情況是這樣的，反之，則為需求收入彈性小的產(chǎn)品，如生活必需品支出的情況。25．A(P20)【解析】本題考查目標(biāo)定價(jià)法的概念，為識記內(nèi)容。26．B(P225)【解析】本題考查選擇分銷的概念，為識記內(nèi)容。27．C(P262)【解析】推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人銷售渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。28．B(P261)【解析】產(chǎn)品類型是影響促銷組合策略的因素之一。銷售促進(jìn)在這兩類市場上具有同等重要的地位。29．B(P321)【解析】本題考查資產(chǎn)收益率的概念。答案為B。具體來說，它要求企業(yè)為廣大消費(fèi)者提供品種多樣的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足其各種不同的需求。二、31．ABCDE(P12)【解析】企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)可以考慮的策略有：市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。32．ABCDE(P126)【解析】市場主導(dǎo)者為保護(hù)自身產(chǎn)品的市場占有率，可選擇的市場防御戰(zhàn)略有六種：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御以及收縮防御。33．CDE(P162)【解析】本題考查產(chǎn)品延伸的主要方式，即向下延伸、向上延伸、雙向延伸。34．BCD(P234)【解析】生產(chǎn)者在處理其與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，所采用的方法有三種：合作、合伙和分銷規(guī)劃。35．ABC(P373)【解析】整合營銷傳播的效果有：傳播工具整合化，傳播效果最優(yōu)化，交易費(fèi)用最低化。三、36．(P13)市場營銷組合即公司為了滿足目標(biāo)市場上目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。38．(P3l0)市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。四、40．(P180)新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。42．(P298～299)(1)明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理；(2)建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍；(3)獲取各界指導(dǎo)和幫助；(4)改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度；(5)雇用市場營銷專家；(6)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)；(7)建立現(xiàn)代化的市場營銷計(jì)劃制度；(8)建立市場營銷評獎(jiǎng)制度；(9)將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向型的企業(yè)。五、44．(1)轎車為耐用品。(2)XYE公司采用向下延伸策略的原因有：①企業(yè)發(fā)現(xiàn)其中高檔產(chǎn)品的銷售額增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；②企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；③企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；④企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競爭者有機(jī)可乘。(4)XYE公司進(jìn)行形式多樣的促銷活動(dòng)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)成交易。這是因?yàn)閬喡闆鱿男枨髮儆凇尽渴袌鰻I銷觀念強(qiáng)調(diào)注重【】科特勒提出的“大市場營銷”組合構(gòu)成是【】綠源公司原為一家有機(jī)蔬菜種植企業(yè)，后收購一家蔬菜零售連鎖店進(jìn)入銷售領(lǐng)域。從組織市場的構(gòu)成來說，屬于【】 1某皮鞋生產(chǎn)企業(yè)決定增加運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)車間并購進(jìn)了相應(yīng)設(shè)備。這種市場進(jìn)攻戰(zhàn)略是【】 1卓爾公司分別推出針對不同年齡段女性顧客的專用化妝品，該公司的市場細(xì)分依據(jù)是【】 1通常將人壽保險(xiǎn)、百科全書這類消費(fèi)者不了解或即便了解也沒興趣購買的物品稱為【】 1某跨國企業(yè)生產(chǎn)10種不同型號的剃須刀、16種不同品種的化妝品、4種不同型號的寫字用品、2種不同型號的打火機(jī)。他們屬于【】 1團(tuán)購價(jià)格一般都比單間購買便宜。（8分）4以電視機(jī)為例說明產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次。（8分）4市場需求預(yù)測方法中的專家意見法有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（6分）五、案例題（本題16分）4案例資料：近年來，霧霾天氣頻繁出現(xiàn)，患呼吸道疾病的人數(shù)大量增加，公眾對污染天氣中自身健康防護(hù)的意識也越來越強(qiáng)烈。公司組織人員很快開發(fā)出“”，產(chǎn)品采用高科技過濾材料，價(jià)格為普通醫(yī)用口罩的10倍；雖然繼續(xù)沿用“安美”品牌，但包裝由普通塑料袋包裝改為更加精美、昂貴的銅板紙盒，以突出產(chǎn)品的高品質(zhì)。為方便人們購買，衛(wèi)健公司除了在超市和藥店銷售外，還與寫字樓、學(xué)校和社區(qū)聯(lián)系進(jìn)行直銷，一次性購買10個(gè)以上則可享受九折優(yōu)惠?！啊毕盗挟a(chǎn)品推出后，銷量迅速上升，市場占有率很快達(dá)到20%。（8分）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）：即企業(yè)識別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)座位目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。：以企業(yè)銷售額相對于最大的三個(gè)競爭者的銷售額總和的百分比來表示的市場占有率?！驹u分參考】名詞解釋題中，考生若有其他回答，言之成理，也可給分。（1分）（2）當(dāng)前市場營銷的狀況。（1分）（4）目標(biāo)。（1分）（6）行動(dòng)方案。（1分）（8）控制。41.（1）核心產(chǎn)品。（1分）（3）期望產(chǎn)品。（1分）（5）潛在產(chǎn)品?？忌粲衅渌卮?，言之成理，也可給分。（2分）（2）數(shù)量折扣。（2分）（4）季節(jié)折扣。（1分）【評分參考】考生若有其他回答，言之成理，也可給分。（1分）專家意見的缺點(diǎn)：（1）專家意見未必能反映客觀事實(shí)；（1分）（2）責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；（1分）（3）一般僅適用于總額預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時(shí)，可較差。五、案例題（本題16分）44.（1）衛(wèi)健公司的品牌策略選擇是：統(tǒng)一品牌策略，“安美品牌。（4分）（3）①分銷渠道層次原為一階，通過藥店和超市進(jìn)行銷售。（4分）【評分參考】考生若有其他回答，言之有理，也可給分。 B.(3)以下屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的有（）。 A.(7)制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫做（）。、體積小的日常用品 、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 A.(9)制造商盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，這種渠道策略稱為（） B.(10)密集分銷適用于（） B.(11)在洗衣粉和精密儀器這兩種產(chǎn)品的市場營銷上具有同等重要的促銷工具是（） C.(12)企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模最好的一種方法是（） B.(13)按每完成100元銷售額需要多少廣告費(fèi)來計(jì)算和決定廣告預(yù)算的方法是（） D.(14)選擇拉式策略首先重點(diǎn)是放在（） C.(15)下列各種促銷手段中，不屬于營業(yè)推廣形式的是（） A.(16)產(chǎn)品－市場管理型組織的主要缺點(diǎn)（） C.(17)市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是（） A.(18)職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是（），易于管理 B.(19)企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，價(jià)格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價(jià)。() 、重量大的產(chǎn)品 A,D.(28)競爭導(dǎo)向定價(jià)法包括（） C,D,E.(29)需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（） A,B,C,D.(30)導(dǎo)致企業(yè)降低價(jià)格的原因是（） *以下為是非題部分： B.(31)市場需求對價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用撇脂定價(jià)。 B.(33)特價(jià)包主要用于推動(dòng)長期銷售。 B.(35)對市場營銷道德的評判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。 B.(3)某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（）類產(chǎn)品效果明顯。 A.(7)制造商盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，這種渠道策略稱為（） D.(8)有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（） B.(9)下列商品不宜直接批售的是（） C.(10)不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。 A.(12)消費(fèi)品市場的主要促銷工具通常是（） D.(13)一企業(yè)在報(bào)紙上發(fā)表重要商業(yè)新聞，這屬于什么樣的活動(dòng)（） C.(14)企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模最好的一種方法是（） D.(15)選擇拉式策略首先重點(diǎn)是放在（） B.(16)市場管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是（） A.(17)計(jì)劃控制過程的第一步是（） A.(18)產(chǎn)品－市場管理型組織的主要缺點(diǎn)（） B.(19)當(dāng)代義務(wù)論的著名代表人物是（） B.(20)企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，價(jià)格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價(jià)。 B.(32)生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵(lì)水平，銷售量就會上升。 A.(34)產(chǎn)品－市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。 市場營銷學(xué)試卷四*以下為單選題部分： A.(1)在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（） B.(2)在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（）。 C.(7)分銷渠道寬度是指（） A.(8)制造商盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，這種渠道策略稱為（） D.(9)有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場，這種渠道系統(tǒng)屬于（） A.(10)某企業(yè)采用的渠道是零層的，該企業(yè)的產(chǎn)品最可能是（） B.(11)在洗衣粉和精密儀器這兩種產(chǎn)品的市場營銷上具有同等重要的促銷工具是（） D.(12)制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ǎ┑姆绞健? B.(19)當(dāng)代的功利論者大多傾向于采用（）原則來確定行為