【正文】 1. 第一目標市場 ? 地緣市場： 西安市場 。 ? 運營市場： 公交公司、出租車公司、 物流配送、運輸公司 。 2. 第二目標市場： ? 陜西省內、西安市外的市場 。 ? 私家車駕駛員 。 2. 品牌 內涵 定位：節(jié)能環(huán)保 “延長”更有價值 29 “延長”作為較早進軍陜西新能源市場并率先發(fā)力的領軍品牌，依托雄厚的自身實力和政府背景，“延長”理應成為這個行業(yè)的價值標桿，理應勇敢的承擔起這個行業(yè)在節(jié)能環(huán)保方面的 社會責任，為其他同行企業(yè)起到率先垂范的作用，體現(xiàn)出“延長”作為行業(yè)領導者應有的姿態(tài)。 4. 產品利 益點定位：延長節(jié)能，甲醇更有魅力 在產品利益的定位上，要綜合考慮政府指導思想、政策風向、廣大消費者的價值訴求。 十三、 媒體資源定位 ： 十大媒體資源定位 1. 公交媒體 。 3. 大型戶外媒體 。 5. 網絡媒體 。 7. 事件營銷 。 9. 自有媒體 。 30 十大媒體投放重要性組合圖 050100150200250200 230 100 68 50 50 22 100 120 50 單位：萬元 31 第七章 項目市場推廣策略建議 一、 宣傳目的與實施計劃 要想達到突破與顛覆的作用，確需從各個角度與層面上進行全方位的考慮。由此，本案將通過各種方式達到以下幾種目的： 1. 普及甲醇汽油知識 /提升市場形象 渠道 ：通過項目 大型 戶外廣告、 報紙廣告 、 電視廣告、網絡推廣、分眾傳媒、 DM及口碑效應等方式進行全方面的宣傳，使之本案形象具有領導力 與感染力。 2. 明確概念定位價值 渠道： 主要通過報紙、 電視、戶外廣告、 口碑宣傳、 事件營銷、市場反映狀 況直接反映它的實用性價值 。 效果： 一方面達到 “延長中立”企業(yè)的 新典范之作用，另一方面則代表 著陜西新能源行業(yè) 所不可忽視的領導地位。 二、 前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染整體 氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙或有線電視臺發(fā)布 。 原則： 宜早不宜遲；脈絡清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下， 下落托上、點面結合烘托本案的核心賣點；時刻關注競爭對手 的狀況，了解它的推廣方式與手段及 動態(tài)。 2. 生活形表現(xiàn)（ LifeStyle Appeal） 老百姓最大程度的享受實惠 高性價比 而不是高消費 。 2. 重點突破戰(zhàn)略： 采取直銷的方式，針對本市場的特定對象， 選擇有針對性的媒體，點對點宣傳。 4. 短兵相接戰(zhàn)略： 戶外形象戰(zhàn)略 ? 本項目待推出時機確定后，迅速設立 LED、立柱廣告等宣傳，形成濃郁的營銷氛圍。 全面攻擊戰(zhàn)略 十大強勢媒體對市民廣為宣傳，制造聲勢，造成全城轟炸的廣告震撼效果。 比較營銷戰(zhàn)略 與汽油相對比，以清潔持久省錢打動客戶首選“延長中立”， 34 通過交通廣播、加油站媒體進行近距離營銷。 五、 推廣方案 ： 進行必要的市場調研后出具詳細的媒體推廣計劃。目標達成法，就是先樹立一定的營銷 目標和廣告目標，然后決定為了達到這種目標所必需的廣告活動及其規(guī)模和范圍，據此估算出廣告費用預算。廣告目標達成法是一種較科學的廣告費用預算方法。 3. 計量設定法 這種方法采用系統(tǒng)分析和運籌學的原理，把與廣告、銷售密切相關的生產、財務等要素一并納入廣告費用預算應考慮的范圍之內，通過建立數(shù)學模型加以系統(tǒng)分析和定量分析求出廣告費用預算。 4. 廣告宣傳計劃評估 任何廣告宣傳計劃都不應一成不變地加以墨受，必須根據市場變化、競爭環(huán)境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃 —— 媒體購買執(zhí)行 —— 媒體計劃評估修改 —— 媒體計劃的循環(huán)檢測，進行評估的主要要素如下： ●評估整體媒介、媒體投資額、成長率、占有率、地區(qū)分布變化、口牌數(shù)、季節(jié)性投資 形態(tài)、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變， 在宣傳投資上是否采取對策提供依據。 5. 第一階段廣告宣傳投放計劃媒介體行程設定執(zhí)行排期（ CUE）及預算 廣告宣傳占用費用比例最大，操作方式安排對宣傳 工作又會起到極 大影響的部分。 “ 延長 ” 甲醇汽油項目 廣告宣傳投放計劃媒介行程設定 執(zhí)行排期（ CUE）及預算（第一期） 十大推廣資源組合（ 6 月 1 日 9 月 1 日） 36 媒體 媒體組合 宣傳策略 排 期 效果預測 費 用 備 注 電視媒體 《秦之聲》欄目 植入廣告 演播室包場；知名度傳播 8期 受眾超過 2千萬人次 200萬 家庭 西安電視臺 15套 西安一套 西安二套 （白鴿都市頻道） 西安三套 （上午資訊頻道） 西安四套 （文化影視頻道） 西安五套 （健康快樂頻道） 圍繞《第一時間每晚播報》等各電視臺熱點欄目 早、中、晚同一時段攔截式投放； 前 30天高密度投放 脈沖式硬廣投放；知名度傳播 策略投放 受眾超過 3千萬人次 戶外媒體 戶外立柱廣告 費用 90萬 西安主要高速路口、公路主主路口大型立柱廣告 30個， 6/19/1 受眾超過 8千萬人次 產品推廣為主 品牌推廣次之 產品性能普及 產品形象塑造 產品知識普及 企業(yè)形象宣傳 230萬 路途 LED影視媒體廣告 費用 140萬 南郊雁塔路高清 LED 城西客運站 LED 高新世紀金花高新店 LED 火車站東廣場旅游景點停車場 LED 環(huán)城北路火車站引橋西側LED 凱鑫國際 LED 南二環(huán)頤高電腦城 LED 報紙媒體 陜西日報 華商報 三秦都市報 西安晚報 中國化工報 硬廣與軟文 政府公關 新產品知識普及 市場培育 企業(yè)品牌市場領導者地位導入 5/159/15 受眾廣；便于連續(xù)傳播 甲醇汽油知識普及率 50% “延長”甲醇汽油認知度 60% 延長甲醇汽油市場美譽度 65% 100萬 家庭 單位 廣播媒體 陜西交通廣播電臺 15秒、 30秒企業(yè)形象廣告、產品廣告交叉投放 5/158/15 發(fā)揮銷售拉動最重要作用 68萬 路途 37 分眾傳媒 商業(yè)樓宇視頻媒體公寓電梯媒體 15秒 :61800元 /420次 /周 5秒： 32800元 /420次 /周； 5/158/15 銷售拉動 50萬 單位 家庭 公交媒體 公交車身 100輛 （ 3000元 /輛 /3月，共計30萬） 5/15 8/15 配合性宣傳推廣；流動性、親和力、宣傳效果好、廣告覆蓋面大；可串聯(lián)我方自營加盟加油站點 50萬 路途 曲江候車廳廣告：投放共 7塊，全組覆蓋（覆蓋 7組） 規(guī)格 ， 98000元/30天 /10塊，共計 20萬 網絡媒體 網絡推廣 項目官網建設、推廣與維護 20家網絡媒體強勢發(fā)布 1000家網絡論壇信息發(fā)布 5/158/15 受眾超過 2500萬 網站建設有兩個月備案期 22萬 休閑 圍合媒體 加油站點廣告 汽車、能源、交通政務大樓媒體 戶外廣告牌 展板 宣傳冊 長期 覆蓋加油站點330個 當發(fā)揮銷售拉動最直接作用 100萬 終端 攔截 事件營銷 《延長甲醇汽油項目全面啟動新聞發(fā)布會》 召開數(shù)次國家級省級會議： 提升形象 擴大影響力 120萬 政策 研討 學術 研究 《中國西部新能源發(fā)展高峰論壇暨延長中立新能源發(fā)展戰(zhàn)略對策研討會》 《關于制定陜西省甲醇汽油行業(yè)標準（試點）政府研討會》，為向全國推廣該標準做鋪墊 《延長中立新能源股份有限公司甲醇汽油項目加盟商大會》 自有媒體 自制派發(fā)品 贈品、禮品 自有媒體資源 針對性、密集滲透 配合大眾媒體宣傳 5/158/15 提高知名度印刷 50萬 全天 全程 宣傳 覆蓋 總計 990 萬 制表：尖點國際 ○梁 孔祥雨 2021/2/5 七、 事件營銷效果評估 宣傳策劃主要體現(xiàn)以下特點： 38 1. 擴大宣傳策劃空間 通過多樣化的媒體組合以及活動事件，充分展示“延長中立”企業(yè)的潛在優(yōu)勢，進而帶動旗下甲醇汽油知名度和影響力的提升。 八、 企業(yè)宣傳片及 LED 廣告影視宣傳片用稿 1. 宣傳片類型： ? 15 秒宣傳片（時長較短，應對企業(yè)的廣告信息 作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的 賣點 。適用于宣傳“延長中立”產品的特點 —— 價格、節(jié)能、環(huán)保等 ） ? 5 分鐘宣傳片（時長較長，可以 對企業(yè)內部的各個層面有重點、有針對、有秩序地進行策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂、動畫、特效、合成輸出制作成片，目的是為了聲色并茂地凸現(xiàn)企業(yè)獨特的風格面貌、彰顯企業(yè)實力，讓社會不同層面的人士對企業(yè)產生正面、良好的印象，從而建立對該企業(yè)的好感和信任度，并信賴該企業(yè)的產品或服務。 直接用途主要有：促銷現(xiàn)場、項目洽談、會展活動、競標、招商、產品發(fā)布會、統(tǒng)一渠道中產品形象及宣傳模式等。 適用于“延長中立”的網絡宣傳。 讓您的天更藍，地更綠，是我們的使命。 我希望有更多的錢用做投資。 延長汽油始終致力于為您實現(xiàn)駕駛中的各項需求。讓您行駛更多里程，讓您減少更 多 花費，讓你的呼吸更清新。讓您從容駕馭。 40 第八章 項目營銷服務明細表 一、 新產品入市項目服務咨詢 1. 新產品入市項目實操可行性 研究 服務咨詢 。 3. 新產品入市項目 產品線組合 研究服務咨詢 。 5. 新產品入市項目投資風險評估服務咨詢 。 7. 新產品入市項目市場推廣及媒體組合服務咨詢 。 9. 新產品入市 項目 最佳組合研究服務咨詢 。 11. 新產品入市項目 策略 切入點研究服務咨詢 。 13. 新產品入市項目品牌擴張及策略服務咨詢 。 2. 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢分析。 41 4. 項目市場定位 分析報告 。 6. 項目經營方式模擬 初步可行性分析 。 8. 項目不確定性因素分析及風險規(guī)避方式提示。 三、 新產品入市項目形象營銷 1. VI 視覺形象系統(tǒng)設計、項目ＬＯＧＯ的設計（中英文名字）、應用延展。 3. 產品市場定位、形象設計，組合及單項設計。 四、 新產品入市項目營銷策劃與媒體資源組合 1. 市場實態(tài)分析。 3. 價格定位及策略 策劃方案。 5. 廣告策略。 7. 推廣費用預算。 2. 招商策略。 六、 新產品策劃終端管理與商業(yè)服務營銷 1. 終端管理、服務營銷策略、管理流程 策劃報告。 七、 新產品策劃項目二次營銷（危機處理） 1. 項目品牌年度營銷及管理維護咨詢報告。 3. 項目開發(fā)組織設計方案。 5. 危機策