5平面廣告在跨文化傳播的對(duì)策探索-閱讀頁(yè)
2024-09-04 09:43本頁(yè)面
【正文】 性能，是具有說(shuō)明性和說(shuō)服力的語(yǔ)言形式。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能實(shí)現(xiàn) ? 一圖頂萬(wàn)言 ? 的傳播效能。 （二）文字 在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺(jué)符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺(jué)要素。在當(dāng)今 ? 讀圖時(shí)代 ? ，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用 。因此 ，往往需要加上文字說(shuō)明，才能賦予圖片意義，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。正如前面論述的那樣，在當(dāng)今視覺(jué)文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)受眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)? 車到山前必有路，有路必有豐田車 ? ，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的俗 第 7 頁(yè) 共 9 頁(yè) 語(yǔ) ? 車到山前必有路 ? ，巧妙的進(jìn)行嫁接、組合，達(dá)到了意想不到的傳播效果。一代廣告大師雷斯為 mamp。究其原因是因?yàn)榇藦V告幾乎沒(méi)有涉及到某民族的文化特征，也沒(méi)有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來(lái)說(shuō)明自己獨(dú)特的銷售說(shuō)辭。 （三）色彩 色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。 色彩是一 種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來(lái)說(shuō)具有一定的共性。很多 第 8 頁(yè) 共 9 頁(yè) 跨國(guó)的高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來(lái)彰顯其 ? 藍(lán)色智慧 ? ，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門(mén)，邁向世界。因此在廣告的跨文化傳播過(guò)程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺(jué)上的共性，然而這種 ? 共性 ? 只是相對(duì)的，它并不能掩蓋 ? 共性 ? 下民族文化的差異 性。然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。 三、結(jié)語(yǔ) 跨國(guó)廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一 個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工作。另一方面，在視覺(jué)要素的使用上發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺(jué)符號(hào)。 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得 了飛速發(fā)展，許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)或者將要走出國(guó)門(mén)，到世界各地投資和開(kāi)拓市場(chǎng)。
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