5平面廣告在跨文化傳播的對(duì)策探索(存儲(chǔ)版)
【正文】 的要求。正如圖形傳達(dá)所具有的 ? 世界性 ? 和 ? 民族性 ?辨證關(guān)系一樣，文字傳達(dá)也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習(xí)慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。因此，通過(guò)文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?。在此過(guò)程中廣告業(yè)界責(zé)無(wú)旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國(guó)際化和本土化的問(wèn)題，開創(chuàng)中國(guó)廣告業(yè)自身的跨國(guó)發(fā)展征程。日本人忌綠色，視其為不吉祥 。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更 好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。 然而，我們也須看到，圖形作為一 種文化符號(hào)同樣具有 ? 共通性 ? 和 ? 區(qū)域性 ? 特點(diǎn)，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅?第 6 頁(yè) 共 9 頁(yè) ? 文化符號(hào) ? 在跨文化傳播中的規(guī)范，即發(fā)掘圖形語(yǔ)言在跨文化傳播中的 ? 共性 ? 和 ? 個(gè)性 ? 。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言?？梢哉f(shuō)我們的社 會(huì)已經(jīng)成為 ? 圖像社會(huì) ? ，成為? 視覺文化 ? 主導(dǎo)的社會(huì)。在訴求方式中采用 ? 柔性銷售 ? 代替西方式的 ? 硬性銷售 ?。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作 中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。另一方面，長(zhǎng)久以來(lái)通過(guò)思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國(guó)界，超民族的 ? 世界性文化符號(hào) ? 。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過(guò)采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然
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