【正文】 遠(yuǎn)品質(zhì)認(rèn)同的再一次升華！ 是再一次的建筑升華 是再一次的居住價(jià)值的升華！ 沒有永恒的居住標(biāo)準(zhǔn)。今天，中遠(yuǎn)二期的擴(kuò)張正是對這一群素質(zhì)人或追求素質(zhì)人居的人們的再一次聚集和吸引！以 2000戶家庭為例，“中遠(yuǎn)城”正在成為長沙的 “高資和高知階層的聚居地”： 一道美麗的地平線 一座讓我們住得更好的典范之城 一個城市優(yōu)質(zhì)人群的聚居地 客戶特征： 年齡 35— 60歲之間的一次或多次置業(yè)者 較為看重居住品質(zhì)，有提高生活質(zhì)素的需求和潛在愿望； 意欲將“中遠(yuǎn)國際花園”作為休身養(yǎng)息棲居地的終極置業(yè)者。 收入穩(wěn)定，事業(yè)有成，家庭穩(wěn)定的中產(chǎn)階層人士。 認(rèn)同或依賴區(qū)域發(fā)展； 具備一定的文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)，易受宣傳引導(dǎo)； 客戶心理需求： 他們有一定的文化水平，有審美鑒賞力，有獨(dú)立的主張和思想，有自己的生活態(tài)度。大多數(shù)人都不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提升生活品質(zhì)，他們有比較固定的媒體接觸。 他們追求卓越、幸福生活的心理很難得到 滿足，不會平衡，但生活總還是比工作重要，而且工作越辛苦，越想好好享受多一些，他們認(rèn)為，生命的過程，有時候就應(yīng)該多“浪費(fèi)”在美好的事物上。工作就是工作，生活就是生活，這也應(yīng)該成為中遠(yuǎn)二期的一種氣質(zhì)。為此在中遠(yuǎn)二期提出形象主題： 形象總主題： 中遠(yuǎn)城，城南中心 分析： 延續(xù)中 遠(yuǎn)“讓我們住的更好”的大主題 對品牌運(yùn)作有一個承前啟后的連續(xù)性，并因此導(dǎo)入一個升華和精華的新形象，以“高、大、新”的形象切入市場！ 中遠(yuǎn)品牌確實(shí)需要一個全新的提升和重新的整合。 3）、以鐵五建房開引領(lǐng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正在升級換代，在小河這個南城最具活力的城區(qū)里，一個社區(qū)正在改變一個城市 —— “中遠(yuǎn)城”以其規(guī)模和配套、理念正在全面升級小河、長沙城南?！爸羞h(yuǎn)”品牌從一個花園升華到一座城，這是一種氣魄、力度和壯觀的局面！因而，第一階段首要是打造“城”的概念。主要以軟文廣告為主，分解成 8－ 10個題目。 沿用的理由： A、一、二期工程為自然的地塊銜接，貫通的社區(qū)大道更利于加強(qiáng)它們之間的聯(lián)系； B、有利于社區(qū)交通和區(qū)位識別，便于未來物業(yè)管理。 2）、項(xiàng)目推廣策略 “以產(chǎn)品的宣傳奠定項(xiàng)目形象，以新聞營銷和體驗(yàn)營銷提升產(chǎn)品和社會價(jià)值”作為中遠(yuǎn)國際花園的總體推廣思路，通過“虛實(shí)結(jié)合、動靜結(jié)合”的手法來實(shí)施。靜態(tài)的推廣是通過媒體和現(xiàn)場，主要以新聞、專題、產(chǎn)品分析；賣場動線包裝等方式，從城市發(fā)展、生活方式、建筑藝術(shù)等角度深入報(bào) 道。 實(shí)施方式重點(diǎn)： 一）借助一期所積淀的市場品牌度； 二）“外推品質(zhì)、內(nèi)推服務(wù)”。 3）、品牌整合策略 項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌互為支撐，鑒于中遠(yuǎn)國際花園二期和中遠(yuǎn)楓丹白露和中遠(yuǎn)珠江灣畔三個項(xiàng)目在推廣時間、項(xiàng)目情況、項(xiàng)目間競爭難于避免的局面，在本項(xiàng)目上重點(diǎn)是用品牌開發(fā)企業(yè)的專業(yè) 開發(fā)形象來領(lǐng)導(dǎo)和推動項(xiàng)目品牌，以建筑藝術(shù)的展示和品位生活的體驗(yàn)來奠定項(xiàng)目形象。 樹立 統(tǒng)一市場形象： 為保證樓盤從推廣到銷售結(jié)束始終如一的市場形象，在樓盤 LOGO、廣告設(shè)計(jì)、訴求主題、包裝手法、銷售工具等方面將綜合保持一貫風(fēng)格。 推廣節(jié)奏安排：預(yù)熱摸底期＋蓄勢待發(fā)期＋強(qiáng)勢推廣期＋常規(guī)穩(wěn)健期 （宣傳計(jì)劃及費(fèi)用詳見第五點(diǎn)） A、預(yù)熱摸底期： 2020年 11次年 1月 主要目的： 廣而告之，積蓄客戶； 檢驗(yàn)市場的反應(yīng)、價(jià)格定位； 確認(rèn)推廣賣點(diǎn)的接受度，尋求以最佳方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)。 C、強(qiáng)勢推廣期： 2020年開盤前一個月 主要目的： 此階段以確立市場形象為重點(diǎn)。 D、常規(guī)穩(wěn)健期： 2020年 68月 主要目的： 依據(jù)不同時段，立體廣告，促使成交，擴(kuò)大業(yè)績。 公關(guān)活動安排： 隆重的開盤儀式 整個樓盤銷售最重要的公關(guān)活動之一，樓盤聚集人氣的重要手段，同時也是營造現(xiàn)場銷售氣氛的最直接的活動方式，本項(xiàng)目的地理位置決定了其凝聚人氣的重要性，特別要注重的是現(xiàn)場氣氛的營造。 項(xiàng)目通過預(yù)熱期的強(qiáng)勢渲染，已經(jīng)積累足夠的市場勢能，舉行隆重的開盤儀式，強(qiáng)勢引爆。 賣場包裝 整體的樓盤形象，貫徹到每一處現(xiàn)場的包裝上去，從樓盤的導(dǎo)視系統(tǒng)、樓盤形象展示、賣點(diǎn)主題訴求、生活氛圍描繪等等各個方面，均得以體現(xiàn)一貫的風(fēng)格和形象。 A 售樓處 售樓處裝修風(fēng)格： 符合項(xiàng)目定位和形象，體現(xiàn)項(xiàng)目主張的生活方式，營造賣 場氣氛。 售樓處主色調(diào)： 與樓盤 LOGO、生活主色調(diào)相符。 售樓處陳設(shè)： 建議 1： 一期銷售中心部分家具家私如洽談桌椅、休閑桌椅以及背景幕墻、接待臺等，經(jīng)過翻新處理，仍可以在新的 銷售中心使用。 建議 3：新的銷售中心從空間高度、開間縱深上稍顯小了一點(diǎn)，特別是可用于陳列如銷售控制表、陽光銷售系列文稿的展示面不是十分充足，因此其中的柱面、墻面須充分利用，并多采用如 X展架等展示工具?；叨仍?— 1米之間 ,以綠色或藍(lán)色為主色調(diào)，間以公司 VI色調(diào)線條。 所有售樓用資料在設(shè)計(jì)、制作上要與樓盤的 LOGO及樓盤識別色充分結(jié)合，從細(xì)節(jié)上不斷的積累、確立樓盤形象，不斷加深鐵五建公司專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)商形象。 選取位置： 根據(jù)施工進(jìn)度（一組團(tuán)）和項(xiàng)目的較長銷售周期，設(shè)置實(shí)物樣板區(qū)。由于一組團(tuán)戶型種類不多，建議選取三房、四房戶型各一套作裝修展示，具體位置視工程進(jìn)度和看房路線而定。建議考慮在市中心繁華地段、西環(huán)線、香江路口各設(shè)一塊路牌廣告，并繼續(xù)使用沿香江路的等桿廣告。建議正門廣場設(shè)置接待咨詢站，主要是對到達(dá)門口的看樓客戶作向?qū)?、接送，并通過清晰、 明了的園區(qū)內(nèi)指示牌將客戶引導(dǎo)。 3）銷售現(xiàn)場 工地現(xiàn)場（樣板房） 包裝及準(zhǔn)備工具：香榭里大道燈桿旗、指示牌、一、二銜接山谷及沿途的園林綠化改造、道路鋪設(shè)、電瓶車。南大門設(shè)置看樓歡迎指示牌。要求施工單位配合做好文明施工宣傳及懸掛施工 進(jìn)度樓層、施工單位實(shí)力展示等。 關(guān)注：關(guān)于項(xiàng)目的一些實(shí)際問題 A 二期項(xiàng)目距現(xiàn)有的小區(qū)較遠(yuǎn)，雖 然計(jì)劃將銷售接待中心搬遷至位于二期必經(jīng)的香榭里大道旁 J 座架空層下面，相對縮短到達(dá)二期的距離，但同時又面臨新的問題：如： 二組團(tuán)、三組團(tuán)的銷售距離也非常遠(yuǎn)，將來如何解決？ 主入口進(jìn)入的客戶如何便捷的到達(dá)銷售中心？ 解決之道：開設(shè)社區(qū)看樓接送專車，可在銷售中心和主入口設(shè)置站臺，讓非駕車到達(dá)中遠(yuǎn)國際花園的客戶便捷的找到和到達(dá)銷售接待中心，同時也可以成為社區(qū)的一個亮點(diǎn)。（看樓接送車可采用電瓶車，但成本比較高，預(yù)計(jì) 56 萬元 /輛，而且使用壽命不長。） B 一旦二期住宅以及學(xué)校投入使用，社區(qū)內(nèi)的交通顯得很重要。 解決之道：開通社區(qū)巴士，可以采用改裝車在社區(qū)內(nèi)穿梭，并實(shí)行收費(fèi)，由物業(yè)公司經(jīng)營，定時、定線路運(yùn)行，為業(yè)主提供最便捷的周到服務(wù)，也必將成為“中遠(yuǎn)城”的品質(zhì)之選。 D工程施工管理仍存在問題。有必要從管理流程、管理措施、施工隊(duì)伍等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，減少浪費(fèi)，降低成本，改變一期留下的“遠(yuǎn)觀大氣，近看粗糙”的印象，確保實(shí)現(xiàn)中遠(yuǎn)二期作為中遠(yuǎn)品牌精華的高要求。 （二） 活動營銷方式： 主要通過參加房交會、參與各媒體、政府部門舉辦的各種房地產(chǎn)論壇等活動，增加新聞曝光率，引導(dǎo)市民和業(yè)內(nèi)更多的了解樓盤信息，打下良好的口碑基礎(chǔ)。 具體操作： 項(xiàng) 目 執(zhí)行時間 執(zhí)行平臺 工作分工 責(zé)任單位 網(wǎng)絡(luò)信息傳播 2020年 12月份或元旦問候時 客戶關(guān)系部客戶資源 中原客戶關(guān)系部 （四） VIP增值計(jì)劃： 主要在于加強(qiáng)前期認(rèn)購客戶的忠誠度。此卡也可與中遠(yuǎn)會會 員卡聯(lián)合使用，一旦客戶認(rèn)購物業(yè)成交，即可轉(zhuǎn)為中遠(yuǎn)會會員卡，業(yè)主即時享受會員待遇。 媒體利用 （一）導(dǎo)視系統(tǒng) 以車身廣告、戶外燈箱、戶外廣告牌、建筑體條幅為主。 （三）戶外廣告牌 樓盤、企業(yè)形象直接展示平臺，展示效果長久持續(xù)，對于樓盤的形象宣傳具有較強(qiáng)的沖擊力，建議選擇商業(yè)繁華或是人、車流量比較大 的位置做廣告牌，設(shè)計(jì)主調(diào)與樓盤的宣傳主調(diào)相一致。 （四）條幅 告知樓盤動態(tài)、傳遞樓盤信息、溫馨提示等，包括工程現(xiàn)場及戶外，根據(jù)工程進(jìn)度及銷售需要考慮制作。如果要考慮樓盤目標(biāo)受眾覆蓋范圍，則都市報(bào)在報(bào)紙綜合內(nèi)容、面向地州市的優(yōu)勢要強(qiáng)于晚報(bào)，而晚報(bào)對于長沙市的影響力要大于都市報(bào)。 長沙電視臺 欄目 名稱 第一周 欄目 名稱 第二周 欄目 名稱 第三周 欄目 名稱 第四周 收視率 % 索福瑞 名次 收視率 % 索福瑞 名次 收視率 % 索福瑞 名次 收視率 % 索福瑞 名次 黃金劇場國家公訴 1 黃金劇場國家公訴 1 超級 訪問 1 新聞 空間 天氣預(yù)報(bào) 1 新聞 空間 2 超級 訪問 2 黃金劇場有淚盡情 2 一方水土 2 超級 訪問 3 東方影視風(fēng)云榜 3 情感方程式 3 長沙新聞 2 3 家住 長沙 4 新聞 空間 4 東方影視風(fēng)云榜 4 黃金劇場 有淚盡情 4 東方影視風(fēng)云榜 5 都市風(fēng) 2 5 新聞 空間 5 家住長沙 5 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，長沙電視臺收視率排行較好的欄目主要是劇場和新聞，比較穩(wěn)定的欄目有超級訪問、東方影視風(fēng)云榜。值得注意的是有關(guān)地產(chǎn)的兩個欄目的收視率和市場占有率都不高，《家住長沙》欄目雖然在長沙電視臺的排名基本都在前十，但收視率并不高，因此，在今后的廣告投放選擇上，要根據(jù)推廣的需要去選擇投放欄目，有針對性的進(jìn)行廣告投放。 電臺媒體 長沙目前共有 7 家電臺，即貴州人民廣播電臺、貴州音樂廣播、長沙電臺商業(yè)之聲、長沙 交通文藝廣播電臺、長沙新聞廣播電臺、貴州經(jīng)濟(jì)廣播電臺。對比如下： 項(xiàng)目 經(jīng)廣臺 交廣臺 新聞臺 覆蓋范圍 全省 全市 全市 傳播內(nèi)容 綜合信息、股市信息（全國聯(lián)播） 專業(yè)電臺，交通信息、交通知識 專業(yè)電臺，綜合新聞 發(fā)布平臺 鎖定長沙市公交車（ 30 路以上及郊區(qū)線路、新增線路）、長沙市幾大醫(yī)院廣播、地州市頻道 鎖定長沙市范圍私家車、出租車 鎖定長沙市 130路公交車 收聽人群 人群較多、有主動收聽人群 人群多，多為主動收聽人群 流送人群多，多為被動收聽人群 六）開盤前推廣媒體組合策略： 時 間 內(nèi) 容 媒體平臺 版 式 2020 年 11月中下旬— 次年 1月 項(xiàng)目形象導(dǎo)入。 100萬 鐵五建、中原、裝飾公司 圍墻、導(dǎo)視系統(tǒng) 11次年 2月 現(xiàn)場制作 1萬 鐵五建、中原、廣告公司 銷 售 宣 傳 資 料 樓書 12月底 設(shè)計(jì)印刷。 10萬（含設(shè)計(jì)費(fèi)） 鐵五建、中原、廣告公司等 戶型手冊 12 月份開始正式認(rèn)購前 戶型賣點(diǎn) 4萬 鐵五建、中原、廣告公司等 戶 外 宣 傳 戶外廣告牌 12月份（正式認(rèn)購前完成） 傳遞樓盤的信息。 24萬 05年 3月 開盤前 保持項(xiàng)目的銷售熱度，持續(xù)人氣，采用軟文 +硬廣告 36萬 05年 68月 產(chǎn)品、銷售信息 18萬 電視廣告 開盤前、后共3個月 貴州電視臺某欄目 15萬 活動促銷 開盤儀式 2020年 3月 26日 現(xiàn)場售樓處，參加人員：意向性認(rèn)購登記客戶、媒體相關(guān)人士、政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目相關(guān)合作公司等。 結(jié)合項(xiàng)目的定位，本 項(xiàng)目在銷售模式上應(yīng)力求創(chuàng)新，在充分發(fā)揮常規(guī)銷售方式的前提下，全面推廣情景營銷、場景營銷、技術(shù)營銷模式以及“陽光銷售”理念，并充分利用和發(fā)揮客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷模式的威力，提高成交率，提升樓盤的口碑效應(yīng)。 （三）價(jià)格策略 低開高走的價(jià)格策略： 通過實(shí)施低開高走的價(jià)格策略，適應(yīng)項(xiàng)目的定位，啟動銷售，確立在 市場上的領(lǐng)頭形象，通過項(xiàng)目形象品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)的展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格策略，并順利啟動一組團(tuán)的銷售。 定金及折扣率建議： 定金（ VIP誠意金）為每套房人民幣壹萬元。 第三部分 項(xiàng)目管理 營銷組織架構(gòu)： 鐵五建公司營銷負(fù)責(zé)人 中原公司營銷負(fù)責(zé)人 營銷中心 中遠(yuǎn)二期項(xiàng)目組 銷售主管 客戶服務(wù)部 置業(yè)顧問