【正文】 1 12 131 PMCH1 GRP 計(jì)算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 132 PMCH1 有效之 R F 133 PMCH1 媒體計(jì)畫內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對象 ? 地理分配 ? RF 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 134 PMCH1 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? 135 PMCH1 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 136 PMCH1 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 137 PMCH1 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 138 PMCH1 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 139 PMCH1 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 140 PMCH1 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 141 PMCH1 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 142 PMCH1 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 143 PMCH1 6. 檢核表 – 評估廣告活動(dòng) ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 144 PMCH1 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個(gè)概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨(dú)特嗎 ? 145 PMCH1 ? ? 潛在對象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時(shí)完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? 146 PMCH1 檢核表 – 批評前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評 . ? 以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情 . ? 用點(diǎn)想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . 147 PMCH1 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior Marketing research 148 PMCH1 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個(gè)案 1： 從一實(shí)例談起 ? ? 水晶與琉璃 149 PMCH1 常見研究類型 ? ? 市場潛量調(diào)查 ? 市場占有率分析 ? 消費(fèi)者態(tài)度與使用行為（ AU） ? 市場機(jī)會(huì)與競爭者調(diào)查 ? 廣告測試 ? 媒體調(diào)查 150 PMCH1 研究程序 發(fā)展目標(biāo) 蒐集次級資料 設(shè)計(jì)定性研究 設(shè)計(jì)定量研究 蒐集初級資料 進(jìn)行研究 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 分析資料 準(zhǔn)備報(bào)告 探索性研究 151 PMCH1 資料搜集方法 ? 定量研究 ? 觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 調(diào)查法 ? 個(gè)人訪談 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 線上調(diào)查（ OnLine Survey） 152 PMCH1 ? 定性研究 ? 深度訪談 ? 焦點(diǎn)團(tuán)體（ Focus Group Discussion） 153 PMCH1 多元尺度法－多變量研究 ? Quiz: ? A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ ? 變異數(shù)分析 ? 因素分析 ? 聯(lián)合分析 154 PMCH1 多元尺度法之實(shí)務(wù)應(yīng)用 ? 找出區(qū)隔機(jī)會(huì)、產(chǎn)品定位 ? 步驟： ? 找出影響購買、決策因素 ? 做『因素分析』（ Factor Analysis） ? 找出區(qū)隔變量 ? 劃出區(qū)隔圖 ? 分析競爭者并放在適當(dāng)位置 ? 找出區(qū)隔機(jī)會(huì) ? 做好『定位』 155 PMCH1 行銷研究之某些偏誤 ? ? 為使操作簡易 , 多應(yīng)用「便利抽樣」法 , 但亦使效果打折 . ? 李克尺度（ Likert Scale） 之深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者疲乏。 ? 常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)值做判斷和解析，而非基于事實(shí) . 156 PMCH1 個(gè)案 2: ? ? 愛力根公司，愛視潔保養(yǎng)液 157 PMCH1 CH5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 158 PMCH1 Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E ? ? 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? 2. 通路促銷 ? 3. 消費(fèi)者促銷 ? 4. 直效行銷 ? 5. 公關(guān)活動(dòng) ? 6. 其它活動(dòng) 159 PMCH1 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? ? 從 價(jià)值活動(dòng) 下手！ ? 從價(jià)值活動(dòng)之 互補(bǔ) 著手。 ? 從 彌補(bǔ) 價(jià)值活動(dòng)之 缺口 著手。 160 PMCH1 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 161 PMCH1 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價(jià)格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) ? 取得促銷量 : ? 降價(jià) ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 162 PMCH1 ? 對抗競爭 : ? 使對手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價(jià) ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 163 PMCH1 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計(jì)其它費(fèi)用 ? 摘要 164 PMCH1 3. 消費(fèi)者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費(fèi)更多 ? 對抗競爭對手 165 PMCH1 32. 常見之消費(fèi)者促銷方案 ? ? 折價(jià) ? 加量包 ? 退費(fèi)優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) 166 PMCH1 33. 有效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn) ? 知名品牌占有率成長中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動(dòng) 167 PMCH1 34. 無效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無顯而易見的改良 ? 市場占有率下降 ? 持續(xù)做價(jià)格上的促銷 ? 被用做防御目的 168 PMCH1 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 169 PMCH1 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對準(zhǔn)目標(biāo)對象。 171 PMCH1 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時(shí)他們會(huì)記得顧客的名字與生日，有時(shí)候卻又忘的一乾二凈。 175 PMCH1 6. 其 它活動(dòng) Event ? 對內(nèi) ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 業(yè)務(wù)說明 ? 業(yè)務(wù)激勵(lì) ? (制作物、銷售手冊、發(fā)表會(huì) ) ? 對外 ? 研討會(huì) ? 發(fā)表會(huì) ? 參展 ? Event 176 PMCH1 本章綜合個(gè)案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個(gè)案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 203 PMCH1 ? 主要功能 ? 在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 216 PMCH1 34. 產(chǎn)品之最適化組合 ? ? 價(jià)值與成本 ? OEM 策略 ? Intel 策略 ? Microsoft 策略 217 PMCH1 Case Discussion: ? ? 華宇計(jì)算機(jī)與 COMPAQ 218 PMCH1 4. 與大客戶打交道 ? 年度規(guī)劃 /議合約最常見 ? 先回顧顧客去年的資料 ? 業(yè)績達(dá)成 ? 促銷計(jì)畫 ? 促銷活動(dòng)效果 ? 促銷支出、贊助費(fèi)用 ? 特別活動(dòng)之效果 ? 與競爭對手比較 ? 回顧本公司去年達(dá)成狀況 219 PMCH1 ? 本公司本年計(jì)畫 ? 全業(yè)績達(dá)成 ? 總廣告、促銷計(jì)畫 ? 市場占有率分析 ? 市調(diào)計(jì)畫 220 PMCH1 ? (你我雙方 ) 聯(lián)合計(jì)畫 ? 雙方期待 / 業(yè)績達(dá)成目標(biāo) ? 雙方之廣告促銷計(jì)畫 ? 預(yù)估預(yù)算 ? 全力