產(chǎn)品組合策略教材(ppt72頁)-閱讀頁
2025-03-11 20:27本頁面
【正文】 36 4） 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品 ? 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。 ? 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。 ? 它包括以下幾種： ? 新問世產(chǎn)品。 ? 新產(chǎn)品線。 42 ? 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 2）構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法。 ? 2）企業(yè)內(nèi)部條件。 ? 4）利潤收益條件。 52 市場(chǎng)試銷 繼續(xù)發(fā)展抓緊上市 改進(jìn)新產(chǎn)品 加強(qiáng)促銷開發(fā)市場(chǎng) 放棄 重購率 試用率 高 低 高 低 新產(chǎn)品試用率 /重購率矩陣 53 商業(yè)化投放 上市時(shí)間 上市地點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 導(dǎo)入策略 54 五、品牌 ?什么是品牌？ ?品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ?在品牌化中的決策 55 什么是品牌？ ?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院。 松下： Panasonic, national, ? 商號(hào)加名稱： 金松愛妻號(hào)洗衣機(jī) 65 使用“個(gè)別品牌”的原因 ? 原有品牌的既有信譽(yù) ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。 ? 產(chǎn)品多品牌 ， 所導(dǎo)致的銷售結(jié)果 ， 理想做法應(yīng)該是要 “ 利大于弊 ” 。 ? 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 ? 它應(yīng)該與眾不同。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測(cè)試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測(cè)試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 68 4）品牌策略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 69 ? 公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 (1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。 (2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。（ 1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。 (3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。 ?品牌延伸 70 ?合作品牌或雙重品牌 ? 兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。 零部件合作品牌 同一公司合作品牌 合資企業(yè)品牌 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌 WILL＝ 松下＋索尼＋ NEC＋其它 3家企業(yè) 71 5）品牌再定位決策 競爭環(huán)境發(fā)生變化 目標(biāo)市場(chǎng)行為變化 重新定位的成本 重新定位的利益 72 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 13:38:1213:38:1213:383/20/2023 1:38:12 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 13:38:1213:38:1213:38Monday, March 20, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 2023年 3月 20日星期一 下午 1時(shí) 38分 12秒 13:38: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 20日星期一 1時(shí) 38分 12秒 13:38:1220 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 20, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :38:1213:38Mar2320Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :38:1213:38:12March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時(shí) 38分 :38March 20, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 1時(shí) 38分 12秒 下午 1時(shí) 38分 13:38: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 13:38:1213:38:1213:383/20/2023 1:38:12 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 13:38:1213:38:1213:38Monday, March 20, 2023 1知人者智，自知者明。 :38:1213:38:12March 20, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 1時(shí) 38分 :38March 20, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 1時(shí) 38分 12秒 下午 1時(shí) 38分 13:38: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴
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