【正文】 話）依據(jù)其產品本身的特征， 17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側面瓦解其市場優(yōu)勢品牌傳播戰(zhàn)略 整合傳播的手段 依消費者對產品需求結構的差異，我們進行了群體分類： ?對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關系 直效營銷 網絡廣告 廣告 事件營銷 公共關系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 “中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題 中國聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關鍵的 “ 接觸點 ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國 目前唯一一家經營綜合性基本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。 立法機構 法律文件 立法內容 品牌大法應該由對于品牌管理及傳播有豐富經驗的廣告公司與品牌的主人共同制定。 立法文件我們將以《“中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》的文本形式確定下來。 品牌定位、品牌結構、品牌內涵的明確，以及品牌識別基礎元素的確定，都是品牌大法的核心內容，是關于品牌的原則規(guī)范，是在一個相對長的期限內必須堅持的原則。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構對其貫徹執(zhí)行。 個性品牌 “中國聯(lián)通” 公司品牌管理部門 廣東省廣告公司“中國聯(lián)通”品牌部 + （ 2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準確性，我們將加強對相關人員的培訓和督導。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國聯(lián)通”全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關部門配備“品牌管理專員”。 品牌管理公司的內部管理 （ 1） 為了保障 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行 ， 我們將在公司內部建立一個強有力的服務團隊 。 公司將會以極快的速度 ， 集中一切適合于服務 “ 中國聯(lián)通 ”品牌的優(yōu)秀專業(yè)人員 ， 形成強勁的服務合力 。 傳播指導 目的 任務 費用預算 時間表 省廣“中國聯(lián)通”品牌部 策略制訂 市場調查及分析 計劃籌備 整體傳播建議 內部廣告指導 媒介組長 媒介指引 媒介策劃 創(chuàng)作組長 創(chuàng)作指引 創(chuàng)作意念 廣告創(chuàng)作及媒介計劃建議 媒介部 媒介購買及報價 創(chuàng)作部 創(chuàng)作初稿及報價 客戶簽名確認及付款 媒介購買 廣告制作 廣告投放 媒介監(jiān)測 效果評估 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門 “中國聯(lián)通”公司品牌及推廣部門評審及同意 （ 3）“中國聯(lián)通”品牌部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務。 ?資訊研究組工作檔案 ：月度分析報告 （ 電信市場趨勢 、 同類品牌廣告分析 、 同類品牌媒介分析 ） ；半年度分析報告 （ 行業(yè)動態(tài)分析 、同類品牌廣告運動分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。 ?媒介部工作檔案 ：月度建議書；媒介計劃表 。為了確保品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行，我們除了對本公司“中國聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔對其它傳播公司涉及“中國聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。 ?在具體的執(zhí)行過程中 ， 品牌部總監(jiān)隨時負責接受來自相關公司的關于 “ 中國聯(lián)通 ” 品牌規(guī)范的咨詢 ， 及時提供指導和進行相應監(jiān)督 。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。 傳播行為“合法性”的評估： 每季度進行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為 對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。這一點對于中國聯(lián)通的新業(yè)務的推廣尤其重要。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測試針對中國聯(lián)通推出業(yè)務所做的各種媒體廣告，包括電視、報紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網絡等作品進行測試。如：中國聯(lián)通廣東在推出 “聽說廣東不塞車”的廣播廣告時，對音帶測試。如：中國聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運動”報紙、海報的第二天，進行電話訪問，準確地把握住目標消費群對該廣告的接觸情況。調查員的巡視是為廣告活動執(zhí)行 “指揮部”提供廣告現(xiàn)場一線的執(zhí)行情報，以確保廣告活動取得整合的效果。? 調查員巡查法階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調查評估的項目調查方法：? 抽樣調查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的 態(tài)度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產品 的認知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A EI =（ 5 ） 對使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) P EA =（ 7 ） 因廣告實質的銷售額指數(shù) N e t apps =（ 8 ） 反映廣告效果的相關性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統(tǒng)計分析技術：? 計算百分比? 計算頻數(shù)分配? 計算相關系數(shù)本土優(yōu)勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運作靈活 、 服務及時 、 溝通到位 。 實力優(yōu)勢： 是目前中國最大的本土廣告公司 。 運作優(yōu)勢： 為廣州本田 、 科龍集團 、 春蘭集團 、 小天鵝集團等全國知名的品牌提 供全面代理服務 ， 積累了豐富的啟動 、 運作全國市場的經歷 ， 亦證明了 省廣服務的實力 。 服務保障優(yōu)勢： 成立專門的品牌服務部 ， 為客戶提供從市場調查 、 廣告策劃 、 廣告創(chuàng)作 、 設計制作到媒介發(fā)布 、 廣告評估 、 廣告監(jiān)測 、 及促銷 、 公關活動一條龍 的全方位貼身服務 。 廣東省廣告公司的服務優(yōu)勢