【正文】 零售市場的銷售額逐年 增長， 1999年為 ，今年預計將會超過 2萬億日元。 業(yè)者指出， 日本體育用品市場分為兩大部分， 高檔市場主要是世界名牌，如： Monayk、 Wilson等，而低檔市場則包括大量從韓國、中國大陸及中國臺灣、香港地區(qū) 進口的體育用品。 近年來， 進口產品在日本體育用品市場所占份額穩(wěn)步增長， 幾乎占總零售額的 33％。 進口產品中，體操及運動設備占總額的 60％左右，其中高爾夫球用品及滑雪用品 占重要份額。 64 數(shù)據來源 : 資本戰(zhàn)略 65 數(shù)據來源 : 資本戰(zhàn)略 目錄 ?必要性和重要性 ?民營企業(yè)與證券市場概況 ?可行性 ?直接上市 ?買殼上市 66 數(shù)據來源 : 擴大融資渠道，增加資本規(guī)模 調整企業(yè)資本結構 投資主體多元化分散了股東風險 企業(yè)成為公眾公司，有利于樹立和宣傳企業(yè)形象 公司的股票市場價格體現(xiàn)企業(yè)市場價值 促進公司規(guī)范化運作 重要性 與資本市場接軌 公司發(fā)展需要進一步的投入 對企業(yè)的重要意義 ? 品牌建設 ? 銷售渠道建設 ? 物流配送系統(tǒng)建設 ? 多元化發(fā)展 ? 國際化發(fā)展 ? 研發(fā)投入 67 數(shù)據來源 : 日益激烈的市場競爭要求企業(yè)擴大規(guī)模、提高市場占有率，以抵御競爭和防范市場風險，這就需要籌集資金，新項目的開發(fā)、建設也需要資金投入。公司的規(guī)模與國際知名品牌相差巨大，依靠自身積累很難取得充裕的資金來源實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。 必要性和重要性 69 數(shù)據來源 : 公司是中國最大的體育用品生產企業(yè)，具有市場優(yōu)勢； 公司所處的行業(yè)是朝陽行業(yè)有很好的發(fā)展前途； 公司在行業(yè)中享有很高聲譽，具有行業(yè)地位優(yōu)勢； 公司為國內著名的民營企業(yè)之一，經營機制靈活； 公司富有經驗的管理層為公司科學高效運營提供了保證； 公司享受國家及地方多項稅收優(yōu)惠政策，具有政策扶持優(yōu)勢。另外，雖然對上市公司的整體要求并不是很高，但由于上市公司目前在中國仍然是一種稀缺資源，過去上市發(fā)行程序和額度審批受到政府部門和證券監(jiān)管部門的緊密控制，這也使得民營企業(yè)的上市融資困難重重。過去，由于受到政策和發(fā)行方式的限制，通過直接上市的民營企業(yè)的數(shù)量不多，但毫無疑問，這是一種對于民營企業(yè)的發(fā)展最為有利的上市方式。 上市途徑 75 數(shù)據來源 : 確定重組架構及設立公司 確定重組相關的中介機構； 制定重組方案與上市架構； 進行過去二年與當年一期審計； 資產評估、土地評估； 取得政府有關部門對重組、評估等批準； 設立股份有限公司，開始規(guī)范運作； 上市工作流程 (1) 76 數(shù)據來源 : 股份公司規(guī)范運作一年 上市前輔導； 較為完善的法人治理結構； 資產完整； 財務獨立； 人員獨立。 上市工作流程 (3) 78 數(shù)據來源 : 以借殼上市的方式實現(xiàn)上市。 買殼上市 79 數(shù)據來源 : 目前民營企業(yè)收購的殼公司除個別情況，普遍股本較小、業(yè)績不佳 目前我國對于上市公司的配股資格要求較高，需連續(xù) 3年凈資產收益率超過 10％方可申請配股，大半數(shù)被收購的公司已失去配股資格。 造殼上市 造殼上市是指我國企業(yè)通過在海外注冊一家控股公司，對國內希望到海外上市的公司進行控股，而由在海外的控股公司在海外證券市場上市，并將所籌資金投資于國內企業(yè)，從而達到國內企業(yè)到海外間接上市的目的。缺點在于所費時間相對長一點。買殼上市的優(yōu)點在于可以避開國內對海外上市的限制以及申請、注冊、招股、上市等繁雜的手續(xù)，避開不同國家在體制、會計制度及有關法律方面的差異，而且程序簡單，成本較低，所需時間較少，一般僅需 2～ 3個月就夠了，是當前較為流行的海外上市方式。由海外公司控股我國企業(yè) 51％或以上股權，經合并財務報表，海外公司以開發(fā)子公司項目而增發(fā)新股募集資金，并注入我國企業(yè)，使我國公司達到上市融資的目的。 90 數(shù)據來源 : 91 數(shù)據來源 : 92 數(shù)據來源 : 93 數(shù)據來源 : 國際市場容量大，并相對集中 1992年體育用品的國際貿易成交額約為 600億美元，占全球貿易的 3－ 4％。全球已有幾十家產值超 10億美元的體育用品公司。作為世界最大的體育用品消費國，美國 1997年的體育用品總銷售額達到 2309億美元（《中國體育報》， 1999年 8月 18日）， 目前全球三分之一的體育用品依賴于國際貿易 國際市場容量及格局 94 數(shù)據來源 : 據中國海關總署 1999年的資料， 1997年我國體育用品出口創(chuàng)匯總額達 ，1998年為 45億美元，說明我國體育用品業(yè)的出口呈現(xiàn)強勁增長勢頭。 1999年，向美國出口體育設備排在第一位的國家即是中國大陸（ 37． 9％），其它依次為臺灣（ 12％）和加拿大（ 7． 1％）。同時， 1997年后中國也成為加拿大的第二大體育用品進口國。其中以運動服裝、鞋類為主，主要經香港轉口。沒有強大的資本支持，不把龐大又分散的傳統(tǒng)流通業(yè)的資源進行整頓、優(yōu)化、重組和集中，很難與國際知名的商業(yè)公司競爭，很難發(fā)展現(xiàn)代的流通業(yè)。 97 數(shù)據來源 : 人才的挑戰(zhàn) 對管理現(xiàn)代流通產業(yè)的知識和經驗不足，欠缺對現(xiàn)代流通業(yè)了解、認識的新一代技術干部，是本土流通產業(yè)最致命的挑戰(zhàn)。 如重點的采購制度，無論是中央采購，還是給予一定的分權，都需要大批專業(yè)人才，而李寧公司缺乏這些 ?人才的挑戰(zhàn) 重點發(fā)展方向（ 3） 98 數(shù)據來源 : 技術的挑戰(zhàn) 現(xiàn)代流通產業(yè)需要科學技術支撐，需要科學化、現(xiàn)代化、自動化管理信息系統(tǒng)作基石。不少傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)還處于憑經驗管理、靠手工操作，不注重技術改造和提高，不重視電子計算機技術的運用。如哈慈股份在1996年 9月上市后，在 1997年中便 10送 5轉增 5，而在 1998年中更是又送又配，先是 10配，然后再 10送 6，使其流通股從上市時的 2023萬股膨脹到目前的 8294萬股，兩年時間增長了近 3倍。由于民營企業(yè)始終以市場為導向，因此它們將對市場營銷的超前意識推廣到在證券市場的拓展，使其在經營方面的成功和資本的積累轉化到證券市場的規(guī)模擴張，從而以更強大的實力和市場聲譽再參與市場的競爭，可以說，這些民營企業(yè)的表現(xiàn)使證券市場的潛在功效得到了充分的發(fā)揮，它們的行為給中國的證券市場增添了新的活力和色彩。 企業(yè)關注對品牌的長期維護與培育，堅持走品牌之路 公司采取了企業(yè)、商標、產品三位一體的品牌策略 對公司幾個重要方面的綜合描述 107 數(shù)據來源 : ?在中國商品學會、中國質量學會聯(lián)合舉辦的 2023年度中國市場商品質量調查活動中，李寧牌系列產品獲得全國同行業(yè)第一、品牌知名度和市場占有率三項第一。 李寧公司提供的資料、我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調查 05101520253035李寧 耐克 阿迪達斯總計% % % 知名度 李寧品牌以成為國內體育用品行業(yè)最著名的品牌 品牌 108 數(shù)據來源 : 屬性 ：以著名運動員名字命名的，使人們想到體育及體育用品有關的屬性 利益 ：顧客購買李寧產品實質性的收益一是符合運動休閑需要，符合追求時尚心理追求 價值 ：代表了國內高的品質，在運動鞋和運動服裝方面較高的綜合水準，適合運動 文化 ：代表體育文化，企業(yè)文化，民族文化 個性 ：初期擬人化，體現(xiàn)運動員本身的精神和內涵，現(xiàn)在個人對品牌的影響淡化，個性的再定位追求酷 用戶 ：現(xiàn)階段購買或使用產品的消費者類型主要是 14－ 27歲的青年特別是中學生，主要消費還體現(xiàn)在需求消費 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌所包含的幾個層次 公司的品牌成功是公司在品牌屬性、價值、文化、用戶等塑造上的體現(xiàn)，使公司品牌成為深度品牌 品牌成功原因 品牌 109 數(shù)據來源 : 品牌的問題 ?但李寧品牌現(xiàn)在還僅僅是國內著名品牌，在國際上的知名度有限 ?在國內消費目標層中，品牌的感染力、與國際知名品牌還有差距 如城市青少年消費調查，有 %的中學生表示他們擁有耐克運動鞋，在國產品牌中李寧牌運動鞋的擁有比例只有 %。 耐克 ?最著名的隊 ?最著名的運動員 隊 產品 ?運動功能化，技術化突出 公司 ?專業(yè)運動員（領域、個人影響力？） ?明星 ?體育功能化，專業(yè)不突出 ?休閑產品 推廣 贊助產品 ?體育形象產品 ?專業(yè)的比賽用品 ?贊助四只國家隊 ?贊助國內排球聯(lián)賽 ?贊助世界最有影響力的隊 ?贊助有世界影響力的賽事 代言人 產品 品牌 111 數(shù)據來源 : 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶 品牌的缺限 ?用戶：使用者專業(yè)體育方面少，缺乏頂尖專業(yè)使用，售眾為年輕時尚 ?文化：缺乏公司企業(yè)文化、體育文化的直觀感受 ?價值：與國際品牌在功能上和滿足感上不能產生超額價值，價值感興趣為款式而非體育功能性 ?屬性：有體育、休閑氛圍，但缺乏專業(yè)體育范疇 一是提高品牌可覺察質量：改進價值、屬性、利益、用戶 二是促進積極的品牌聯(lián)想：增加文化、個性 公司的今后發(fā)展 品牌 112 數(shù)據來源 : 品牌 治理架構 零售 113 數(shù)據來源 : 品牌 作為體育用品公司，公司采取 OEM生產方式，品牌成為公司的核心競爭力。 ?在我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費特征調查中，李寧品牌是消費者最喜歡的體育品牌，平均有 ％的顧客喜歡。 據中央電視臺在有節(jié)目中報道，北京市 90％以上的中學生都以擁有一套諸如耐克等國外名牌運動服（包括運動鞋及其他配件）為榮耀 品牌 117 數(shù)據來源 : 品牌問題原因 知名品牌不僅有外在的表現(xiàn)形式還必須堅強的內核支持、產品和推廣，公司在品牌的布建、內核填充、推廣、維護、提升等過程與國際品牌還有差距。 ?ARL上剎平衡片 ?氦氣氣墊 專業(yè)項目上 技術上 ?世界著名體育用品公司都有一項或幾項專有技術，形成賣點。 藍球 足球 網球 ?蜂窩式減震系統(tǒng) ?石墨纖維 ?即時沖氣系統(tǒng) ?氣墊 ?萊卡 123 數(shù)據來源 : 專業(yè)化定義 通過訪談發(fā)現(xiàn)對專業(yè)化的理解以及所包含的內容有不同的理解，經過總結認為 影響專業(yè)化形象的主要因素有以下幾點： ?運動隊用：專項競技運動比賽，是體育用品專業(yè)性能最直接的體現(xiàn) ?媒體溝通：大眾教育（符合大眾體育比賽），體育功能代言人 專業(yè)化 124 數(shù)據來源 : 專業(yè)化的重要性 ?專業(yè)化是國內發(fā)展趨勢 ?是核心競爭力的進一步加強 國內對手沒有相應實力 對研發(fā) 的投入，是自身品牌實力的積累 ?是進軍國際市場的需要 對專業(yè)化的認識來源于與國際經銷商接觸中，在國外是體育消費，作為體育用品首先要符合運動的功能性要求。 但專業(yè)化有著現(xiàn)實和長遠意義 專業(yè)化 125 數(shù)據來源 : 可實施方法 準專業(yè)化 專業(yè)化 ?完善產品體育功能性 ,增強運動功能特點 ?引領市場、在大眾中進行理念的宣傳 利用綜合銷售公司推廣 產品附加物體現(xiàn) ?在某些項目有突破 ?主要國際比賽專項產品的進入 市場和公司的現(xiàn)狀 ?產品設計偏重于款式 原因 ?培育國內體育文化氛圍 ?符合公司自身實力 ?在專業(yè)項目還是大眾消費引領體育消費 ?國內消費水平和總體體育文化還沒有成為為運動而消費 ?公司本身綜合實力制約 重點 專業(yè)化 126 數(shù)據來源 : 項目實施所面臨的挑戰(zhàn)和風險 風險 可能導致的問題 ?整個組織機構無法吸收巨大的變化的沖擊 ?商品籌劃部門，特別是業(yè)務員，缺乏為全連鎖各門店集中進行商品籌劃的技能 ?商品類別、視覺籌劃對主流產品沖擊 ?臨時及長遠信息系統(tǒng)的實施得到進一步推遲 過多商品類別會在目標顧客群中造成混雜 風險管理方法 ?對中層經理人員授以清晰的項目實施措施的責任 ?必須認識到在新的環(huán)境下需要引進新的人才來加強獲知替代哪些不能完成業(yè)績的人員 127 數(shù)據來源 : 演講完畢，謝謝觀看！