【正文】 ? 本地網(wǎng)資源調(diào)配流程 ? 本地網(wǎng)滾動(dòng)性投資流程 ? 在 相對(duì)應(yīng)的商客和公客流程 ? 與市場(chǎng)營銷及產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)的售前流程 1. 理解客戶與市場(chǎng) 2. 制定年度營銷計(jì)劃 3. 市場(chǎng)營銷活動(dòng)執(zhí)行與反饋 4. 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略和產(chǎn)品計(jì)劃 5. 產(chǎn)品開發(fā) 6. 產(chǎn)品績效評(píng)估 ? 部份與相關(guān)業(yè)務(wù)有接口的流程不夠明細(xì) 1. 客戶交互活動(dòng)管理 2. 后臺(tái)能力建設(shè)與支持 ? 上述流程在總部、省公司和本地網(wǎng)的不同層面的體現(xiàn) BPR已經(jīng)或即將實(shí)施及推行的流程 BPR未涉及或沒有進(jìn)行詳細(xì)描述的流程 此外，已經(jīng)或正在進(jìn)行的 BPR項(xiàng)目主要著重在本地網(wǎng)的售中和售后部分，對(duì)于售前部分，尤其是在市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品管理方面涉及較少。 ? 理解客戶與市場(chǎng) ? 開發(fā)客戶戰(zhàn)略 ? 制定年度營銷計(jì)劃 ? 準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃 ? 分析并改進(jìn)營銷活動(dòng) 1. 重點(diǎn)設(shè)計(jì)和梳理市場(chǎng)營銷流程集合 2. 重點(diǎn)設(shè)計(jì)和梳理產(chǎn)品管理流程集合 ? 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 ? 制定和實(shí)施產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 建立和管理產(chǎn)品交付能力 ? 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品 ? 評(píng)估產(chǎn)品績效 3. 在上述流程中，按照不同的客戶群，進(jìn)行相關(guān)具體差異化流程設(shè)計(jì) 4. 結(jié)合上述設(shè)計(jì)結(jié)果，對(duì) BPR項(xiàng)目中與客戶 /渠道管理相關(guān)流程提供改進(jìn)建議 5. 根據(jù)上述流程設(shè)計(jì)結(jié)果，對(duì)流程中所涉及到的崗位職責(zé)進(jìn)行優(yōu)化和整理，并提出組織改進(jìn)建議 市 場(chǎng) 營 銷 流 程產(chǎn) 品 管 理 流 程客 戶 / 渠 道 管 理 流 程1 . 1 理 解 客 戶與 市 場(chǎng)2 . 2 制 定 和 實(shí)施 產(chǎn) 品 業(yè) 務(wù)計(jì) 劃2 . 1 制 定 產(chǎn) 品戰(zhàn) 略2 . 3 建 立 和 管理 產(chǎn) 品 交 付能 力1 . 3 制 定 年 度營 銷 計(jì) 劃3 . 3 建 設(shè) 銷 售渠 道3 . 1 建 立 客 戶交 互 能 力 支撐 平 臺(tái)1 . 4 準(zhǔn) 備 營 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃2 . 4 設(shè) 計(jì) 與 開發(fā) 產(chǎn) 品2 . 5 評(píng) 估 產(chǎn) 品績 效3 . 2 支 撐 客 戶交 互 運(yùn) 作3 . 4 提 供 渠 道支 持3 . 7 管 理 客 戶 交 互 活 動(dòng)1 . 5 執(zhí) 行 營 銷活 動(dòng) 計(jì) 劃3 . 5 開 展 銷 售活 動(dòng)3 . 6 開 通 產(chǎn) 品與 服 務(wù)3 . 9 進(jìn) 行 客戶 挽 留 與 提高 忠 誠 度3 . 8 處 理 客 戶投 訴3 . 1 0 管 理 服務(wù) 水 平 協(xié) 議( S L A )3 . 1 1 管 理 計(jì)費(fèi) 和 帳 務(wù)1 . 2 開 發(fā) 客 戶戰(zhàn) 略1 . 6 分 析 并 改進(jìn) 營 銷 活 動(dòng)28 目錄 ? 方案總體設(shè)計(jì)指導(dǎo)原則 ? 主要發(fā)現(xiàn)及流程描述范圍 ? 詳細(xì)分析 ? 第二層業(yè)務(wù)流程 描述 ? 第三層業(yè)務(wù)流程 描述 （舉例） ? RACI 設(shè)計(jì) 描述 ? 附錄 : 流程 設(shè)計(jì)工作 方法論 29 理解客戶與市場(chǎng) 流程定義： 理解客戶與市場(chǎng)流程的目的是建立并形成對(duì)客戶、市場(chǎng)競爭環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解，并通過對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析，為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)提供有效的支持。 中國電信主要流程問題： ? 缺少市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)模型和系統(tǒng)化的市場(chǎng)預(yù)測(cè)流程。 ? 由于缺少客戶細(xì)分和客戶需求分析，缺乏制定市場(chǎng)策略的依據(jù)，因此在推出新產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁時(shí)難以了解其有效性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的推出偏離了市場(chǎng)需求。另外，市場(chǎng)人員進(jìn)行客戶細(xì)分和需求分析的技能也不足以滿足上述要求。此流程的主要工作包括：進(jìn)行定量的 /定性的研究，為市場(chǎng)和客戶分析作準(zhǔn)備；定義客戶戰(zhàn)略目標(biāo) （例如獲取客戶、挽留客戶和提升客戶價(jià)值）；識(shí)別機(jī)會(huì)，建立商業(yè)價(jià)值（比如： 市場(chǎng)份額、獲得的客戶比例或者其他合適的指標(biāo)）；對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)利用不同客戶接觸點(diǎn)的能力進(jìn)行診斷；對(duì)客戶 /市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)果進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序；對(duì)每個(gè)分群定義市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略；識(shí)別每個(gè)分群的端到端的客戶體驗(yàn)，針對(duì)每個(gè)客戶群的價(jià)值取向提供相關(guān)建議；重新評(píng)估客戶戰(zhàn)略，并得到高層管理人員的認(rèn)可。而在新客戶開發(fā)方面也難以獲得切實(shí)有效的方法。此流程的主要工作包括：建立促銷活動(dòng)的目的、目標(biāo)和戰(zhàn)略；使用描述性或預(yù)測(cè)性的模型，改進(jìn)客戶 /市場(chǎng)分群的結(jié)果；通過多輪、重復(fù)性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，最終確定市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品；使用預(yù)測(cè)性模型，估計(jì)預(yù)期的市場(chǎng) /客戶反應(yīng)和業(yè)務(wù)結(jié)果；制定商業(yè)案例，為成本 /利潤分析做準(zhǔn)備；向管理層提供商業(yè)案例，并獲得管理層的批準(zhǔn)。 ? 由于缺少全面的市場(chǎng)營銷活動(dòng)策略，容易在產(chǎn)品推廣過程中產(chǎn)生沖突。此例也反應(yīng)出中國電信缺少全面的產(chǎn)品管理流程，使市場(chǎng)部門無法了解產(chǎn)品的最佳投放市的時(shí)間，從而影響到產(chǎn)品的推廣。此流程的主要工作包括：創(chuàng)建促銷活動(dòng)概念和消息媒體；開發(fā)創(chuàng)造性的促銷活動(dòng)相關(guān)的資料；進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的運(yùn)作和基礎(chǔ)架構(gòu)準(zhǔn)備（包括定義資源要求、建立邏輯樹、應(yīng)用預(yù)測(cè)模型，選擇客戶 /市場(chǎng)分群）；通過原型設(shè)計(jì)流程，創(chuàng)建能夠直接應(yīng)用于促銷活動(dòng)的相關(guān)材料；進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)營銷方法進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)；完成促銷活動(dòng)推向市場(chǎng)前前的最后準(zhǔn)備工作（包括根據(jù)測(cè)試后得到的市場(chǎng)結(jié)果，修正事件邏輯和目標(biāo)受眾、應(yīng)用預(yù)測(cè)模型以更新客戶聯(lián)系清單、向高層管理人員報(bào)告最終的促銷活動(dòng)計(jì)劃）。 36 準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各類管理報(bào)表 ? 年度營銷計(jì)劃 ? 廣告商資料 ? 廣告方案選擇 ? 廣告投放計(jì)劃選擇 ? 歷史 營銷活動(dòng)計(jì)劃 子流程 開發(fā)并完善營銷活動(dòng)創(chuàng)意 制定營銷活動(dòng)的時(shí)間表和資源使用計(jì)劃 選擇廣告商、廣告方案和廣告投放計(jì)劃 進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 準(zhǔn)備推行營銷活動(dòng)計(jì)劃 輸出信息 ? 目標(biāo)客戶群 ? 執(zhí)行營銷活動(dòng)所需的資源條件 ? 資源規(guī)劃 ? 營銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃 ? 廣告方案 ? 廣告投放計(jì)劃 ? 預(yù)測(cè)市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果 ? 營銷活動(dòng)投放報(bào)告 ? 營銷活動(dòng)反饋報(bào)告 ? 營銷活動(dòng)指南 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 明確推遲上市的成本 ? 保持一定比例 的廣告回應(yīng)率 ? 成功獲取客戶 建議 ? 測(cè)試多個(gè)市場(chǎng)營銷方案和所選擇的營銷策略 ? 確定市場(chǎng)測(cè)試深度與廣度 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識(shí)別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值 ? 執(zhí)行完善且準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè) ? 采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)與工具 ? 采用多種銷售及營銷渠道進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試 37 執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃 流程定義： 執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃流程的目的是按照市場(chǎng)營銷計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)。 中國電信主要流程問題： ? 在營銷計(jì)劃 /促銷宣傳活動(dòng)執(zhí)行方面，營銷計(jì)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施的時(shí)間比較長，容易錯(cuò)過最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和活動(dòng)時(shí)間。此流程的主要工作包括：將收集的反饋和交易數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為可以進(jìn)行績效分析的格式；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行、渠道、產(chǎn)品和創(chuàng)新資料的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃流程以改進(jìn)促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備材料；一旦超過了計(jì)劃的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，就中止促銷活動(dòng)，并且總結(jié)和獲取在執(zhí)行期間得到的相關(guān)知識(shí)；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)策略的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到制定年度營銷計(jì)劃流程以改進(jìn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)策略；根據(jù)關(guān)鍵績效指標(biāo)和預(yù)先估計(jì)的績效結(jié)果，對(duì)客戶戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行評(píng)估，并確定是否需要重新回到理解客戶與市場(chǎng)流程以改進(jìn)客戶戰(zhàn)略；在客戶數(shù)據(jù)庫中更新相關(guān)的促銷活動(dòng)信息和客戶信息。 40 分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各生產(chǎn)系統(tǒng)中的反饋信息和交易數(shù)據(jù) ? 外部市場(chǎng)和競爭對(duì)手信息 ? 各種績效評(píng)估矩陣 /KPI ? 營銷活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù) ? 營銷活動(dòng)管理工具 ? 營銷活動(dòng)中所涉及到的各類資源 子流程 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù) 分析營銷活動(dòng)的執(zhí)行效果 按月分析年度營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果 對(duì)客戶群價(jià)值定位進(jìn)行調(diào)整 結(jié)束營銷活動(dòng) 輸出信息 ? 各類報(bào)表和 /或分析指標(biāo) ? 營銷活動(dòng) 總體績效評(píng)估報(bào)告（包括營銷活動(dòng)執(zhí)行效果、渠道績效、產(chǎn)品 /產(chǎn)品組合績效、廣告執(zhí)行效果、改善機(jī)會(huì)及優(yōu)先級(jí)排序） ? 月度 /年度績效評(píng)估報(bào)告（包括年度營銷計(jì)劃績效、改善機(jī)會(huì)及優(yōu)先級(jí)排序等） ? 客戶群年度調(diào)整報(bào)告（如大客戶和商業(yè)客戶之間的升降級(jí)決策） 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 進(jìn)行促銷活動(dòng)推廣、確定有價(jià)值的客戶并使用有效的方法 ? 分析哪些客戶有可能買額外的服務(wù)或提升使用量 ? 識(shí)別出哪些客戶能夠提供最高潛在價(jià)值（在整個(gè)生命周期中） ? 與對(duì)照組進(jìn)行比較，衡量客戶發(fā)展工作的結(jié)果 ? 成功獲取客戶建議 ? 保持良好的客戶滿意度 ? 監(jiān)視 新服務(wù)和產(chǎn)品捆綁的客戶滲透率 ? 具有較好的后端支持部門的協(xié)同配合能力 ? 提高當(dāng)前市場(chǎng)營銷能力 ? 明確市場(chǎng)營銷能力建設(shè)成本 41 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 流程定義： 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略流程是在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略決策的制定是基于多方面信息作出的，包括：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析等。此外，省公司在加強(qiáng)統(tǒng)一品牌方面也缺少統(tǒng)一的方法、工具和模版。 ? 目前產(chǎn)品投放市場(chǎng)缺乏計(jì)劃性，各地市局都可以根據(jù)各自的需要推出產(chǎn)品，省公司也可以根據(jù)自身的需要推出自己的產(chǎn)品，之間缺少協(xié)調(diào)的過程，容易造成一定的沖突。這些流程為特定的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)年度及長期的產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃，包括預(yù)測(cè)將被采納的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)商資源需求水平，獲取部門間對(duì)流程、基礎(chǔ)架構(gòu)和供應(yīng)鏈承諾與執(zhí)行的批準(zhǔn)，以及傳達(dá)產(chǎn)品及服務(wù)計(jì)劃。 中國電信主要流程問題： ? 在新產(chǎn)品 /產(chǎn)品捆綁推出之前，沒有或只是為產(chǎn)品或產(chǎn)品捆綁的推出制定了簡單的產(chǎn)品銷售 /投放市場(chǎng)計(jì)劃，沒有利用有針對(duì)性的渠道優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致營銷效果不好。這些都會(huì)影響營銷活動(dòng)的開展。它還負(fù)責(zé)管理相關(guān)必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。前端調(diào)研及業(yè)務(wù)、帳務(wù)系統(tǒng)的準(zhǔn)備時(shí)間應(yīng)該比新產(chǎn)品推出的時(shí)間早，多項(xiàng)活動(dòng)應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。此外，此流程還負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)退出。此流程還需要管理主要產(chǎn)品和服務(wù)的更新和提升。 中國電信主要流程問題： ? 新產(chǎn)品的開發(fā)缺少規(guī)范的流程，目前采取一些約定俗成的運(yùn)作模式。例如 ISDN問題，現(xiàn)在上了 ADSL等寬帶業(yè)務(wù)之后，已經(jīng)沒有客戶群基礎(chǔ)，但是目前就是沒有人提議中止這項(xiàng)業(yè)務(wù)。 48 設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 產(chǎn)品 規(guī)范 /產(chǎn)品概念和產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品 計(jì)劃 ? 主打 產(chǎn)品推出計(jì)劃 ? 企業(yè) 溝通 /聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn) ? 廣告 和促銷原始資料 ? 市場(chǎng) 調(diào)查 ? 產(chǎn)品 測(cè)試結(jié)果（反饋） ? 項(xiàng)目 狀態(tài) ? 產(chǎn)品績效 ? 產(chǎn)品變更需求 ? 產(chǎn)品故障發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告 子流程 推出產(chǎn)品 發(fā)展與改進(jìn)產(chǎn)品 終止及退出產(chǎn)品 輸出信息 ? 媒體宣傳廣告（推向市場(chǎng)前的） ? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果 ? 產(chǎn)品性能表現(xiàn) ? 其他相關(guān)產(chǎn)品的影響評(píng)估 ? 產(chǎn)品中斷計(jì)劃 ? 更新后的主打產(chǎn)品推出計(jì)劃 ? 產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范 關(guān)鍵成功因素（ CSF） ? 進(jìn)行周期性的競爭性產(chǎn)品分析 ? 進(jìn)行周期性的盈利性產(chǎn)品分析 ? 實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向建立起來的產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)資源 ? 確定新產(chǎn)品 /現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量成本 ? 保持較高的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 /特性的比例 ? 保持較高的創(chuàng)意生成的比率 ? 降低產(chǎn)品復(fù)雜程度 ? 提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 ? 保持產(chǎn)品的獨(dú)特性 ? 進(jìn)行完善的產(chǎn)品生命周期管理 49 評(píng)估產(chǎn)品績效 流程定義： 評(píng)估產(chǎn)品績效流程，負(fù)責(zé)評(píng)估產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的績效，發(fā)掘相應(yīng)的改進(jìn)需求并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，然后判斷是否需要對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)進(jìn)行改進(jìn)和完善。 中國電信主要流程問題： ? 雖然在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測(cè)試時(shí)，市場(chǎng)拓展部會(huì)邀請(qǐng)客服中心參與，但是由于缺少系統(tǒng)完善的產(chǎn)品評(píng)估流程，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，即使用戶對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面反饋，也不能確定是產(chǎn)品問題還是營銷和銷售的問題。 50 評(píng)估產(chǎn)品績效（續(xù)） 輸入輸出信息： 輸入信息 ? 各種績效評(píng)估矩陣和績效考核指標(biāo)（ KPI） ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 產(chǎn)品成本變化趨勢(shì)（隨著網(wǎng)絡(luò)、客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大） ? 產(chǎn)品銷售與成本信息 ? 市場(chǎng)分析報(bào)告（市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)） ? 競爭對(duì)手信息 ? 產(chǎn)品規(guī)范 ? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果 ? 客戶滿意度調(diào)查 ? 網(wǎng)絡(luò)性能報(bào)告 子流程 監(jiān)控 /維護(hù)產(chǎn)品資料 評(píng)估產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)績效 評(píng)估產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃績效 評(píng)估產(chǎn)品策略績效 輸出信息 ? 產(chǎn)品 績效表現(xiàn) ? 相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)造成的影響 ? 產(chǎn)品差異化建議（與競爭對(duì)手相比） ? 產(chǎn)品策略改進(jìn)需求及優(yōu)先級(jí)排序 ? 產(chǎn)品 計(jì)劃改進(jìn)需求及優(yōu)先級(jí)排序 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)改進(jìn)需求及優(yōu)先級(jí)排序 關(guān)鍵成功因