【正文】 額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 ?(5)推廣津貼：為擴大產品銷路，生產企業(yè)向中間商提供促銷津貼。它以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生的需求差異為定價的基本依據。如何比別人做的好？主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭”上，即產品、地域、客戶上。 ? 如何比別人做得好？在產品上主要是三個問題：第一，企業(yè)側重哪些產品？第二，目前的產品結構是不是合理？第三，是不是應該開發(fā)新的產品。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭 。普拉特納指出： “ 我對我們是否超過競爭對手不感興趣 。 同樣 ， 聯(lián)想將 IBM、 HP等計算機大佬擠下舞臺 ， 憑的是 “ 將產品競爭轉化為使用競爭 ” 的戰(zhàn)略選擇 ， 以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力 。 ? 而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境 ， 也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效 ， 而聯(lián)想的 “ 計算機消費化 ” 戰(zhàn)略與分銷能力也在 DELL的入侵下難以為繼 。 167。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。經有關部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。這家啤酒廠應用的是銷售促進策略中的免費品嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。 廣告宣傳中應堅持的原則： （ 1） 切合品牌定位 （ 2） 有沖擊力和感染力 （ 3） 易于傳播 ， 具有流行語的潛質 廣告目標的確立： 一般來講 ， 營銷者借助廣告信息要實現(xiàn)三個主要目標 ， 即告知 、 勸說和提醒 ， 有效的廣告策略起碼要完成以上三個任務之一： （ 1） 告知式廣告 一般采用向顧客介紹商品的性質 、 用途 、 價格等方式 ， 旨在形成顧客對某種商品 、 服務 、組織 、 個人 、 思想或視野的認知 。 （ 2）說服式廣告 通過突出商品的特優(yōu)品質，使顧客對某種品牌的商品加深印象。如農夫山泉在廣告中宣傳：天然水。多見于產品生命周期的成熟階段后期和整個衰退階段。 （ 2）互聯(lián)網 （ 3）其他媒介：戶外媒體、直接郵寄、售點媒體。 作用：產品介紹 ， 促進銷售 ， 市場調研； 策略：地區(qū) 、 產品 、 顧客群 。 作用：費用少 、 見效快 、 效果大； 方式： （ 1） 對消費者的推廣方式：贈送 、 優(yōu)惠券 、 廉價包裝 、 獎勵 、 現(xiàn)場示范 、 組織展銷 （ 2） 對中間商的推廣方式：批發(fā)回扣 、 推廣津貼 、 銷售競賽 、 交易會或博覽會 、 業(yè)務會議 （ 3） 對推銷人員的激勵方式：獎金 、 提職等 。 處理公共關系的原則： 可靠的產品質量 企業(yè)的聲譽做保證 社會公眾利益為出發(fā)點； 公共關系的活動方式：公益活動 。 包含的內容： （ 1） 售前服務：產品咨詢； （ 2） 售后服務：安裝 、 調試 、 培訓 、“ 三包 ” 等 。 167。 一 、 營銷渠道： 產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的流通途徑 。 ? (2)一級渠道 ? 即由制造商 —— 零售商 —— 消費者。 ? 或者是制造商 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費者。 ? (4)三級渠道 ? 制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費者 ? 寬渠道與窄渠道 ? 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商少，銷售渠道窄，稱為窄渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經銷，在另一些地區(qū)多家銷售；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。 ?產品因素 ?(1)產品的易毀性或易腐性。 ?(2)產品單價。 ?(3)產品的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采用間接銷售。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。 ?(2)企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理能力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。企業(yè)為了有效地控制銷售渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制渠道，則可選擇長渠道。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè)對銷售渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應當依法選擇銷售渠道。 案 例 TCL的營銷管理哲學 1998年 TCL集團以其總資產５８億元，銷售額１０８億元，實現(xiàn)利潤８．２億元的業(yè)績，在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名．集團１７年前由５０００元財政貸款起家，建立了一套適應市場經濟要求的經營理念． ? 兩個核心觀念是：為顧客創(chuàng)造價值的觀念和不斷變革、創(chuàng)新的觀念 。 ? １９９６年，集團以１。共獲得需投資６億元才能實現(xiàn)的２００萬臺彩電生產能力，年新增利潤２億元。９０年代初，集團以通信終端產品為主拓展到以家電為主導產品的同時，強化了以“主動認識市場、培育市場和占領市場”為基本任務的營銷網絡建設。在俄羅斯建立了銷售網絡， 1990年以來，全集團銷售額，實現(xiàn)利稅平均增長率分別為 50%和 45%。這也難怪，在中國的方便面市場上，康師傅可謂一騎絕塵，年產 50億包方便面，市場占有率達到 47． 84%；老二“統(tǒng)一”緊跟其后，市場占有率也達到了 16． 3%。 1999年，華龍集團銷售方便面 223億包，營業(yè)額 10億元，市場占有率達到 15． 3％，終于與來自中國臺灣省的“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局。為什么“華龍面”能從眾多的規(guī)模實力與己相似的廠家里脫穎而出呢？請看本期華龍方便面市場營銷案例。 ? 華龍集團董事長范現(xiàn)國對市場現(xiàn)狀進行了分析：發(fā)達國家糧食加工業(yè)產值是糧食產值的 4～ 6倍，而我國僅為 60％，世界年人均食用方便面為 50～ 70包，而我國則為 12包。盡管有上千家方便面廠家半數(shù)以上處于停產、半停產狀態(tài)，但都是由于規(guī)模小，質量低、品牌雜、缺乏競爭的優(yōu)勢等原因造成的。 ? 當時國內一些較大的方便面生產廠家，一上來就欲與“康師傅”、“統(tǒng)一”在高檔面市場決一雌雄，結果無一例外地敗下陣來。 ? 在創(chuàng)業(yè)之初，避開大中城中超市的高檔面鋒芒，把產品準確定位在 8億農民和 3億工薪階層的消費群上，首先立足于農村和中小城鎮(zhèn)，然后隨著市場占有率的擴大和覆蓋面的提高，進軍中、高檔面中場，即采用“農村包圍城市，最后奪取城市”的戰(zhàn)略。他們不失時機地制訂了營銷 600行動計劃，在長江以北地區(qū)建立 600個高質量的面廣、點密、固定的經銷商，為保華北、戰(zhàn)東三、進華東、鬧中原的四大戰(zhàn)役打下堅實的基礎?，F(xiàn)已有 30多名經銷商跨入百萬富翁行列。 ? “伯樂相馬”的示范作用讓全國各地的大經銷商趨之若鶩，大量的資金利潤源源不斷地劃到華龍的賬上。 ? 四、 1分利與 4000萬 ? 實行靈活多樣的營銷政策，開展富有創(chuàng)意的促銷活動，是保證華龍產品暢銷不衰的關鍵，集團在保證每包方便面只賺 1分錢的前提下，最大限度地實施品牌推廣，回饋經銷商和消費者。與他們相比，國內眾多同業(yè)似乎總是跟在后邊亦步亦趨，在新產品研發(fā)、市場策略等方面根本看不出有什么太新的招數(shù)。 但是，從經銷商處獲悉，與兩大企業(yè)合作并不是一件輕松的事情?！昂退麄兏蓲赍X太不容易”這位經銷商說。他們的 100個百萬富翁計劃，已經實現(xiàn)了 30％；為了更好地開發(fā)銷售終端，他們購置了 1000輛車給經銷商使用，這在國內確實少見。華龍不可避免地要和“統(tǒng)一”、“康師傅”開戰(zhàn)了。希望華龍進入兩大企業(yè)巨頭重點控制的中心城市時，用好“大氣”這個“秘密武器”。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :50:3800:50Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :50:3800:50:38March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 16日星期四 12時 50分 38秒 00:50:3816 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :50:3800:50Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :50:3800:50:38March 16, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 16日星期四 12時 50分 38秒 00:50:3816 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :50:3800:50Mar2316Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 16日星期四 上午 12時 50分 38秒 00:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 16日星期四 12時 50分 38秒 00:50:3816 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不