【正文】 年度發(fā)貨量￥ 累計發(fā)貨量￥ 目標市場規(guī)模 市場份額預測 假設與前提條件 半頁紙的說明 該產品的匹配程度 與現(xiàn)有產品線 與公司戰(zhàn)略 與目前的業(yè)務計劃 目標市場的競爭狀況 潛在競爭對手分析 競爭產品列表 競爭對手的應變措施預測 競爭對手的市場份額 市場細分原則 目標客戶描述 主要應用場合 接近目標客戶的挑戰(zhàn) 所需要的企業(yè)資源 產品定義 詳細內容之二 產品可能用于 產品將用于 產品不會用于 目標市場定位 4 什么參數(shù)必須要 什么參數(shù)可有可無 在消費者心目中的定位 與競爭對手的差異化 第一目標市場的描述 要全力以赴滿足的客戶需求 必須具備的性能指標 必須具備的功能特性 第二目標市場的描述 要兼顧的客戶需求 希望達到的性能指標 希望具備的功能特性 非目標市場的描述（排他性） 不要考慮的客戶群體 沒有必要的性能指標 沒有必要的功能特性 產品定義 詳細內容之三 產品數(shù)據(jù)介紹 開發(fā)成本預測 項目人員計劃 4 主要性能指標 主要參數(shù)描述 產品功能簡介 產品服務簡介 研發(fā)人員和材料成本 質量管理人員成本 生產線成本分析 固定資產投資費用 日常開銷，差旅費用 研發(fā)人員數(shù)量安排 服務人員數(shù)量安排 配套支持人員安排 項目小組成員名單 潛在問題與沖突 項目進度計劃 項目的主要里程碑 樣機完成 試產完成 正式量產 正式上市 產品定義 詳細內容之四 對其他機構的依賴性 4 制造，材料與工藝 渠道與服務計劃 項目財務分析 生產場地安排 材料，部件清單 工藝與流程設計 場地設施投資計劃 生產費用計劃 現(xiàn)成的渠道還是新渠道 現(xiàn)成的服務網(wǎng)絡還是新網(wǎng)絡 如果是新網(wǎng)絡，計算出： 開發(fā)成本，所需資源 開發(fā)周期，制約因素 贏利平衡點分析 產品定價原則 產品生命周期 銷量與利潤預測 投資回報分析 合作部門清單 外購部件清單 供應商協(xié)議 相關責任人安排 可能導致延期的主要障礙 產品概念與定義階段的關鍵流程 公司戰(zhàn)略部門 產品線部門 銷售 /經銷商 衡量標準 流程編號： 流程負責人崗位：市場營銷總監(jiān) 流程編定 /修改日期： 流程名稱：產品選擇與定義 上游流程：公司戰(zhàn)略設計和市場調查 下游流程：產品研發(fā)和供應商選擇 渠道反饋 市場調查 產品立項 產品劃分 公司戰(zhàn)略 符合要求 批準立項 產品概念 里程碑檢查 產品定義 里程碑檢查 備案 項目終止 項目終止 渠道驗證 概念測試 結束 通過 通過 未通過 未通過 未通過 通過 進入研發(fā)流程 4 新產品研發(fā)與產品測試 問題和挑戰(zhàn) : ?決定并組織內部資源完成新產品設計、測試 ?產品平臺的再利用計劃 階段性任務 : ? 工業(yè)設計 產品的“致命誘惑” ? 樣品設計與開發(fā) 圖紙 ? 產品開發(fā)戰(zhàn)略路線圖 ? 產品平臺規(guī)劃 , 產品族設計 ? 產品線構架和衍生產品 交付 : ?產品原型設計圖紙 ?產品測試計劃 – 客戶，樣本和分析報告 ?初步的生產計劃 新產品定義之后的關鍵步驟 4 研發(fā)部門和生產部門唱主角 采購部門和質量部門唱配角 讓未來的客戶參與產品的設計 讓未來的客戶檢驗我們的產品 重點考慮因素： －可生產性，可維護性 －平臺的延續(xù)性和再利用 產品研發(fā)與測試階段的關鍵流程 產品研發(fā)部門 產品線部門 采購 /生產部門 衡量標準 流程編號： 流程負責人崗位：產品研發(fā)部總監(jiān) 流程編定 /修改日期： 流程名稱：產品研發(fā)與測試 上游流程：產品選擇和產品定義 下游流程：產品上市和渠道培訓 產品定義 修改定義 里程碑檢查 小批量試產 里程碑檢查 重點客戶訪問 市場重大 變化？ 項目 終止 起草加工工藝 有 沒有 未通過 未通過 通過 樣品設計 修改 設計 通過 重點客戶訪問 文件標準化 確定加工工藝 成立研發(fā)小組 進入制造流程 進入上市流程 小批量試用 上游供應商選擇 4 創(chuàng)新之道課程提綱 機遇和挑戰(zhàn) 形成產品概念 完成產品定義 制訂上市計劃 明確產品定位 明確企業(yè)的目標客戶，找準企業(yè)的市場定位，設計產品的差異化定位 在眾多產品概念中篩選出能給客戶帶來獨到價值，能產生“哇”效應的概念 按照科學的思路和規(guī)范化的要求把產品定義的標準文件整理出來 及早制訂新產品上市的計劃，找到消費者非買不可的理由 從推銷到營銷 從關注企業(yè)“賣”什么到關注企業(yè)“買”什么？從“舞臺表演”到“地下工作” 在錯綜復雜的中國市場上，面對激烈的競爭，理性地迎接挑戰(zhàn)，適者生存 第五步：產品上市，系統(tǒng)工程 問題和挑戰(zhàn) : ? 市場投放策略：時機，規(guī)模和共鳴 ? 跨越新產品的‘裂谷”，引爆流行 ? 激發(fā)銷售渠道的熱情和動力 階段性任務 : ?產品組合 – 包裝，定價，渠道，傳播 ?整合市場營銷傳播 – IMC ?終端展示計劃，銷售培訓計劃 ?銷售渠道培訓 ?銷售工具開發(fā) 交付 : ?完整產品說明書 ?銷售預測計劃 ?新產品上市計劃書 企業(yè)戰(zhàn)略 產品定位 產品概念 產品定義 產品上市 5 從推銷到營銷 選定重點市場 – 找到突破口 5 ?輿論領導者是誰？ ?業(yè)界專家是誰？ ?有影響力的客戶是誰？ ?有輻射效應的客戶在哪里？ ?第一輪重點地區(qū)在哪里？ 蒙牛的實踐 一線插旗 二線飄紅 先回答以下幾個問題： “保齡球”與“參照物” 產品上市工作從何時開始？ 5 產品市場部 研發(fā)部 采購部 生產制造部 產品概念通過 產品定義通過 產品研發(fā)通過 產品生產通過 產品上市通過 產品退市通過 市場開發(fā) /市場宣傳部 完整產品說明書包括哪些內容？ 版本號 ?執(zhí)行計劃概要 ?市場前景與現(xiàn)狀分析 ?新產品的市場營銷目的和目標 ?完整產品的總體說明 ?產品定價說明 ?銷售渠道說明 ?新產品上市的說明 ?新產品推出計劃信息 ?其他相關事宜 主批準人 (市場總監(jiān) ) 相關職能 批準人 研發(fā)總監(jiān) 生產總監(jiān) 財務總監(jiān) 采購總監(jiān) 5 新產品上市計劃書包括哪些內容 5 產品名稱 /型號 重要日期 新產品定價批準時間： 新產品公開發(fā)布消息時間： 新產品上報價系統(tǒng)時間： 新產品首次發(fā)貨時間： 產品說明（簡要描述） 核心競爭貢獻說明 （與競爭對手不同之處） 價值取向說明 (消費者非買不可的理由 ) 新產品上市前的宣傳材料準備 目錄 負責人 完成截止日期 說明 印刷品： 簡單彩頁介紹 產品總目錄樣本 媒體： 廣告設計 新聞稿件 網(wǎng)頁： 新產品網(wǎng)頁 活動： 展銷會 其它活動 培訓： 內部員工培訓 銷售渠道培訓 展品使用說明 售后服務： 保修 、 維修說明 其它服務 合作伙伴文件 其它文件 5 產品開發(fā)周期和新產品上市的關鍵點 立項 階段 預研 階段 調研 階段 開發(fā) 階段 試生產 階段 生產 階段 停生產 階段 服務維持 階段 立項 定義 開發(fā) 發(fā)貨 廢型 產 品 開 發(fā) 周 期 的 關 鍵 點 定價 公布 報價 新 產 品 上 市 的 關 鍵 點 5 定價關鍵點主要工作 5 “定價關鍵點”任務：產品和相關選項的定價 建議必須獲得管