【正文】 的力量快速提升品牌影響力。 ?客戶層面接觸的信息較單一，易于品牌記憶。 ?需對原客戶品牌的用戶歸屬進行轉(zhuǎn)移。 【 O】機會 ?3G是啟動新品牌的良機 ，業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢有利于吸引新用戶。 ?競爭對手較早推出 3G的宣傳，提前為我們培育了市場。 ?傳播資源遠遠低于競爭對手。 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 99 ? 多品牌 架構(gòu) SWOT分析 【 S】優(yōu)勢 ?原客戶品牌可以繼承和發(fā)展。 ?現(xiàn)有品牌體系較豐富，易于新品牌體系的梳理、整合。 ?從以往營銷經(jīng)驗來看，各客戶品牌之間也會產(chǎn)生競爭。 ?現(xiàn)有品牌資產(chǎn)與競爭對手差距較大，在3G階段仍然無法超越。 ?競爭對手較早推出 3G的宣傳，提前為我們培育了市場。 ?傳播資源遠遠低于競爭對手。 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 100 ?國際電信行業(yè)的通行經(jīng)驗是： 用一個主品牌覆蓋所有細分市場 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 101 ? 沃達豐單一主品牌架構(gòu) :各個業(yè)務(wù)單元均隸屬于主品牌 Vodafone Live! 固定 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) , 如手機音樂 旅行服務(wù) 寬帶 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 102 ?法國電信：企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌架構(gòu) 企業(yè)母品牌 全業(yè)務(wù)品牌 語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 無線業(yè)務(wù) 寬帶業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)分類 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 103 ?hutchison 借 3G業(yè)務(wù)推出全新品牌“ 3”，覆蓋 2G業(yè)務(wù) ? 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 104 For Person For home For business 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 移動電話服務(wù) 海外子公司及辦事處 調(diào)查 移動業(yè)務(wù) 3G 寬帶業(yè)務(wù) NET 固話業(yè)務(wù) TELEPHONE ?KDDI推出 au，涵蓋 3G、寬帶等眾多業(yè)務(wù) 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 105 ?單一主品牌更容易在渠道上更易突顯 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 106 ? 單一主品牌更符合基于 3G的 全業(yè)務(wù)運營 的發(fā)展要求 3G業(yè)務(wù) 更豐富、業(yè)務(wù)變化更新更快 用戶需求日益多樣化、個性化 業(yè)務(wù)界限日益模糊 消費者對于捆綁式產(chǎn)品的消費可提升 ARPU，并顯著提升用戶黏度 在 全業(yè)務(wù)運營 下， 單一主品牌 ： 更易整合內(nèi)外資源，易于提供一站式服務(wù)和選擇 不因用戶需求變化、產(chǎn)品變化而需不斷創(chuàng)造新的品牌 更易集中資源傳播，利用品牌資產(chǎn)積累，提升競爭力 ? 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 107 第二大 GSM網(wǎng)絡(luò) :模 ,升級到 GPRS WCDMA:全球優(yōu)勢3G網(wǎng)絡(luò) BtoB企業(yè)用戶的 全業(yè)務(wù)應(yīng)用方案 寬帶 :戰(zhàn)略資產(chǎn)，兩千多萬用戶 實力雄厚 北方十省 固話市場 :億用戶規(guī)模 BtoB企業(yè)用戶市場應(yīng)用 :專門推出寬帶商務(wù) 以 全業(yè)務(wù)品牌 （單一主品牌）整合原聯(lián)通 網(wǎng)通各自優(yōu)勢 , 形成全新的競爭力 ? 全業(yè)務(wù)運營下的品牌整合 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 108 ? 建立 企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌 易于公司發(fā)展 原聯(lián)通、網(wǎng)通品牌知名度遠不及第一位的中國移動 從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)來看，聯(lián)通與競爭對手相比仍差距甚遠 原聯(lián)通突出的品牌形象是?信號差?，沿用原品牌會阻礙 3G業(yè)務(wù)發(fā)展 原聯(lián)通、網(wǎng)通客戶品牌分散，品牌認知度較低 建立 企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌 ： 可避免原品牌形象影響 3G業(yè)務(wù)發(fā)展 更利于集中資源，與 3G上市的契機一起形成合力，實現(xiàn)品牌突圍 更利于順應(yīng)未來全業(yè)務(wù)運營的發(fā)展，從而獲得新市場競爭的主動權(quán) ? 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 109 手機上網(wǎng)、手機音樂 手機電視 可視電話 無線上網(wǎng)卡、掌上股市 即時通信、手機報 手機郵箱 …… 家庭網(wǎng)關(guān)、寬帶客戶端 可視電話、親情號碼 家庭 VPN、網(wǎng)絡(luò)快印 平安互助、多媒體公話 116114 …… 可管理 CPE 系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)托管 網(wǎng)絡(luò)安全、呼叫中心 行業(yè)移動定位 移動數(shù)據(jù)中心 …… VIP俱樂部 網(wǎng)上營業(yè)廳 10010 全業(yè)務(wù)品牌 個人客戶 家庭客戶 集團客戶 客戶服務(wù) 中國聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 綜上所述，從公司戰(zhàn)略、現(xiàn)狀、原品牌和產(chǎn)品體系以及國外運營商品牌成功經(jīng)驗等角度考慮，中國聯(lián)通將采用 企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 ，借 3G業(yè)務(wù)契機，憑借全業(yè)務(wù)品牌策略抗衡中國移動和中國電信的多品牌策略。全業(yè)務(wù)品牌將作為中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌，以中國聯(lián)通企業(yè)品牌為背書，包含公司所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等。 中國聯(lián)通品牌整合總體思路 111 ?中國聯(lián)通品牌架構(gòu)以全業(yè)務(wù)品牌為核心，進而統(tǒng)領(lǐng)所有延展品牌 傳播資源更有利于集中； 傳播效果更有利于沉淀下來； 同時更能突出全業(yè)務(wù)運營商的特點，品牌形象更統(tǒng)一； 全業(yè)務(wù)品牌不局限于 3G業(yè)務(wù)，有利于積累客戶體驗，并為下一步技術(shù)演進留下了空間。 中國聯(lián)通品牌整合出發(fā)點 112 中國聯(lián)通品牌整合步驟 全業(yè)務(wù)品牌推出之前 全業(yè)務(wù)品牌推出之后 階段 1 全業(yè)務(wù)品牌推出之前 保留 /合并或取消現(xiàn)有客戶及業(yè)務(wù)層級的眾多品牌； 由企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)客戶及業(yè)務(wù)品牌，并以組合的形式在傳播中出現(xiàn)。 113 全業(yè)務(wù)品牌和 及 3G的關(guān)系 ?全業(yè)務(wù)品牌是中國聯(lián)通與用戶溝通的核心品牌，涵蓋所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等的品牌，未來主要傳播資源將投入全業(yè)務(wù)品牌。 ?中國聯(lián)通企業(yè)品牌，主要用于面向大眾、政府、投資人、戰(zhàn)略合作伙伴等層面的溝通，傳遞企業(yè)的社會責(zé)任。 114 中國聯(lián)通品牌整合計劃 （ 階段 1） ?將原有客戶及業(yè)務(wù)品牌進行整合（合并及適當調(diào)整名稱） ?整合后的客戶品牌及業(yè)務(wù)品牌由中國聯(lián)通企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)，不再進行品牌層面的傳播，只配合營銷進行業(yè)務(wù)推廣 → 保留 ?世界風(fēng)?、?新勢力?、?如意通?、?親情 1+?、?電話導(dǎo)航? ，并擴充?親情 1+?品牌內(nèi)涵，涵蓋移動業(yè)務(wù)； → 將?聯(lián)通商務(wù)?和?寬帶商務(wù)?合并為 ?寬帶商務(wù)? ，調(diào)整英文名為? CU CONNECTED?，用戶群從中小商務(wù)客戶擴展為集團客戶； → 保留 ?寬帶我世界? ，將英文名? CNC Max?改為? CU Max?， → 將? 10060?和? 10010?合并為 ? 10010? → 取消?聯(lián)通新時空?和?聯(lián)通無限? → 原有客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌下的產(chǎn)品及服務(wù)名稱仍沿用，但涉及用?網(wǎng)通?或? CNC?命名的產(chǎn)品，原則上改成用?聯(lián)通?或? CU?命名。它代表著高品質(zhì)的家庭信息化生活。 ?它為集團客戶提供一攬子服務(wù)的解決方案，打造全方位的企業(yè)信息化平臺，針對客戶的不同企業(yè)性質(zhì)及自身需求，提供專業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)支撐，并為集團客戶的商業(yè)拓展創(chuàng)造機會。 117 “世界風(fēng)”是針對高端商務(wù)客戶的移動業(yè)務(wù)客戶品牌。 調(diào)整后各品牌定位 ?它提供最前沿的通信業(yè)務(wù)和服務(wù)，滿足年輕一代對現(xiàn)代化、個性化通信的需求。 ?它是年輕客戶群的好伙伴。不僅是客戶高效溝通的好幫手，它還代表著客戶尊貴的身份和勇于創(chuàng)新的精神。 118 “ 如意通 ” 是針對普通大眾的移動業(yè)務(wù)客戶品牌。 ?它能為客戶提供便捷、實惠的業(yè)務(wù)和服務(wù)，滿足客戶精打細算的消費習(xí)慣。 ?它是普通大眾通信消費的理財管家。 ? 電話導(dǎo)航 ? 全面、精確、專業(yè)的綜合信息服務(wù)讓它成為名副其實的 ? 語音搜索專家 ? 。 調(diào)整后各品牌定位 ?它將寬帶的應(yīng)用及服務(wù)完美的整合在一起，為用戶搭建一個精彩的寬帶世界。 ?含蓋通信類、非通信類、聯(lián)盟類等三大類服務(wù)，為客戶解決在使用聯(lián)通業(yè)務(wù)中遇到的任何問題，它協(xié)助聯(lián)通業(yè)務(wù)更完美的為客戶服務(wù)。 120 ? 企業(yè)形象 服務(wù)熱線 / 電子渠道 企業(yè)品牌LOGO 調(diào)整后各品牌傳播規(guī)范 121 服務(wù)熱線 / 電子渠道 企業(yè) /客戶或業(yè)務(wù)品牌LOGO組合 ? 保留下來的客戶及業(yè)務(wù)品牌 調(diào)整后各品牌傳播規(guī)范 122 → 借 3G上市，強勢推出全業(yè)務(wù)品牌，企業(yè)標識作為全業(yè)務(wù)品牌的背書，幫助全業(yè)務(wù)品牌迅速提升知名度 ； → 企業(yè)形象不再成為傳播重點，聲量將讓位于全業(yè)務(wù)品牌； → 根據(jù) 3G業(yè)務(wù)規(guī)劃，將面向各客戶群的 3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系逐步推廣； → 現(xiàn)階段，重點進行全業(yè)務(wù)品牌形象傳播，并圍繞率先推出的針對個人客戶的 3G亮點業(yè)務(wù)的宣傳推廣帶動全業(yè)務(wù)品牌形象提升 ； → 全業(yè)務(wù)品牌與其他客戶及業(yè)務(wù)品牌并存，其他客戶及業(yè)務(wù)品牌仍由企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)，不進行品牌層面?zhèn)鞑?，只配合營銷進行業(yè)務(wù)推廣。 ? 階段三：全業(yè)務(wù)品牌推出 4－ 6個月后 中國聯(lián)通品牌整合計劃 （ 階段 3） 126 ? 階段三：傳播規(guī)范示意（個人客戶產(chǎn)品） 全業(yè)務(wù)品牌－個人 企業(yè) LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 全業(yè)務(wù)品牌－3G 中國聯(lián)通品牌整合計劃 （ 階段 3） 127 企業(yè)LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 ? 階段三：傳播規(guī)范示意（家庭客戶產(chǎn)品） 全業(yè)務(wù)品牌－h(huán)ome 全業(yè)務(wù)品牌－家庭 中國聯(lián)通品牌整合計劃 （ 階段 3） 128 ? 階段三：傳播規(guī)范示意（集團客戶產(chǎn)品） 全業(yè)務(wù) 品牌 business 全業(yè)務(wù)品牌－集團客戶 企業(yè)LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 中國聯(lián)通品牌整合計劃 （ 階段 3） 129 ? 階段三：傳播規(guī)范示意（客戶服務(wù)） 全業(yè)務(wù) 品牌 care 全業(yè)務(wù)品牌－服務(wù) 企業(yè)LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 中國聯(lián)通品牌整合計劃 （ 階段 3） 130 ?全業(yè)務(wù)品牌推出前： 利用全業(yè)務(wù)品牌推出前的時間窗口，展現(xiàn)中國聯(lián)通全新的品牌態(tài)度，塑造企業(yè)新形象。 ?分兩階段、策略性地打造中國聯(lián)通企業(yè)品牌 中國聯(lián)通企業(yè)品牌傳播計劃 131 → 為聯(lián)通企業(yè)品牌注入全新品牌態(tài)度，讓消費者對中國聯(lián)通有新的認知、新的期待，為下一階段全業(yè)務(wù)品牌推出奠定基礎(chǔ)。 ?第一階段企業(yè)品牌傳播策略 中國聯(lián)通企業(yè)品牌傳播計劃 132 ?第二階段企業(yè)品牌傳播策略 → 全業(yè)務(wù)品牌推出后，企業(yè)品牌傳播的聲量將讓位于全業(yè)務(wù)品牌，不再成為傳播重點 。 中國聯(lián)通企業(yè)品牌傳播計劃 133 活力的、進取的 開放的、時尚的 我是誰？ 國際主流 3G技術(shù)支持下的創(chuàng)新電信體驗 我為誰服務(wù)？ 追求時尚、勇于超越、樂觀、進取、開放熱情的人 為什么購買？ 更快的速度、更個性的選擇、更寬廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、更豐富的業(yè)務(wù)，讓信息和溝通更自由、更精彩 ?全業(yè)務(wù)品牌定位 中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌傳播計劃 134 → 在 3G業(yè)務(wù)推出前或同時，啟動全業(yè)務(wù)品牌形象宣傳，引起消費者的關(guān)注，激發(fā)受眾對品牌名稱、品牌元素及品牌理念的主動認知和記憶，并通過差異化的廣告創(chuàng)意和傳播手段有效樹立嶄新的品牌態(tài)度 ； → 借全業(yè)務(wù)品牌形象持續(xù)傳播，針對目標受眾進行 3G亮點業(yè)務(wù)的傳播； → 全年逐步通過公關(guān)活動、與終端廠商的聯(lián)合傳播、業(yè)務(wù)推廣、促銷活動等持續(xù)傳播，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，打造中國聯(lián)通強有力的全業(yè)務(wù)品牌。 短期內(nèi)提升品牌知名度。 第二輪品牌傳播以配合另一