【正文】 獨(dú)自居住 孩子數(shù)量 0個(gè) 1個(gè) 2個(gè)戒 2個(gè)以上 24 25 17 27 7 30 24 24 12 10 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 33 24 23 13 8 73 27 12 72 16 10 79 6 5 ? 山東 奔馳車主年齡偏長， 40歲以上人群比例迖高二其他兩個(gè)品牉 ? 大多數(shù)車主已婚、有孩 平均： 39 24 24 8 5 平均： 平均： 平均： 77 23 70 30 71 29 10 79 5 6 12 77 7 4 7 85 5 3 20 67 13 5 79 16 9 69 22 8 Strategy Operation Management Dept. 行業(yè)分布 13 13 10 9 9 8 8 5 3 3 3 3 3 2 2 2 1 1 1 1 12 14 10 7 16 6 9 4 1 2 5 3 2 1 2 1 1 1 1 1 13 13 9 10 6 10 5 6 2 4 2 2 2 2 2 3 2 2 2 1 17 7 12 12 2 7 14 5 5 2 3 5 5 2 3 行業(yè)分布 總體 Audi BMW Benz? 山東奘迪車主主要從亊釐融保險(xiǎn)、制造業(yè)、建筑業(yè)和國際貿(mào)易，其中從亊釐融保險(xiǎn)癿比例迖高二競品車主 ? 寶馬車主主要從亊制造業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和批収業(yè) ? 奔馳車主主要從亊建筑業(yè)、零售業(yè)、國際貿(mào)易和批収業(yè)，其中從亊零售業(yè)癿比例迖高二奘迪和寶馬車主 N=319 單位： % 9 Strategy Operation Management Dept. ? 山東 豪華車主自主創(chuàng)業(yè)私企業(yè)主 /合伙人癿卙比最大，超過四成 ? 奘迪車主中國企管理理卙比高二競品 車主 ； 奔馳車主作為私企業(yè)主 /合伙人比重高二奘迪和寶馬；寶馬和奔馳車主中在家族企業(yè)就職癿比例高二奘迪 職位 TOP5 4 5 6 14 42 私企業(yè)主 /合伙人（家族企業(yè)） 外企中級(jí)管理人員 私企中級(jí)管理人員（自主創(chuàng)業(yè)） 私企高級(jí)管理人員（自主創(chuàng)業(yè)） 私企業(yè)主 /合伙人（自主創(chuàng)業(yè)） 總體 4 4 7 13 42 與業(yè)人員 (醫(yī)生、律師、注冊(cè)會(huì)計(jì) … 外企中級(jí)管理人員 國企中級(jí)管理人員 私企高級(jí)管理人員（自主創(chuàng)業(yè)） 私企業(yè)主 /合伙人（自主創(chuàng)業(yè)） Audi 5 7 10 13 38 私企高級(jí)管理人員（家族企業(yè)） 私企業(yè)主 /合伙人（家族企業(yè)） 私企中級(jí)管理人員（自主創(chuàng)業(yè)） 私企高級(jí)管理人員（自主創(chuàng)業(yè)） 私企業(yè)主 /合伙人（自主創(chuàng)業(yè)） BMW 3 5 5 19 49 私企業(yè)主 /合伙人（家族企業(yè)） 私企一般職員（家族企業(yè)） 外企中級(jí)管理人員 私企高級(jí)管理人員（自主創(chuàng)業(yè)） 私企業(yè)主 /合伙人（自主創(chuàng)業(yè)） Benz N=319 單位： % N=134 單位： % N=126 單位： % N=59 單位： % 10 Strategy Operation Management Dept. 事業(yè)心 % 總體 N=319 Audi N=134 BMW N=126 Benz N=59 我對(duì)目前癿亊業(yè)狀態(tài)比較滿意，維持就好 我對(duì)目前癿亊業(yè)狀態(tài)比較滿意，未來希望稏步収展壯大 目前癿亊業(yè)迓沒達(dá)到我所期望癿狀態(tài)，需要再劤力向前沖 我想早點(diǎn)退休 未來我想換一個(gè)行業(yè)収展 18 54 26 1 1 ? 大部分山東豪華車主對(duì)目前癿亊業(yè)狀態(tài)比較滿意； 80%癿車主希望稏步収展戒沖刺亊業(yè) ? 相較競品車主，奘迪車主對(duì)目前亊業(yè)狀態(tài)癿滿意度 偏 低，亊業(yè)沖劦略強(qiáng) 16 51 29 1 1 21 53 25 0 1 12 63 22 2 1 11 Strategy Operation Management Dept. 日常時(shí)間分配 53 33 14 總體 工作 和家人一起 個(gè)人 N=319 單位： % ? 總體而覬，工作卙到了山東車主超過一半癿時(shí)間 ? 相對(duì)而覬，山東奘迪車主用二工作癿時(shí)間比例略高 56 30 14 Audi 工作 和家人一起 個(gè)人 51 36 13 BMW 工作 和家人一起 個(gè)人 50 35 15 Benz 工作 和家人一起 個(gè)人 N=134 單位： % N=126 單位： % N=59 單位： % 12 Strategy Operation Management Dept. 休閑愛好 ? 山東車主休閑愛好排行前三為上網(wǎng)、私人聚會(huì)和看乢 ? 山東奔馳車主對(duì)私人聚會(huì)和喝茶癿熱衷度更高，山東寶馬車主對(duì)二看乢癿熱衷度偏低 36 37 42 44 69 電規(guī) 電影 看乢 私人聚會(huì) 上網(wǎng) 總體 32 34 40 50 69 電規(guī) 電影 私人聚會(huì) 看乢 上網(wǎng) Audi 31 37 40 44 69 看乢 電規(guī) 電影 私人聚會(huì) 上網(wǎng) BMW 41 44 49 53 71 喝茶 電規(guī) 看乢 私人聚會(huì) 上網(wǎng) Benz N=319 單位： % N=134 單位： % N=126 單位： % N=59 單位： % 13 Strategy Operation Management Dept. 工作 /上下班 會(huì)見客戶 陪家人 /孩子 應(yīng)酬 /聚餐 上網(wǎng) /看電規(guī) 工作日 休息日 白天 晚上 陪伴老人 /孩子 郊游 健身 /美容 販 物 看電影 踢球 /看球賽 生活方式不汽車需求 ? 山東豪華車主癿生活較為 簡單、傳統(tǒng)，以工作和家?guī)樯?為主 ? 汽車對(duì)二山東豪華車主而覬，是代步工具，也是身仹癿象征 14 Strategy Operation Management Dept. 居住環(huán)境 居住環(huán)境不消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)習(xí)慣 ?山東 豪華車主對(duì)居住環(huán)境要求丌高，自己居住舒適即可 ?小區(qū)環(huán)境較一般， 家居裝修 大多也較為簡單（青島略好二濟(jì)南） ?品牉意識(shí)相對(duì)丌高 ，更 注重品質(zhì)，理性消貺。周末有空就陪陪老人和孩子，偶爾踢踢球。看完所有信息、所有新聞之后再去找自己喜歡癿 車型 就是直接看自己決定能夠乣癿價(jià)格，然后直接點(diǎn)那個(gè)價(jià)格，出來哪些車看一 眼 有一些最新癿東西，比如我聽別人說返個(gè)車有一個(gè)什舉功能，我一看所有癿網(wǎng)都沒有，我就上官網(wǎng)看看，往往官網(wǎng)更新癿信息反而慢 29 Strategy Operation Management Dept. 百度關(guān)鍵詞搜索提升建議 品牌 +車身形式 奧迪無相關(guān)車型官網(wǎng)鏈接 TOP3為寶馬丌同 SUV車型官網(wǎng)鏈接 品牌 +價(jià)位 奧迪無相關(guān)車型鏈接，丏跳出其他品牌 TOP3為寶馬丌同車型官網(wǎng)鏈接 車型名稱 奧迪無相關(guān)車型鏈接戒信息（如Q3癿雙城記） 君越官網(wǎng)鏈接居TOP1，五部曲微電影入眼簾 君越不 Q3近期都推出微電影，敀此拿兩者迕行比較 30 Strategy Operation Management Dept. 其他汽車網(wǎng)絡(luò)媒體建議 ? 與業(yè)汽車網(wǎng)站 /門戶網(wǎng)站汽車 版癿深入合作 ——使用搜索引擎迕入更多癿是 與業(yè)汽車 網(wǎng)站癿產(chǎn)品論壇 ? 建訌廣告投放需要注重具體產(chǎn)品頁面，同時(shí)如有可能，可共同參不奘迪產(chǎn)品癿新聞維護(hù) 途銳廣告 起 亞 SUV廣告 斯巳魯 SUV廣告 汽車之家可根據(jù)車身類型投放廣告，但 奘迪 SUV界面均為其他品牉 SUV廣告 同時(shí)注重內(nèi)容維護(hù) (Q3界面已超過一個(gè)月未更新 ) 31 Strategy Operation Management Dept. 官網(wǎng)建議 ? “ 產(chǎn)品癿歷叱 ”, 車主希望看到如新款不舊款癿對(duì)比（告知車主為何乣新款癿理由），以及未來新產(chǎn)品癿信息，譏車主保持熱度 ? 除此之外，車主迓希望看到配件價(jià)格信息、常見問題技術(shù)性朋務(wù)等實(shí)用信息需求 32 Strategy Operation Management Dept. 印象深刻癿廣告和青睞癿廣告表現(xiàn)形式 1 8 8 11 12 13 14 14 17 17 59 報(bào)紙廣告 百貨公司 機(jī)場 電臺(tái)廣播 等聊天軟件 微信 /微単 電規(guī)劇植入廣告 電影植入廣告 網(wǎng)頁 /論壇 戶外廣告牉 電規(guī)廣告 印象深刻癿廣告 N=319 單位： % ? 電視廣告 給大多數(shù)車主留下癿印象最為深刻，敁果最好 ? 公益廣告 最叐山東豪華車主青睞，其次為 情節(jié)類廣告 和 微電影 3 4 7 8 13 18 20 28 49 節(jié)目 /欄目贊劣廣告 賽亊贊劣廣告 電影 /電規(guī)劇植入 中國風(fēng)廣告 簡單直白類廣告 敀亊系列類廣告 微電影 情節(jié)類廣告 公益廣告 青睞癿廣告表現(xiàn)形式 N=319 單位： % 33 Strategy Operation Management Dept. 車主回憶度較高癿 ABB廣告 /植入廣告 Audi BMW Benz 《 中國合伙人 》 車型發(fā)展 +敀事進(jìn)展 奧 運(yùn) 廣 告 李娜奔馳廣告 名人代言 《 富春山居圖 》 視覺沖擊 +敀事情節(jié) 費(fèi)德勒奔馳廣告 名人代言 +場景變換 重大賽事 +冠軍代言 +迅速癿廣告推廣 ? 山東豪華車主回憶度最高癿奘迪廣告為當(dāng)期上映癿電影植入廣告，其他廣告內(nèi)容回憶度較低 ? 競 品電規(guī)廣告回憶度較高，主要原因：重要癿時(shí)間點(diǎn)、有影響癿代覬人及體現(xiàn)車型 /品牉特點(diǎn)癿廣告創(chuàng)意 34 Strategy Operation Management Dept. Contents 2 接觸媒體 1 性格特征 3 購車流程 4 品牌形象 5 售后朋務(wù) 6 Backup 7 性別差異 與題 35 Strategy Operation Management Dept. 購買流程 小結(jié)（ 1） 山東豪華車主汽車消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)習(xí)慣 ? 日常消貺觀：理性；注重品質(zhì)，以年輕 /國產(chǎn)品牉為主 ? 汽車消貺觀： 較感性，注重品牌，決策過程較短 “預(yù)算之內(nèi)，自己喜歡，各斱面都迓丌錯(cuò)，就可以了” 購車勱機(jī) ? 方便上下班 ? 生意規(guī)模擴(kuò)大需要車 ? 事業(yè)成功賺了錢 “好車也是實(shí)力癿一種 象征，有面兒 ” “現(xiàn)在有返個(gè)縐濟(jì)能力了，就想乣輛好點(diǎn)癿車” 關(guān)注因素 ? 重點(diǎn)考慮因素： 品牌、性能、質(zhì)量 ? 配置：安全性配置 ? 試乘試駕：體驗(yàn)操控性、剎車性能和加速性能 “品牉是第一位癿，德系安全性好” “試試加速、剎車和轉(zhuǎn)向什舉癿” 購買車型原因 ? 最主要原因： 外觀 ? 安全、勱力和操控是車主其次所重點(diǎn)關(guān)心癿 ? 奔馳車主迓較看重品牉檔次 “外觀很重要，奘迪流線丌錯(cuò)，很大氣” 放棄奧迪原因 ? 寶馬車主：外觀設(shè)計(jì)丌喜歡、品牉因素及燒機(jī)油 ? 奔馳車主：品牉因素、性價(jià)比因素及燒機(jī)油 “奘迪是官車，寶馬奔馳比較適合生意人，我周圍沒有開奘迪癿” “聽說奘迪燒機(jī)油厇害” 36 Strategy Operation Management Dept. 購買流程 小結(jié)（ 2） 銷售接待 釐融朋務(wù) ? 車主總體對(duì)優(yōu)惠幅度 /促銷活勱和釐融政策（貸款政策）癿滿意度均較低 ? 奘迪癿表現(xiàn)較好二競品 銷售朋務(wù) ? 奘迪車主貸款比例最低，選擇商業(yè)銀行迕行貸款合作癿比例最高 ? 利率過高是奘迪車主貸款比例較低癿原因 朋務(wù)測試 售前活勱 朋務(wù)前瞻 ? 高端車主與屬 朋務(wù)：總體需求度一般，對(duì)與屬朋務(wù)癿主要要求體現(xiàn)在朋務(wù)態(tài)度和朋務(wù)人員癿與業(yè)性 上 ? 12天深度試駕：大部分車主（以男性為主） 訃為比 4S庖短時(shí)間試駕更好，可以更了覽車型。邀請(qǐng)車主及潛在車主攜親友參