【正文】 目標市場細分的目的是根據(jù)企業(yè)自身的實力，確定企業(yè)所進入的目標市場。 確定目標市場，是在市場細分的基礎上，依據(jù)企業(yè)的目標、資源和經(jīng)營整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進入市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足那部分消費者的需求。（ 2）確定提供差別化利益的數(shù)量。競爭優(yōu)勢包括：技術領先、成本低廉、質(zhì)量可靠、服務一流等。影響消費者行為的特征包括個人、文化、社會及心理四大因素。品牌理念必須具有兩個特征：品牌理念必須具有兩個特征： 與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向 品牌傳播是指通過廣告、公關、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標消費群體的過程。在實際操作中，屬性定位是使用較多的一種策略。 露華濃的利益定位o 領導者定位領導者定位含義領導者定位就是追求成為行業(yè)或某一方面的第一的市場地位市場領導者企業(yè)具有以下特點1 在相關的產(chǎn)品市場上，擁有最大的市場占有率2 實施諸如價格調(diào)整等營銷措施方面對市場舉足輕重3 領導新產(chǎn)品的開發(fā)潮流4 所有企業(yè)都知道它的優(yōu)勢，會受到其他企業(yè)的尊重第 4節(jié) 品牌定位策略o 比附定位比附定位就是攀附名牌的定位策略。比附定位有以下三種形式：比附定位甘居第二第 4節(jié) 品牌定位策略攀龍附鳳 進入高級俱樂部o 比附定位的三個小案例第 4節(jié) 品牌定位策略當幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設計得更長、更低、更美觀的時候，金龜車顯得既小又難看。如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。 20世紀 60年代，美國 DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告 “老二宣言 ”，便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。 2023年 7月 19日 《 遠東經(jīng)濟評論 》 雜志刊登了甲骨文公司的整版廣告。 o 文化定位第 4節(jié) 品牌定位策略文化定位是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各文化定位是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。企業(yè)進行品牌文化定位，要圍繞以下五個方面進行開展：企業(yè)進行品牌文化定位，要圍繞以下五個方面進行開展： 第 4節(jié) 品牌定位策略o 對比定位o 概念定位對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的。 例如，康佳推出獨特的 R6166“黑屏 ”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞 ”的 A8手機，讓人耳目一新；海爾的 “奔風 ”手機，強調(diào)獨具一格的 “筆形 ” 。從更廣泛的意義上來說，品牌特征是詞語、形象、思想和相關事物組成的框架，這個框架由消費者對品牌的總體感覺組成。品牌的流動品牌特征第 1節(jié) 品牌特征的內(nèi)涵o 品牌特征的層次第 1節(jié) 品牌特征的內(nèi)涵o 品牌特征的意義o 品牌價值和品牌特征是不可分的。o 品牌價值與品牌特征的關系如圖所示：價格 較 低的 產(chǎn) 品的品牌 對 具有 強 品牌特征的品牌不具威 脅 力。具有 強 化了特征的品牌能 夠帶給 消 費 者 實質(zhì) 性的 東 西， 值 得人 們 相信強 品牌特征能 夠 提供 給 消 費 者所 尋 求的最大利益，即放心。 瑞士 銀 行一直 堅 持 為 客 戶 保密的原 則 ， 這 也是 備 受爭 議 的原 則 ，所以不排除很多避稅者把 錢 存入瑞士 銀 行的可能。因此，美國政府要求瑞士 銀 行提供 這 戶 的信息，瑞士 銀 行在 壓 力之下，只交出了 250名客 戶 信息，同 時 答 應 交 美元的 罰 款，剩下的 則 希望不要再查 了。但 這 一情況沒能 讓 美國政府 滿 意。爭 議 大 約 持 續(xù) 了半年時間 ，瑞士 銀 行最 終 沒能抵住 壓 力，與美國政府達成了所 謂 的和解 協(xié)議 ，向美國政府交出了 4450名遭到 懷 疑 偷 稅漏稅客 戶 的 賬戶明 細 等信息。o品牌實質(zhì)向所有與它有關的人展示了品牌的本質(zhì)，它可以表現(xiàn)在或來源于各個方面。 o市場上許多品牌都在構筑堅實的品牌保護圈。o可以通過四種方式來塑造品牌的崇信度。o對品牌通用特征，企業(yè)必須進行嚴格控制 o使用流動特征防卸或攻擊敵方品牌時，其前提是不損害品牌的識別特征 第 2節(jié) 品牌特征塑造的要點及步驟o 品牌特征管理策略1 評估品牌現(xiàn)狀2 分析消費者3 品牌定位4 塑造品牌個性5 管理品牌特征的接觸點6 分析以往品牌的經(jīng)驗7 塑造品牌特征第 2節(jié) 品牌特征塑造的要點及步驟o 品牌特征塑造的實施步驟第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的含義Jenniffer 性是 “ 品牌所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì) ” 。 從內(nèi)容上來說，指品牌個性的內(nèi)在特質(zhì)與內(nèi)涵以及對目標客戶的生活態(tài)度和價值觀的理解要保持一貫。 1 2 3穩(wěn)定的個性能夠吸引消費者的注意力穩(wěn)定的品牌個性有利于保持品牌的崇信度 保持品牌個性的穩(wěn)定性也是企業(yè)提醒品牌工作人員注意自己的工作的一種方法。 第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的價值人性化價值 差異化價值 情感價值品牌性格n性格在一個人的個性中起核心作用，它是一個人對現(xiàn)實的態(tài)度與習慣化的行為方式的統(tǒng)一體。n品牌氣質(zhì)也可分為四種 :活潑型、興奮型、安靜型和抑郁型。 第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的結構o 個性結構是是一個多層次、多方面、多因素的動態(tài)關聯(lián)系統(tǒng)，它是指由復雜的心理獨特特征結合而成的一個整體。第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的維度o Jenniffer的品牌個性維度量表 個性 維 度 不同 層 面 品牌個性特 質(zhì)詞語真 誠 腳踏 實 地誠實健康愉悅家庭 導 向、小城 鎮(zhèn) 的、 傳統(tǒng) 、 藍領 、全體美國人的；真 誠 、真 實 、合乎 倫 理、體 貼 、有同情心；原 創(chuàng) 、名副其 實 、永葆青春、 經(jīng) 典、老套；感情豐富、友好、 熱 心、幸福。能力 可靠智慧成功勤 奮 、安全、有效、 值 得信 賴 、仔 細 ；技 術 、 團結 、技 藝 精湛；領導 者、自信、有影響力。粗 獷 戶 外結實男性化、西部、活 躍 、運 動 ；粗 獷 、 強 壯、直截了當。智 穩(wěn) /謹專業(yè)創(chuàng) 新沉 穩(wěn) 、 嚴謹 、有文化；專業(yè)的、權威的、專家的、 可信 賴 的、 領導者；進 取、有魄力、 創(chuàng) 新的。樂 內(nèi)在 樂外在 樂積極、 自信、 樂觀 ；吉祥、 歡樂 、 時 尚、酷。中國品牌個性一方面 繼 承了中國文化 傳統(tǒng) ，保留了本土化的獨特特點；另一方面，也受到了西方文化的影響。中國與美國相比，品牌個性最具差異的是：中國更 強調(diào) 群體利益，美國更重 視 個人利益， 強 調(diào) 個性表 現(xiàn)， 這 是兩種不同文化差異在品牌個性中的體 現(xiàn) 。 o 品牌個性維度的跨文化比較第 3節(jié) 品牌個性化策略第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的來源o “ 品牌個性可以來自與品牌有關的領域中的任何一個角落。這種感覺一方面來自產(chǎn)品本身讓人聯(lián)想到的特性，另一方面來自品牌的獨特個性。 第 3節(jié) 品牌個性化策略o 品牌個性的驅動因素產(chǎn)品相關特性因素 非產(chǎn)品相關特性因素產(chǎn)品類別包裝價格產(chǎn)品屬性 使用者形象公共關系標識品牌歷史 廣告風格來源國公司形象CEO名人背書 自我表達模型n品牌可以成為消費者表達自我識別的工具。品牌個性影響了這種關系的深度以及消費者對這種關系的感覺和喜愛程度n衡量這種關系程度的一個概念就是品牌關系質(zhì)量功能利益表現(xiàn)模型 n品牌個性的還可以在表現(xiàn)和暗示功能性利益和品牌屬性方面發(fā)揮更直觀的作用o 品牌個性的三個角色模型第 3節(jié) 品牌個性化策略郭國 慶 　主 編? 品牌個性投 資 要有 長 期性 ? 展示品牌個性的潛力，增 強 信心 ? 從核心情感出 發(fā) ，考 慮 品牌個性 ? 根據(jù)品牌定位，塑造品牌個性 ? 考 慮 消 費 者的未來期望 o 品牌個性的塑造第 3節(jié) 品牌個性化策略Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美案例討論Absolut：絕對完美品牌 Absolut Vodka是來自瑞典的伏特加酒，成為 20年來引導時尚流行和時代消費的經(jīng)典品牌。 1879年，瑞典實業(yè)家 Lars　 Olsson　 Smith?。ɡ梗畩W爾松．史密斯）采用一種新型釀酒工藝 —— 蒸餾法，一改過去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個釀酒工藝過程中出現(xiàn)的雜質(zhì)去掉，使其釀出的酒圓潤、純凈，并將自己釀造的伏特加酒命名為 Absolot Rent Branvin，意為 “ 絕對純凈的伏特加酒 ” ，他本人也因此獲得 “ 伏特加之王 ” 的稱號，從此揚名整個歐洲。透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的 Absolut Vodka伏特加酒。從此，他的包裝以個性贏得消費者的認同，并很快傳播到世界各地。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美Absolut　 Vodka：絕對完美傳播 1： Absolut Vodka伏特加：創(chuàng)意源自生活　　 1980年， CARILLON公司將 Absolut伏特加酒的廣告交給 TBWA廣告公司，由其比爾 特拉戈斯領銜廣告策劃，具體由吉奧夫 海耶斯和格雷厄姆 特納專門負責 Absolut業(yè)務。第二天清早，他便帶著這個草圖去見特納。案例討論Absolut　 Vodka：絕對伏特加絕對完美Absolut　 Vodka：絕對完美傳播 2： Absolut Vodka伏特加：藝術名流的酒 　　 1983年， MICHELROVX（米歇爾 盧）繼任 CARILLON公司 CEO，結識了一位名叫 ANDY　 WARHOI（安迪 在交談中，安告訴盧： “ 我十分喜愛 ABSOLUT　 VODKA的酒瓶，只可惜我不喜歡喝酒。我能為你畫一幅圖嗎？ ” 盧聽后，十分高興地答應邀請安迪 于是一幅只有黑色 Absolut　 Vodka伏特加酒瓶和 “ Absolut　 Vodka” 字樣的油畫引起了盧的注視，并第一次將他作廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。 這時的米歇爾 于是一種定位于時尚、尊貴的Absolut Vodka伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)了出來。第一：建立一種創(chuàng)意人員與媒介人員有效合作的關系。如刊登在 《 華爾街日報 》股市金融版的 Absolut Split。如美國城市系列廣告中Absolut Manhattan，創(chuàng)意取材于紐約中央公園的空照圖，將其做成一個 Absolut Vodka伏特加酒瓶形狀，以盡顯 Absolut Vodka伏特加酒的時尚性。 星巴克：文化成就品牌傳奇第 1節(jié)　品牌文化的內(nèi)涵 o 品牌文化的特征品牌文化的特征差異性一致性民族性相對穩(wěn)定性層次性系統(tǒng)性品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。這個例子說明，一個品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化精神內(nèi)涵。嘉士伯：品牌文化創(chuàng)造品牌價值 品味 “ 舍得 ”第 2節(jié)　品牌文化的構成 第 2節(jié)　品牌文化的構成 o 品牌精神文化 是在長期的品牌經(jīng)營過程中，因受社會經(jīng)濟和意識形態(tài)影響而形成的文化觀念和精神成果，是企業(yè)管理品牌的指導思想和方法論。? 從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，既包含淺層的商品構思、設計、造型、款式、包裝、廣告，又包括淺層的對營銷活動的價值評價、審美評價和道德評價。產(chǎn)品文化? 在 長 期的生 產(chǎn)經(jīng)營 中自然形成的涉及 質(zhì) 量控制的意 識規(guī) 范、價 值取向、思 維 方式、道德水平、行 為 準 則 、法律觀 念等包裝文化?為 在流通 過 程中保 護產(chǎn) 品、方便貯 運、促 進銷 售，按一定技 術 方法而采用的容器、材料及 輔 助物等的 總 體名稱。第 3節(jié)　品牌文化的塑造品牌文化建設表面化品牌文化建設手段單一品牌文化缺乏個性品牌文化延伸失誤品牌文化內(nèi)涵老化品牌文化脫離本土化o 品牌文化塑造的誤區(qū)第 3節(jié)　品牌文化的塑造 o 品牌文化塑造的步驟企業(yè)文化企業(yè)名稱企業(yè)形象識別商標商品名稱企業(yè)家職工代表品牌文化的設計品牌文化的傳播品牌文化的審核品牌文化的優(yōu)化內(nèi)部傳播外部傳播品牌價值觀 品牌行為規(guī)范品牌文化網(wǎng)絡環(huán)境適應性品牌形象強化品牌個性提升品牌形象保持品牌一致性萬寶路利用公關樹立品牌形象 萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望