【正文】 議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議 園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議 ? 項目經(jīng)濟測算 市場定位與產(chǎn)品設計定位 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 62 具體內(nèi)容是： ? 市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉 ? 項目案名建議 ? 銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制 ? 廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等） ? 媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期 公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行 市場推廣策劃 內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（ VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。 目前市場上有一批公司，擁有一些獨特的資源，比如某項媒體發(fā)布或代理權(quán)、公司里有一些美院畢業(yè)的設計師，本身在學校學的是平面設計類專業(yè)，從來沒有從事過經(jīng)營活動，更無從了解企業(yè)的經(jīng)營重點是贏利，幾個要好同學搞個策劃設計工作室，憑借一腔創(chuàng)業(yè)熱情用自己唯美的專業(yè)技能、表現(xiàn)手法，就夸大?？诿榔涿荒転槠髽I(yè)進行全案策劃，但這類公司雖然有光鮮的外表，但由于他們對營銷的基本概念了解甚少，幾乎從不關(guān)心企業(yè)營銷活動中的產(chǎn)品、售價、渠道、促銷的優(yōu)劣或機會點、危機點，也不會在乎目標客戶消費者的生活行態(tài)和消費心理，更不會去關(guān)注該企業(yè)競爭對手的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根本無法對產(chǎn)品進行全方位思考。 市場營銷的觀念的核心是：了解消費得的需求，運用合適的產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和服務等方法來滿足消費者需要。 （ 2）激起和滿足消費者的欲望。 （ 4）以顧客為主體，一切為了滿足消費者。與策劃公司講要參與我方項目策劃的人員進行交流，了解他們的從業(yè)背景和資歷，很難想象幾個剛從學校畢業(yè)的大學生能夠把一個房地產(chǎn)項目的全程策劃做好，因為他們自己本身可能還沒有完整的操作過任何一個項目。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現(xiàn)相同。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 68 ② 始終保持整體營銷的觀念 營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機一動表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了 “ 孤軍深入 ” 。客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 69 ③ 營銷策劃與銷售緊密呼應 營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。策劃的目的就是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案還遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用，而不是絕對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認識誤區(qū)。不少開發(fā)商也大有上當受騙之感，認為 “ 策劃無用 ” 。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當運用。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。另一方面， “ 經(jīng)驗論 ” 也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當嚴謹、專業(yè)的應用型科學變得十分低級化、庸俗化。 事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及 “ 尋租 ” 平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴大效應，大肆進行新聞炒作、廣告造勢。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。特別是房地產(chǎn)業(yè)進入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 76 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 ? 首先，搜集多家同類型的策劃公司的資料、信息，進行初步的篩選，調(diào)查比較滿意的營銷策劃公司的基本情況，如運營時間長短、規(guī)模、服務過的客戶、策劃過的項目和成功率、與企業(yè)合作時間的長短、所策劃過企業(yè)的現(xiàn)狀、所寫策劃案的可操作性等；同時，還需要了解的是策劃咨詢機構(gòu)是否有專業(yè)的調(diào)查人員，所使用的調(diào)查數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是否合理。有一點值得強調(diào)的是，許多的企業(yè)都會把營銷策劃公司之前服務過的案例作為重要的參考標準，但需把握的一點是，以往的經(jīng)驗只是個參考，最主要的還是營銷策劃公司現(xiàn)行可以提供的策略。在這個階段里，企業(yè)可以開展一個比稿的環(huán)節(jié)，讓預選的營銷策劃公司積極參與進來比稿，在一定的時間里給產(chǎn)品做一個小部分的策劃和實施方案，提出服務價格和預期目標，把從中符合企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略、提案設計可操作性強的公司列入到重點選擇對象上來。知名度、美譽度較好、執(zhí)行力較強、有責任心、講求誠信的營銷策劃公司自然是最值得牽手的。 79 當然，在選擇之前，企業(yè)首先應充分認識到企業(yè)自身發(fā)展情況、市場地位、目標需求、當前所需要解決的問題、面臨的困境和競爭格局，并把情況如實向營銷策劃公司反饋，而不應該有所保留；同時，要給予營銷策劃公司足夠多的支持和時間上的寬容。一個好的策劃案絕對是營銷策劃方和企業(yè)良好溝通和合作的結(jié)果，是雙方集體科研成果的結(jié)晶。雙方合作的目的在于尋找問題、界定問題和解決問題，合作的過程中需要雙方優(yōu)勢互補，策劃人的行業(yè)知識及對行業(yè)內(nèi)部的了解往往沒有企業(yè)多，而專業(yè)知識和技能又是策劃人的優(yōu)勢，只有兩方真誠合作和參與，才能產(chǎn)生理想的策劃效果，做到成功營銷。 ? 充分了解客戶的各項業(yè)務活動及行業(yè)狀況。 ? 擁有較高的聲望和出色的工作業(yè)績。 ? 為客戶進行熱心誠摯的服務，把企業(yè)視為最重要的客戶。 ? 深入挖掘，準確把握客戶所從事的行業(yè)背景。 ? 能策劃各種活動，并評估活動效果。 在選擇廣告公司的時候，要考慮 “ 門當戶對 ” ，以便尋找到一份能長期維系的 “ 愛情 ” ，企業(yè)在考察 “ 門當戶對 ” 時應該參看兩個標準：一是企業(yè)自身的規(guī)模和經(jīng)濟實力；規(guī)模大，經(jīng)濟實力強的企業(yè)往往也樂意挑選一些與自身企業(yè)品牌契合度較高的廣告代理商，以滿足其產(chǎn)品整合營銷傳播的需求；二是企業(yè)目前所處的發(fā)展階段；一個企業(yè)，在成立之初、處于顛峰之勢和陷于困境之時所制定的營銷計劃和媒體投放策略是有很大區(qū)別的，所需要的廣告代理公司也是不同的，企業(yè)應該充分了解到自身在市場上的地位，廣告目標、服務需求和資金預算，然后再進行招標等具體工作。 彼此間的誠信和信賴是企業(yè)和廣告公司 “ 聯(lián)姻 ” 的基礎(chǔ)，而強烈的責任感則決定著廣告公司是否能出色、有效地完成廣告任務。當然，企業(yè)本身也要做好自己的工作，切忌把所有的事情都交代給廣告公司做，廣告公司的工作是否能出色完成也需要你的指導、建議和評估。 這包括廣告的策劃和執(zhí)行能力兩個部分。當然，這是一個比較抽象的指標，在評價上也見仁見智。 這是企業(yè)選擇廣告公司必須要考慮的問題，一般情況下，市場地位高、廣告預算較大的企業(yè)傾向于找大廣告公司做，市場地位低、預算小的企業(yè)則相反，這是因為預算小的廣告，許多大公司覺得油水不大，不愿承擔，或雖承擔卻不予以足夠的重視；而對于預算大的廣告，小公司可能由于人力、物力有限而難以承擔。 一個合適的廣告公司不僅要業(yè)務優(yōu)秀、管理規(guī)范，而且其工作人員要容易合作共事，能為企業(yè)保守商業(yè)秘密，可以長期信賴，而負責該項目的核心人員更應該具有極強的領(lǐng)導能力和全局觀念，這可以通過考察廣告公司與客戶的關(guān)系來判斷。 一個廣告成功的前提條件是廣告人員對所宣傳的產(chǎn)品非常熟悉，不僅要熟悉產(chǎn)品性能和特點、生產(chǎn)和營銷狀況、顧客需求的重點，還要熟悉產(chǎn)品在行業(yè)的整體情況、主要競爭對手的情況、國家相關(guān)政策等。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 86 選擇廣告公司的步驟 第一步： 做一些準備工作。這個階段的任務有三： 一是準備好同廣告公司溝通的企業(yè)材料，包括以下詳細內(nèi)容：公司／品牌，產(chǎn)品服務，即：公司對目標市場的認識以及有關(guān)的一切市場研究數(shù)據(jù)；已知的直接和間接的競爭對手；一切有關(guān)廣告和傳播的歷史及當前的活動；產(chǎn)品的銷售通路；目前的營銷目標、策略和任務； 其次，構(gòu)建一個評審模式，列出評審項目和評分標準。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 87 第二步， 準備好以上的東西后，就尋找自己所欣賞、認為非常靈活的、有創(chuàng)意的廣告，并找到為其制作的公司，列出一份備選名單，從這份名單中剔除那些正在為你的競爭者工作的公司，綜合比較分析這幾家廣告公司的背景、規(guī)模、組織、服務領(lǐng)域、成長性、管理水平和財務狀態(tài)是否健全，這樣可供選擇廣告公司名單就精簡得多了，一般來說候選的廣告公司在 3家左右。必須確定彼此之間的感覺非常好，能愉快地進行合作，同時，為每個候選公司提供已經(jīng)準備好的企業(yè)的材料。 采用比稿的形式選擇廣告公司時，對廣告公司提供的策劃、創(chuàng)意方案等支付相應的費用，對未中標者給予一定的費用補償；采用投標者的具有獨創(chuàng)性的文件時，事先須征得文件所有者的同意，不能無償占有廣告公司的勞動成果；雙方最好以正式的書面形式約定好廣告招標中各自的權(quán)利、責任和義務，共同遵守，避免不必要的誤解和紛爭；在對廣告公司的投標評審中，企業(yè)的評審委員會可以嘗試邀請專家加入，使評審工作更權(quán)威，更公正，合眾傳播總經(jīng)理趙智告訴 《 企業(yè) 》 ： “ 最讓廣告公司傷神的事情就是比稿時的暗箱操作，如果在公平公正的前提下進行比稿，相信所有的公司都會樂意參與。當廣告預算不大，對企業(yè)的營銷工作不太關(guān)鍵時，可以根據(jù)平時的經(jīng)驗來選擇廣告公司；廣告招標適宜于廣告預算較大、對企業(yè)發(fā)展比較重要的情況；在現(xiàn)有合作伙伴比較滿意的情況下，即使預算較大，也沒有必要進行招標。企業(yè)會不斷完善評審工作，并基于雙方公平的原則制定契約，讓最優(yōu)秀的 “ 表演者 ” 贏得榮譽。 第五步： 評估小組應按照原有的評定標準，寫出綜合評審報告，交由決策者作出最后的選擇。 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 90 如何選擇模型制作公司 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 91 選擇媒介代理公司 的 技巧 營銷服務外包的起源和發(fā)展 開發(fā)商為什么要選擇外包管理 營銷外包管理的主要內(nèi)容 營銷推廣的收費模式 如何進行成功的外包 如何進行外包的管理 92 目前中國媒體的品牌價值普遍不高，而媒介代理公司則通過批發(fā)價格買下大量的媒體版面和時間，用媒體數(shù)量的優(yōu)勢來彌補媒體質(zhì)量的不足，以量制價，直接滿足了企業(yè)縮減傳播成本的需求，也部分地承擔起了媒體廣告資源的營銷任務，因此，以量制價是媒介代理公司的核心價值之