b德芙廣告策劃案-閱讀頁
2025-02-22 11:19本頁面
【正文】 場上具有很高的品牌知名度 ,知名度為 80%.與德芙最大的競爭者就是金帝和吉百利。近五年中國巧克力市場增長率到達(dá) 80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場，奧地利的 莫扎特 等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國，競爭愈演愈烈。進(jìn)口、合資品牌銷售勢頭強(qiáng)勁、國產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場生動化和銷售促進(jìn)，無論是市場占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。(2)替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占 16％的市場。其中軟糖、果凍的銷售額增長 ％，占糖果銷售的 28％。消費(fèi)者的青昧程度：目前消費(fèi)者對健康以及營養(yǎng)的糖果的青昧程度極高，并且糖果消費(fèi)除用于立即食用外，還主要用于在家中存放備用、專為兒童購買、送禮，以及節(jié)日需要等。這就給巧克力市場帶來了潑天的威脅?！?五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 目標(biāo)市場策略 廣告訴求策略好時的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受，吉百利的訴求點(diǎn)是順滑，精彩巧克力訴求點(diǎn)在美味德芙的廣告并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以 “外灘 ”、 “咖啡 ”、 “珠寶 ”“時尚 ”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成 “小資 ”的符號和時尚、唯美的意境空間。 ”這是公司給該產(chǎn)物做的宣傳。廣告媒體策略：電視廣告為主，平面廣告比較少見。 金融資源 先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利 市場知名度 高端產(chǎn)物線競爭極為激烈，不僅有進(jìn)口產(chǎn)物的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的銷量最大?！ ?特殊因素 市場上有許多假冒偽劣的德芙巧克力，據(jù)說有用工業(yè)用蠟涂抹的。 顧客的消費(fèi)越來越現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在國內(nèi)各品牌與德芙的距離還有很長的一段路程，但國內(nèi)各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的 50%左右，如金絲猴（ 元）；而各種巧克力的口感和質(zhì)量越來越好。一旦當(dāng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，那么金帝就將面臨一次大的威脅。謝謝觀賞演講完畢，謝謝觀
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