【正文】 大盤 鳳凰城 啟動物業(yè)總價： －洋房 3000元 /平米 － TH： 48萬元 /套起 －獨棟： 78萬元 /套起 定位語：白領也可以住別墅 將昂貴的別墅生活以“物美價廉”的方式進入廣州市場，讓更多的人能夠以更適宜實惠的價格，享受到超凡的別墅生活，拉開了“廣州別墅生活”新時代的序幕。 53 概況 —— 奧林匹克運動文化社區(qū)，住宅開發(fā)與運動時尚概念嫁接，產(chǎn)生附加值，并提升強化奧園企業(yè)品牌 ?區(qū)位： 廣州番禺區(qū)漢溪大道鐘村鎮(zhèn)漢溪村附近 ?規(guī)模： 占地 1000畝，總建筑面積 75萬平方米，項目由洛杉磯奧運村、卡薩布蘭卡奧運村、雅典奧運村、悉尼奧運村、北京奧運村五個組團構(gòu)成。 55 園林 —— 設計強化運動主題，竭力促進社區(qū)高爾夫運動，倡導健康的生活方式 典型大盤 南國奧園 亞洲最好的社區(qū)高爾夫練習場 社區(qū)高爾夫景觀公園 在南奧，打一場高球，只打一場網(wǎng)球的花費 以禮相待，以球會友 56 營銷 —— 點面結(jié)合，自始至終強調(diào)社區(qū)運動理念，利用眾多公關(guān)活動建立項目運動主題地產(chǎn)標桿形象 典型大盤 南國奧園 策略一：“點面結(jié)合”的廣告策略 ，既有全覆蓋式的宣傳，不論媒體，不論表現(xiàn)形式，只求吸引更多人的關(guān)注；也有針對目標消費群廣告宣傳策略，帶有很強的傾向性。 策略二：特色公共關(guān)系策略：圍繞運動與奧林匹克 南奧首期開盤，中國申奧委特別助理 魏紀中 先生和 申奧特使鄧亞萍 親臨現(xiàn)場，暢談申奧歷程?！? 國家體育總局局長 袁偉民 視察南國奧園并親筆題詞：“開發(fā)奧林匹克花園，拓展全民健身運動”。 南奧發(fā)布“新生活宣言”。 “學習起來，中國地產(chǎn)”活動開展。 2023年 7月 21日 2023年 11月 11日 2023年 11月 14日 2023年 1月 26日 2023年 3月 16日 2023年 3月 23日 2023年 6月 23日 2023年 7月 。 2年持續(xù)公關(guān)活動建立運動主題標桿 持續(xù)運動主題的營銷活動 57 南國奧園成功的關(guān)鍵點： 標志性配套 +主題差異化 ，將奧林匹克運動主題塑造極致化 典型大盤 南國奧園 如何在保證大盤運作成功的同時實現(xiàn)價值提升？ ?標志性配套 ： 竭力打造奧運主題配套，從社區(qū)規(guī)劃、園林配套方面全面樹立運動主題地產(chǎn)的標桿； ?主題差異化： 營造運動社區(qū)氛圍，倡導健康的生活方式，獨樹一臶強勢建立差異化，并建立起運動地產(chǎn)企業(yè)品牌，實現(xiàn)項目價值與企業(yè)品牌的雙重提升。而低調(diào)進入之后，卻是一陣持續(xù)的狂風暴雨式的廣告轟炸。 玖瓏湖新鴻基地產(chǎn)“以心建家”的完美展示； 新鴻基地產(chǎn)頂級物業(yè)的代名詞； 新鴻基地產(chǎn)玖瓏湖璀璨揭幕； 玖瓏湖 尊享世界級超前規(guī)劃 引領國際化生活風尚； ~3 香港教父級開發(fā)商入穗； 玖瓏湖即將驚艷亮相； 玖瓏湖鎖定南中國高端消費群； 玖瓏湖欲造“傳世珍品”； 新鴻基蟬聯(lián)全球最佳地產(chǎn)； 玖瓏湖即將在 3月亮相； “傳奇相遇，非偶然所成”； 新鴻基 — 香港最具實力的地產(chǎn)商之一； 耀華國際教育園落戶廣州玖瓏湖； 林憶蓮雨中放歌 “最美地塊”玖瓏湖首度開放； 玖瓏湖成首個高端項目“日光盤”，當日銷售 85套回現(xiàn) 10億 開發(fā)商品牌導入 項目品牌樹立 亮相預告 項目價值點聚合 揭開面紗 新鴻基 品牌 香港頂級物業(yè)開發(fā)商、四大天王之首、豪宅大王等等。 60 營銷 —— 跳出地產(chǎn)講地產(chǎn) ，從精神層面與客戶群建立溝通渠道，只談形象不談產(chǎn)品，跳出片區(qū)同質(zhì)化競爭 ， 以自我為中心 典型大盤 玖瓏湖 ? 玖瓏湖的廣告一亮相，就以一種“跳出地產(chǎn)講地產(chǎn)”的新穎形式吸引了眾多眼球。 玖瓏湖，見證一切傳奇的誕生。 締結(jié)繆斯的靈感，在玖瓏湖，誕下一段天地間無法被遺忘的傳說。 63 綜合以上 5個案例的成功經(jīng)驗分析， 配套先行 是郊區(qū)大盤成功的必要因素， 差異化 是實現(xiàn)項目價值提升的有效途徑 經(jīng)驗 小結(jié) 基本要素 差異化要素 典型代表項目 標志性配套 性價比 假日半島、鳳凰城 風情 廣州雅居樂花園 主題 南國奧園 品牌 新鴻基玖瓏湖 64 小結(jié) ? 城市中心區(qū)商品房供應稀少，郊區(qū)化臵業(yè)的趨勢愈加明顯 ? 花都近年來已成為廣州商品房熱點市場，區(qū)域熱點已形成 市場大勢 別墅市場 ? 廣州別墅市場：城市別墅數(shù)量少，未來幾無供應，價格堅挺； ? 遠郊別墅供應主要分布在花都、從化和增城區(qū)域，市場存量巨大，處于去庫存階段，花都別墅市場競爭激烈。 大盤開發(fā)策略研究 項目開發(fā)策略 66 案例選擇原則： 1. 城市新區(qū) 2. 超大規(guī)模 研究目的： 1. 新區(qū)大盤該如何定位，如何持續(xù)性發(fā)展？ 2. 新區(qū)大盤如何啟動？前期如何保證回現(xiàn)速度？ 3. 新區(qū)大盤的盈利模式？ 深圳－波托菲諾 上海－浦江新城 成都－翡翠城 如何落實自主城市化 資源共享，啟動策略 開發(fā)節(jié)奏－高端與主流中端產(chǎn)品聯(lián)動 成都－中海國際社區(qū) 發(fā)展戰(zhàn)略、啟動策略 新浦江城位于上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，緊鄰外環(huán)，距城市中心車行距離在 20分鐘 ?項目位于上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，緊鄰外環(huán)，距城市中心車行距離在 20分鐘，遠期將有地鐵六號線經(jīng)過項目，但目前沒有公交線路至此； ?該項目是浦江板塊的首先啟動的房地產(chǎn)項目，浦江鎮(zhèn)有良好的高起點規(guī)劃，但目前周邊城市配套匱乏； ?項目首期面市正值對房地產(chǎn)影響最嚴重的一次新政顯效。 ? 開放化的社區(qū)理念 ，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機理，吸納城市區(qū)域內(nèi)客戶，克服新區(qū)不足，建立項目持續(xù)發(fā)展支撐點。 華潤 .翡翠城 地址 錦江區(qū)東湖，城市二環(huán) 基本情況 分 5期，總占地 1245畝，總建面積 24萬平米；多層，小高層 1期占地 104畝，建面 12萬多平米，容積率 ； 2期 100多畝； 主力戶型 三房二廳， 120平米 價格 TOHO 4000元 /平米，花園洋房 3700元 /平米，小高層 3200元 /平米 客戶情況 大部分成都本地客戶；自住，養(yǎng)老，部分為投資 銷售情況 1期 2023年底開盤，排隊 5天 5夜全售完 優(yōu)劣勢 南區(qū)千畝大盤；生態(tài)環(huán)境好；售樓部展示好，臵于東湖公園中，周邊景觀能打動客戶； 但是四周有部分舊房，影響總體環(huán)境；樓盤完全沒有展示實景給客戶； 一期 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 啟動策略：疊加別墅和洋房產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品樹立價值標桿，小高層作為現(xiàn)金流產(chǎn)品 花園洋房 疊加別墅 小高層 策略 —— 依托湖景資源，多元產(chǎn)品組合，以疊加別墅、洋房為主打產(chǎn)品樹立價值標桿，以小高層為主力回現(xiàn)產(chǎn)品 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 420畝城市生態(tài)公園 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 華潤 .翡翠城 —— 大門、入口廣場、公園綠地、竹林 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 華潤 .翡翠城 —— 湖面、道路、售樓處、樣板房展示區(qū) 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 ? 1245畝的項目，中高密度的中高檔社區(qū)規(guī)劃 VS 區(qū)域市場、缺乏消費支撐持續(xù)開發(fā) 戰(zhàn)略 與區(qū)域聯(lián)動－主動城市化，開放的社區(qū)規(guī)劃，資源共享，建立與城市聯(lián)系，聚集人氣，克服新區(qū)不足 機 會：良好的區(qū)域前景，良好的生態(tài)環(huán)境 成交客戶構(gòu)成：第一居所，城市客戶為主，很少量的投資客戶 面向城市開放的 420畝城市生態(tài)公園 向城市開放的以餐飲為主，集休閑、娛樂于一體的大型商業(yè)口岸 1. 地理位臵： 深圳西部，距中心區(qū)約 4公里 2. 定位 ：深圳市的 頂級 ， 國際豪宅區(qū) 3. 特征 ： ? 公認的深圳頂級豪宅區(qū) ? 物業(yè)持續(xù)增值 ? 住宅價格維持高端水平 ? 商業(yè)、酒店、寫字樓租金遠高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級商圈水平 波托菲諾 —— 占地 88萬平米的公認深圳頂級豪宅區(qū) ?總占地面積 ： 88萬平米 ?總建筑面積 ： 108萬平米 ?總?cè)莘e率 ： ?開發(fā)商：華僑城集團 ?當前銷售情況：除了天鵝堡二期III區(qū)未開工外，已推出的 5個組團已全部售磬。 ：以穩(wěn)妥的原則選取高層 ，首先保證現(xiàn)金流，并逐步刺激市場。 ? 高低搭配，聯(lián)動開發(fā) －通過稀缺產(chǎn)品沖擊市場價格，帶動高層價格爬升 ? 價值標竿的啟動策略，啟動期以回現(xiàn)為目標，高端物業(yè)主要是展示和拉動作用 ? 吸納華僑城片區(qū)資源 －僑城生活手冊 +僑城卡，徹底提升產(chǎn)品價值，脫離產(chǎn)品競爭 ? 開放化的社區(qū)理念，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機理，吸納人氣，克服新區(qū)不足。 中海國際社區(qū)所在區(qū)域位于成都西北角，城市三環(huán)外，臨近高新西區(qū) ? 項目所在區(qū)域位于成都西北角，城市三環(huán)外，臨近高新西區(qū)。 ? 地塊北面的羊市街西延線是城市主要交通干道之一，與成灌高速公路相通，可直接到達都江堰風景區(qū)。 學校 市級商業(yè) 酒店 醫(yī)院 商業(yè) 公 園 綠地 綠地 居住 大盤案例 中海國際社區(qū) 啟動區(qū)策略：高端產(chǎn)品樹立高形象，形成市場標識，中高端的產(chǎn)品加速回現(xiàn) 抓中高端市場主流，高端產(chǎn)品及形象起到標識作用，中高端的產(chǎn)品加快銷售速度 啟動開發(fā)的關(guān)鍵四件事 ?區(qū)域邊界打造 ?展示街區(qū) ?實景展示區(qū) ?引進少量特色店，氛圍營造 啟動區(qū)策略 大盤案例 中海國際社區(qū) 中海國際社區(qū)的商業(yè)配套開發(fā)原則 —— 規(guī)避風險、保持彈性、“先街后場” 三、彈性商業(yè)規(guī)劃方案開發(fā)順序，以風險較小的街區(qū)類首先進入市場，最后是大型超市的進入 原則 一、在鄰里商業(yè)能夠滿足生活需求的情況下，集中商業(yè)越晚進入市場，經(jīng)濟效益越高 二、后期經(jīng)營的不可確定性，制定彈性的商業(yè)規(guī)劃方案應對市場風險 案例總結(jié)－新區(qū)大盤啟動模式 戰(zhàn)略發(fā)展模式 運作機理 優(yōu)缺點 適用條件 與本項目的契合 ?純高端物業(yè) 只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象 ? 難以保證前期銷售回現(xiàn)速度 ? 損失了高端物業(yè)價值 ? 后期產(chǎn)品缺乏資源支撐 強勢資源（自然、人文、人造） 企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度 ?廉價先行 以低于市場預期的價格，大量推出廉價產(chǎn)品，聚集人氣 ? 容易保證前期產(chǎn)品銷售速度 ? 難以從競爭中脫穎而出 ? 后期難以擺脫低端的形象 回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒有強勢資源。 2. 中端 產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是 利潤主體 ，為 開發(fā)核心 3. 高低搭配，聯(lián)動開發(fā) ，各期通過高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價格和銷售速度。樹立形象，制造價格標桿。 原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領市場，擴大客戶層面。 作為領導者的大盤啟動的原則： “ 一期 = 整體 ” 主流大盤的可持續(xù)發(fā)展舉措 [大盤規(guī)則 ] 案例借鑒啟示 —— 大盤可持續(xù)發(fā)展前提 我們從案例中找到哪些啟示？ 大盤啟動策略： 依托明星產(chǎn)品啟動，主動占位第一梯隊、并通過一系列手段奠定和不斷拔升項目價值 大盤整體開發(fā)策略： 成功開發(fā)產(chǎn)品策略： 明星產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 多元化產(chǎn)品 對應條件： 景觀資源 產(chǎn)品力 配套 成熟社區(qū) 本項目采取“明星產(chǎn)品啟動策略”在花都市場是否可行性？ 城市北拓 項目 價值點 南 拓 北 優(yōu) 東 進 西 聯(lián) ?2023年廣州開始實施 《 廣州城市發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃 》 “ 東進 、 西聯(lián) 、 南拓 、北優(yōu) ” 的 “ 八字方針 ” 推進城市擴張式發(fā)展 ， 拉開城市布局 ， 建立一主三副區(qū) —— 主城區(qū) 、 南沙副城區(qū) 、 蘿崗副城區(qū) 、 花都副城區(qū)； ?新一輪的 《 2023建設健康安全 、 人人享有的新廣州 —— 新一輪廣州城市總體規(guī)劃前期研究報告 》 明確廣州應該著力對每個新區(qū)的生活配套等設施進行完善 ，進入城市空間布局的提升 、 優(yōu)化期； ?花都作為 “ 北優(yōu) ” 重要組成部分 ， 主動融入大區(qū)域發(fā)展 ， 逐步完善區(qū)域配套資源 ， 提升區(qū)域競