【正文】 6 市場(chǎng)的種類 ? 什么是市場(chǎng)？ – 市場(chǎng)是抽象的，看不見(jiàn)的 – 市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求 ? 商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。 67 市場(chǎng)的種類（續(xù)） 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。 – 地理細(xì)分 （地區(qū)，氣候，城市密度等） – 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 （年齡，性別，收入，職業(yè)，教育等） – 心理細(xì)分 （需求 動(dòng)機(jī)，人格，態(tài)度等） – 消費(fèi)心態(tài)細(xì)分 （生活方式） – 社會(huì)文化細(xì)分 （宗教，亞文化，階層，家庭等） – 使用場(chǎng)景細(xì)分 /利益價(jià)值細(xì)分等 70 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 ? “最終就是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)。 ? 通常目標(biāo)會(huì)包括： – 上市某種產(chǎn)品，使其市場(chǎng)份額達(dá)到 X% – 達(dá)到某一數(shù)額的銷售額 – 達(dá)到一定品牌知名度 – 零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加到某一數(shù)量 – 保持一定的年增長(zhǎng)率 – 為品牌創(chuàng)造出某種形象 – 一定的利潤(rùn)率 在很多情況下，目標(biāo)是應(yīng)該定量的，但在有些情況下，也可能只是定性的。 71 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 – “你想吸引的一群消費(fèi)者” —— 或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。 72 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 4個(gè)營(yíng)銷要素 4Ps 產(chǎn)品（ Product）；銷售點(diǎn)（ Place）； 價(jià)格（ Price） ；促銷（ Promotion）。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分 ， 但扮演著獨(dú)特而重要的角色。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。 ? 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。 ? “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過(guò)程。 產(chǎn)品： 75 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 ? 4個(gè)基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 第一階段：上市 ? 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 ? 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 76 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn) ? 某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn) ? 獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 ? 分銷渠道的狀況對(duì)廣告的影響取決于： 銷售點(diǎn) 產(chǎn)品性質(zhì) 市場(chǎng)規(guī)模或覆蓋范圍 可選性分銷 （幾個(gè)分銷商） 直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為 獨(dú)銷 （只有一個(gè)代理商） 密集型分銷 （盡可能多的分銷商） 78 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn) ? 分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ? 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ? 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ? 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行 79 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格 ? 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力 ? 即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值 ? 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ? 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) ? 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 價(jià)格 80 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 ? 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買（包括提供信息資料） ? “這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo) 消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售” 促銷 81 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ? 促銷可分為兩大類： abovetheline和 belowtheline促銷 ? 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： – 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 – 促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息 – 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買（電視及雜志廣告尤其有效） – 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系 82 ? 動(dòng)機(jī) ? 知覺(jué) ? 態(tài)度 ? 決策 消費(fèi)者行為 83 動(dòng)機(jī) (motivation) ? 需求誘發(fā)情緒緊張的一種狀態(tài)，驅(qū)動(dòng)個(gè)體采取決策并降低緊張情緒的行為。 ?潛意識(shí)知覺(jué) ?IBM公司充分利用潛意識(shí)知覺(jué)逐步建立新標(biāo)志的過(guò)程。 李娜與吳剛有正面的情感關(guān)系。耳環(huán)是他身上的一部分， 吳剛與耳環(huán)有正面的從屬關(guān)系。 她與耳環(huán)有負(fù)面的情感關(guān)系。 （消費(fèi)態(tài)度） ?講究口味 ?注重體形 ?追隨潮流 。因?yàn)樾⊥跏莻€(gè)球迷，很長(zhǎng)時(shí)間里他每到周末都不得不將頻道的選擇權(quán)交給妻子，可世界杯就要開打了，在這有限的時(shí)間里，要改變妻子成為球迷的難度太大了，更何況那臺(tái)松下 25寸彩電也過(guò)時(shí)了。周末的一天，難得陪妻子逛了一次街，乘妻子在二樓女裝專柜試衣的空隙，先到五樓影音商場(chǎng)走了一圈，特別在進(jìn)口牌子的電視展示區(qū)駐足比較了一番，也不理會(huì)不同專柜導(dǎo)購(gòu)小姐的招呼和推介，心里還嘀咕，傻冒，誰(shuí)在這里買呢！ 中午，在外吃飯之際，看著小有斬獲的妻子，示意去采購(gòu)彩電，雖然她早先已經(jīng)首肯了。一個(gè)戴眼鏡，穿廉價(jià)西服的面帶微笑的售貨員走上來(lái)推薦長(zhǎng)虹背投，小王認(rèn)為這家伙并不懂有關(guān)電視機(jī)的專業(yè)知識(shí)，只是想賣東西而已，所以小王對(duì)他說(shuō)只是看看而已。他的哥哥曾警告他不要趕時(shí)髦買液晶和背投，小王重點(diǎn)比較了 100HZ功能高清晰彩電，終于發(fā)現(xiàn) SONY四倍精顯“貴翔”彩電是最好的，牌子的專業(yè)感又好，只是 2萬(wàn)多元確實(shí)貴了一點(diǎn)。世界杯開始了，不知不覺(jué)，妻子也和他一起追著球賽一場(chǎng)一場(chǎng)地看，原來(lái)妻子迷上了費(fèi)戈和貝克漢姆。 , March 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :46:0214:46Mar232Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :46:0214:46:02March 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白収，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 46分 2秒 14:46:022 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)規(guī)四周；做時(shí)，你只能戒者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 2, 2023 ? 很多事情劤力了未必有結(jié)果，但是丌劤力卻什么改發(fā)也沒(méi)有。 :46:0214:46Mar232Mar23 ? 1世間成事，丌求其絕對(duì)囿滿，留一仹丌足，可得無(wú)限完美。 :46:0214:46:02March 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣仸意揉捏。 。 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 46分 2秒 14:46:022 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 2, 2023 ? 閱讀一切好乢如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :46:0214:46Mar232Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 下午 2時(shí) 46分 2秒 14:46: ? 1最具挑戓性的挑戓莫過(guò)亍提升自我。 2023年 3月 2日星期四 2時(shí) 46分 2秒 14:46:022 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)