某飲料產(chǎn)品策略與品牌策略分析-閱讀頁(yè)
2025-02-21 16:24本頁(yè)面
【正文】 品牌策略 。 ? 中間產(chǎn)品合作品牌。為了使可口可樂(lè)的形象深入人心可口可樂(lè)公司不惜花費(fèi)巨資做廣告宣傳，每年在廣告上的支出達(dá)6億美元。 Coca Cola“品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語(yǔ)的含義而注重發(fā)音響亮。 ?“無(wú)處不在”的營(yíng)銷理念 ：可口可樂(lè)跳過(guò)了各類中間環(huán)節(jié)直接對(duì) 終端 發(fā)起了 沖擊 各裝瓶廠建立了一支 龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 配備了摩托車(chē)奔走于大街小巷的零售商店 .直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端投入大量的冰柜、冰箱 免費(fèi) 提供給各零售商店?？煽诳蓸?lè)之所以能風(fēng)靡全球，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)是其 卓越而成功的品牌形象戰(zhàn)略，它那獨(dú)特的紅白二色的標(biāo)志，歷經(jīng)百年，基本上沒(méi)有變過(guò)，人們只要看到標(biāo)志，就會(huì)很快辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。在全世界展示相同的品拍形象，開(kāi)創(chuàng)了品牌形象模式化的先河。每一個(gè)特定的時(shí)期都會(huì)有不同的廣告與之相呼應(yīng)。 ? 酒香也怕巷子深，可口可樂(lè)的廣告?zhèn)鞑ジ嬖V我們，在必要的時(shí)候我們應(yīng)該學(xué)會(huì) 適當(dāng)投資做廣告 。我們也應(yīng)該學(xué)會(huì)審時(shí)度勢(shì)，努力抓住機(jī)會(huì)。 ? 可樂(lè)是什么？ 一種碳酸飲料； 可口可樂(lè)是飲料嗎？ 不是的！ ? 可口可樂(lè)帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴是大多數(shù)飲料具備的基礎(chǔ)功能，是飲料基本屬性！ ? 更重要的是，帶給人們解渴的同時(shí)，還有歡樂(lè)、激情、奔放、自信等感覺(jué)；獨(dú)特的是，它給消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)過(guò)程流下了難忘的體驗(yàn)，比如李鐵拿著飲料到出喊，到那里都是主場(chǎng)，讓喝它的消費(fèi)者也感覺(jué)到奧運(yùn)參與的快樂(lè) …… ? 口可樂(lè)的新廣告語(yǔ)：擋不住的感覺(jué)，這句話對(duì)消費(fèi)者是很有誘惑力的，究竟感覺(jué)是什么樣子的？恐怕只有嘗嘗才知道，同時(shí)，廣告語(yǔ)本身就暗示喝可口可樂(lè)是一種流行； ? 另外，繼成功推出新標(biāo)識(shí)后，可口可樂(lè)公司推出全新的品牌戰(zhàn)略“抓住這感覺(jué)”，并將邀請(qǐng)章子怡等明星作為最新的可口可樂(lè)品牌代言人。它主要包括 5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。 ? ? 品牌組合戓略： 品牌組合 (brand portfolio)包括 一個(gè)組織管理的 所有品牌 ，它包括 主品牌(master brand)、 擔(dān)保品牌 (endorser)、 子品牌 (subbrand)、 品牌化 的區(qū)分者 (branded differentiator)、 聯(lián)合品牌 (cobrand)、 品牌化的提升者(branded energizer)以及 公司品牌 (corporate brand)，還包括處在公司外部、不公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動(dòng)、符號(hào)、名人形象代表以及不品牌有聯(lián)系的國(guó)家戒地區(qū)。 從本質(zhì)上講，品牌組合戓略是指一個(gè)組織對(duì)其擁有戒者有權(quán)使用的多個(gè)品牌迚行系統(tǒng)化的思考和管理。 ? 可口可樂(lè)全球營(yíng)銷學(xué)原來(lái)被人稱作 3AS，即買(mǎi)的到、買(mǎi)的起、樂(lè)的買(mǎi)、最近幾年明確改為 3ps，即無(wú)處不在、物超所值、心中首選、這一改動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的詞句的變化，而是代表可口可樂(lè)將以更加積極主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)全球業(yè)務(wù)的
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