消費(fèi)行為與貨架管理的原理-閱讀頁(yè)
2025-02-18 21:09本頁(yè)面
【正文】 費(fèi)者。 解決此情況的最佳辦法即是在銷售量與利潤(rùn) 之間取得平衡。 低收益 高排面 27 零售商無(wú)法將 “利潤(rùn)”兩字存入銀行的戶頭中，事實(shí)上，是將營(yíng)業(yè)獲利的 “一分一毫”存入銀行。零售商是否拿利潤(rùn)存到銀行呢？答案是否定的！常聽到人們說(shuō)： “我在這個(gè)東西可賺 2 0% 的利潤(rùn)”。重要的是這個(gè) 20 % 利潤(rùn)的東西能賣多少，才是你真的正的獲利。高利潤(rùn)固然重要但仍必需了解什么才是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。雖然利潤(rùn)對(duì)于價(jià)格結(jié)構(gòu)很重要，但實(shí)際上真正的獲利金額才是癥結(jié)所在之處。30 例子：G 產(chǎn)品 H 產(chǎn)品零售價(jià) 20 0 元 零售價(jià) 12 0 元利潤(rùn) 10 % 利潤(rùn) 15 %成本 180 元 成本 102 元單件獲利 20 元 單件獲利 18 元零售商會(huì)面臨下列狀況：（ 1 ） 每銷售一 H 產(chǎn)品會(huì)少 2 元的獲利（ 2 ） 每銷售一 H 產(chǎn)品其營(yíng)業(yè)額會(huì)少 80 元，如果營(yíng)業(yè)額降低會(huì)對(duì)其企業(yè)總值有何影響？（ 3 ） 造成它的消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)定在 1 20元（ 4 ） 喪失全國(guó)性品牌對(duì)其店家的支持，例如：媒體廣告，交易條件，信用額度，消費(fèi)者服務(wù)等。在大部分的品類項(xiàng)目中，我們至少會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品缺貨，雖然會(huì)隨季節(jié)而有所不同，但整年度下來(lái)仍會(huì)造成該品類業(yè)績(jī)上的損失，在我們?nèi)必浀耐瑫r(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)可能因此提升。超市的黑洞是指貨架高度與產(chǎn)品大小，沒有有效排列組合規(guī)劃面產(chǎn)生的空隙。因不佳的貨架陳列所流失的業(yè)績(jī)不可能再回來(lái)，但是你可以阻止它再發(fā)生。根據(jù)法國(guó)研究公司 SA FR E S 以 9 年的時(shí)間追蹤新產(chǎn)品上市之后的結(jié)果，他們發(fā)現(xiàn) 45 % 的新產(chǎn)品會(huì)失敗而從市場(chǎng)上消失。長(zhǎng)期下來(lái)只有 2 6%會(huì)存活。必然的，這些新產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)對(duì)店家的貨架陳列有所改變。在已飽和市場(chǎng)中的超市管理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須一個(gè)下架另一個(gè)上檔才可能上架。35 新產(chǎn)品上架貨架上新產(chǎn)品上架，舊產(chǎn)品下架的情形會(huì)愈來(lái)愈多。通常新產(chǎn)品上架不是擠進(jìn)現(xiàn)有的空余位置，就是減少排面數(shù)最多的產(chǎn)品的位置。請(qǐng)勿動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的歪腦筋，正確的作法應(yīng)該是刪掉回轉(zhuǎn)率慢的烏龜牌產(chǎn)品或是除去貨架上的黑洞。 37 當(dāng)然，最簡(jiǎn)單讓新產(chǎn)品上架的方法即是刪掉舊產(chǎn)品。產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般也有生命周期，經(jīng)過(guò)各個(gè)不同的成長(zhǎng)價(jià)段，最終仍必須走到終點(diǎn)——壽終正寢，產(chǎn)品如同生物一般皆有不同的生命周期，有的短如曇花一現(xiàn)，有的長(zhǎng)命百歲。以可口可樂為例，它們是在市場(chǎng)上銷售多年，在許多市場(chǎng)中也持續(xù)成長(zhǎng)。誰(shuí)知道它們還會(huì)賣多少年？38 產(chǎn)品就如同動(dòng)物一般，當(dāng)它越走越慢時(shí)，即表示它即將走到生命周期的盡頭，銷售量是一個(gè)最簡(jiǎn)單的指標(biāo)，如果此產(chǎn)品沒有好的業(yè)績(jī)無(wú)法獲利，也就表示在不動(dòng)用其它產(chǎn)品資源之下，此產(chǎn)品將漸漸沒有資源，沒有廣告的支持。我們必需定期提供充分的資訊，以便了解哪些產(chǎn)品已經(jīng)走向生命周期的終點(diǎn)。我們必須要十分清楚的了解及相信，一個(gè)好的公司必須要狠下心來(lái)將賣得不好的產(chǎn)品刪檔。一般超市通常是 3 英尺 （ 91 .5 公分）或 4 英尺的貨架寬。40 C C C C C C 調(diào)整前排面 C C C C C C A B A A A A B A A B B 調(diào)整后排面 市場(chǎng)占有率 現(xiàn)有排面 適當(dāng)?shù)呐琶? A 25% 35% 25% B 25% 15% 25% C 50% 50% 50% B 41 貨架陳列面的最低需求量先前貨架排面的例子只能適用用于理想狀況而非現(xiàn)實(shí)實(shí)際發(fā)生情形。如果某項(xiàng)產(chǎn)品的最低訂購(gòu)量是一箱，因此為了符合現(xiàn)實(shí)考量我們必須要有一箱以上的陳列面，當(dāng)貨架上只剩幾個(gè)產(chǎn)品時(shí)，必需再補(bǔ)一箱貨，此時(shí)所需的陳列面就要多于一箱， 基本原則應(yīng)是最少要有一箱半的陳列面 ， 如果零售商訂購(gòu)一箱貨，而無(wú)法整箱放進(jìn)貨架上，剩余的產(chǎn)品對(duì)零售商是個(gè)頭痛的問題。42 在建立最低架需求面之前，需評(píng)估下列幾項(xiàng)要素：1 、 量出貨架總長(zhǎng)2 、 評(píng)估市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌是否有足夠的排面3 、 檢查其它品牌是否有超出最低貨架需求面例：A ： 6 個(gè)排面 B ： 6 個(gè)排面C ： 6 個(gè)排面 C ： 6 個(gè)排面4 個(gè) 3 英尺的貨架總共有 24 個(gè)排面市場(chǎng)占有率現(xiàn)在排面比例應(yīng)有排面比例符合最低排面需求數(shù)A 93% 25%6F 93% 22. 3F 20FB 5% 25%6F 5% 2FC 2% 50%12F 2% % 2F43 調(diào)整后：A ： 10 個(gè)排面 B ： 2 個(gè)排面A ： 10 個(gè)排面 C ： 2 個(gè)排面最好的方法——對(duì)回轉(zhuǎn)率慢及占有率低的產(chǎn)品設(shè)定最低排面標(biāo)準(zhǔn)，然后將其余的排面給應(yīng)得的領(lǐng)導(dǎo)品牌。一般來(lái)說(shuō)，較低層的貨架可存放較多的貨品。 48 謝 謝 :34:1114:3414::34 14:3414:34::34:11 2023年 2月 27日星期一 2時(shí) 34分 11秒
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