【正文】 abFactors in Setting the Promotion Mix設(shè)定促銷組合的要素觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)係可產(chǎn)生高知名度。– 在成熟期，廣告再度變得很重要，購買者知道品牌，而只需要廣告來使提醒他們想到產(chǎn)品。? 但是銷售促銷可能依舊強(qiáng)而有力。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 廣告 (advertising)為由特定贊助商付費(fèi)。? 企業(yè)有不同的方式來管理廣告。– 大部分連鎖旅館的企業(yè)管理階層則需要負(fù)責(zé)全國和國際的廣告，而將當(dāng)?shù)氐膹V告分散由個別的旅館負(fù)責(zé)。– 大公司通常會運(yùn)用外部廣告代理商。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 行銷管理在發(fā)展廣告方案時，須完成五項重要決策。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 發(fā)展廣告方案，首先得設(shè)定廣告目標(biāo)，這個目標(biāo)要以目標(biāo)市場、定位及行銷組合等訊息為基礎(chǔ)– 行銷定位和組合策略則限定廣告在整體行銷方案中執(zhí)行的角色。? 廣告目標(biāo)可依目的分為：– 告知、說服或提醒。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 告知性廣告 (informative advertising)最常用在介紹新產(chǎn)品種類。? 說服性廣告 (persuasive advertising)在當(dāng)競爭愈來愈激烈就愈重要。? 提醒性廣告 (reminder advertising)對成熟產(chǎn)品非常重要，因為它能使顧客持續(xù)想起這個產(chǎn)品。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 廣告並非劣質(zhì)產(chǎn)品的替代品。? 新餐館業(yè)主常犯的錯誤是整頓期之前就刊登廣告。? 首先要確定旅館可履行廣告的承諾。? 每位高滿意度的顧客需要經(jīng)常的提醒。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabDealBased Advertising交易式廣告? 汽車旅館、餐廳或當(dāng)?shù)芈眠[團(tuán)等接待業(yè)公司都會提供各項優(yōu)惠給潛在顧客。? 以下為傳達(dá)促銷活動訊息的常見方法：– 在街上發(fā)送小冊子、折價券或傳單。– 透過當(dāng)?shù)胤菭I利組織發(fā)送折價券。如旅館房間鑰匙可當(dāng)作在鄰近餐廳享有折扣之塑膠優(yōu)惠券。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 交易式廣告 (dealbased advertising)的效果不盡相同。? 在再次參與此類活動之前，保留成本與營收紀(jì)錄十分重要。– 顧客可能認(rèn)為公司急需業(yè)務(wù)挹注，或是產(chǎn)品較劣質(zhì)。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 決定廣告目標(biāo)後，公司須針對每個產(chǎn)品設(shè)定廣告預(yù)算。– 市場占有率；廣告頻率；產(chǎn)品差異性。– 特質(zhì)、外型，尤其是價格對顧客回應(yīng)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的效果。Setting the Advertising Budget設(shè)定廣告預(yù)算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 戰(zhàn)略性廣告與銷售促銷有關(guān)，常見的有價格折扣。? 一致性– 李文生 (Jay Conrad Levinson)指出廣告預(yù)算應(yīng)被視為租金，也就是每月必須支付的費(fèi)用。tabSetting the Advertising Budget設(shè)定廣告預(yù)算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 以媒體公司能使用的產(chǎn)品，如客房、食物或旅遊交換廣告。– 另一個增加廣告預(yù)算的方法是 協(xié)作廣告 (cooperative advertising)，也就是兩家或多家公司共同負(fù)擔(dān)。tabSetting the Advertising Budget設(shè)定廣告預(yù)算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 訂定廣告預(yù)算流程複雜，必須考慮行銷預(yù)算的其他用途，也須在廣告計畫目標(biāo)及公司經(jīng)費(fèi)之間取得平衡。– 但在大部分情況下，預(yù)算來自總公司，行銷經(jīng)理人必須爭取較高預(yù)算或是以較低預(yù)算完成目標(biāo)。tabSetting the Advertising Budget設(shè)定廣告預(yù)算觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 兩位廣告主花費(fèi)同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結(jié)果。– 只有當(dāng)廣告訊息獲得注意並溝通良好時，廣告才會成功。? 所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 旅館、渡假村、民宿和郵輪公司面臨與顧客有效溝通的本質(zhì)障礙。? 行銷經(jīng)理的責(zé)任是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創(chuàng)意性想法。? 職責(zé)檢閱與沒有授權(quán)地侵犯廣告代理商的專業(yè)工作之間存在些微的差別。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 廣告業(yè)者必須評估三種特質(zhì)的可能訴求。– 訴求要有特色，可以告知產(chǎn)品比競爭品牌更佳的程度。? 一項研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評為「有點無法相信」。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 訊息的效應(yīng)取決於說些什麼與如何說。? 廣告主須將訊息用引起目標(biāo)市場注意和興趣的方式加以傳播。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。tabMessage Execution訊息執(zhí)行– 生活片段： 呈現(xiàn)一位以上的民眾在日常生活中使用產(chǎn)品。– 幻想： 創(chuàng)造與產(chǎn)品或使用產(chǎn)品相關(guān)的奇妙世界。– 音樂片： 呈現(xiàn)一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 稍微不優(yōu)異的廣告就無法達(dá)到這樣的效果。– 科學(xué)證據(jù)： 呈現(xiàn)調(diào)查或科學(xué)證據(jù)來證明品牌比其他品牌更好或更受喜愛。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 接觸率 是測量在特定時間內(nèi)，目標(biāo)市場中接觸廣告活動的百分比人數(shù)。– 廣告主也必須決定想要的廣告效果經(jīng)由某媒體訊息曝光的質(zhì)性價值。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tab? 選擇主要媒體型態(tài) – 媒體企畫人員必須知道每種主要媒體型態(tài)的接觸率、頻率和效果。 2023 Pearson Education TaiwanIII12– 產(chǎn)品的本質(zhì)也影響媒體的選擇。– 成本也是媒體選擇的主要因素 ， 媒體企畫人員考量採用特別媒體的總成本和每千次曝光率的成本，也就是接觸一千人的成本。– 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調(diào)整策略為針對小範(fàn)圍的區(qū)隔。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 考量不同媒體製作廣告的成本。– 以媒體媒介的大眾品質(zhì)來權(quán)衡成本；必須考量大眾注意力；評估媒介的編輯品質(zhì)。– 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進(jìn)一步改善媒體播放時間表。 2023 Pearson Education TaiwanIII12? 決定媒體時機(jī)– 廣告主也必須決定如何制定年度廣告時間表。– 相對於季節(jié)性或整年都一樣來變化其廣告，大部分的公司會刊登季節(jié)性廣告。? 脈動型 (pulsing)是指某段時間不規(guī)則的安排廣告時間。tabMessage Decisions媒體決策觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。– 廣告預(yù)先測試的三種主要方法：? 直接評分法 (direct rating)： 廣告主將幾種廣告暴露在消費(fèi)者調(diào)查對象前，並要求他們評分廣告。? 實驗室測試法 (laboratory tests)，使用儀器測量消費(fèi)者對廣告的生理反應(yīng)：心跳、血壓、瞳孔擴(kuò)張和出汗。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估– 事後測試廣告最常用的兩種方法：? 回憶測試法 (recall tests)：廣告主要求已經(jīng)看過雜誌或電視廣告的人，盡可能回憶曾看過與廣告主和產(chǎn)品的每個細(xì)節(jié)。? 識別測試法 (recognition tests)： 研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。? 影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。? 經(jīng)由實驗獲知。 2023 Pearson Education TaiwanIII12tabCampaign Evaluation活動評估? 測量知名度效果– 若廣告目的在於告知，在廣告前後針對目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品或品牌知名度的測試能測量廣告活動的效果。– 若想把大筆廣告預(yù)算花在刀口上，廣告主必須設(shè)定廣告目標(biāo)、編列預(yù)算、創(chuàng)造良好訊息、作出媒體決策並評估結(jié)果。觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版By Philip Kotler, John Bowen and James Makens169。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 三月 2102:58:5202:58Mar2124Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。 三月 21三月 2102:58:5202:58:52March 24, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 三月 212:58 上午 三月 2102:58March 24, 20231行 動 出成果，工作出 財 富。 2:58:52 上午 2:58 上午 02:58:52三月 21沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 02:58:5202:58:5202:583/24/2023 2:58:52 AM1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的 積 累。 02:58:5202:58:5202:58Wednesday, March 24, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 24 三月 20232:58:53 上午 02:58:53三月 211楚塞三湘接， 荊門 九派通。 2023/3/24 2:58:5302:58:5324 March 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 三月 21三月 21Wednesday, March 24, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 三月 2102:58:5302:58Mar2124Mar211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 24 三月 20232:58:53 上午 02:58:53三月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 2023/3/24 2:58:5302:58:5324 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息