廣告策劃的基本原則-閱讀頁
2025-02-18 13:52本頁面
【正文】 務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動(dòng) 、 時(shí)尚游戲） ? GPRS支持 ? 中低價(jià)位 ? 技術(shù)支撐單一 ? 競(jìng)爭集中在對(duì)中高端用戶的訴求上 ? 潛在市場(chǎng)空間巨大 ? 競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)空間不斷拓展 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 機(jī)會(huì)與威脅 Ogilvy Mather 55 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 產(chǎn)品與市場(chǎng)分析 ? 品牌定位 ： “時(shí)尚、好玩和探索” ? 目標(biāo)市場(chǎng) ： 15~25歲年輕時(shí)尚一族 （大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫 ） Ogilvy Mather 56 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策略 ? 北京奧美負(fù)責(zé) MZONE在全國范圍的品牌推廣 .截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為 2個(gè)階段： Ogilvy Mather 57 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 第一階段 ? 第一階段（三月）： 品牌初始化階段 ，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO， 口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、 4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。 Ogilvy Mather 58 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 用新奇喧泄快樂， 用時(shí)尚炫耀年輕， 用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？ 這次，你找對(duì)了地方！ 體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語 Ogilvy Mather 59 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 走進(jìn)“動(dòng)感地帶（ Ｍ－ＺＯＮＥ ）”， 你定會(huì)愛上這里新鮮又自由的空氣、充滿創(chuàng)造力的陽光。傳播的溝通 重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上 。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮 Ogilvy Mather 70 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 信息源的特征 ? 名人信息源與注意事項(xiàng)： 目標(biāo)受眾實(shí)際的或 理想的自我形象 產(chǎn)品形象 名人形象 Ogilvy Mather 71 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 代言人的選擇 ? 自我概念與品牌形象的關(guān)系 產(chǎn)品 （品牌形象） 消費(fèi)者 （自我概念） 關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系） 尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌 行為 購買有助于理想的自我概念 自我概念的強(qiáng)化 滿意 Ogilvy Mather 72 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 周杰倫與動(dòng)感地帶的完美結(jié)合 ?特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在 15~25歲 ?以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。 ?年輕而不簡單的中國移動(dòng)第三品牌 ?與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合 結(jié)合點(diǎn) Ogilvy Mather 73 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 74 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 75 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 76 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 77 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 78 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 79 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 80 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 81 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告效果評(píng)估 ? 隨著品牌的成功推出， MZONE用戶已經(jīng)從 2月份的兩百萬增長到了 6月份的五百萬，并且還在繼續(xù)快速增加。 MZONE的品牌認(rèn)知度已經(jīng)接近了上市一年多的聯(lián)通 CDMA。 ? 媒介稱 MZONE是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“ MZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“ MZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。 Ogilvy Mather 82 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 結(jié) 束！ The End! Ogilvy Mather 83 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 謝 謝 :35:5007:3507::35 07:3507:35::35:50 2023年 2月 26日星期日 7時(shí) 35分 50秒 Ogilvy Mather 84 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 演講完畢，謝謝觀看！
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