【正文】 地區(qū) D D 天津 C 上海 B 北京、上海 D C 天津 D 上海、北京 一類地區(qū) 綜合評(píng)價(jià) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 收益增長(zhǎng)與盈利 投資增長(zhǎng) 供求平衡 需求成長(zhǎng)性 市場(chǎng)容量規(guī)模 ＊此表僅根據(jù)前面的分析對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行定性排序，企業(yè)考慮具體投資地區(qū)或城市，可參照所列要素和權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 通過適度的地域與業(yè)務(wù)擴(kuò)展，建立區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)先地位，樹立公司的品牌形象。 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 ——通過區(qū)域化、專業(yè)化以及品牌化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的各階段的戰(zhàn)略目標(biāo) 區(qū)域化 專業(yè)化 品牌化 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有目標(biāo)有步驟地?cái)U(kuò)展市場(chǎng)，在局部地區(qū)確立優(yōu)勢(shì)并摸索出成功的運(yùn)營模式后，再向其他地區(qū)擴(kuò)展 創(chuàng)建精品工程，樹立項(xiàng)目的品牌形象，然后將項(xiàng)目品牌向公司品牌移植；區(qū)域品牌樹立后再向其他地區(qū)擴(kuò)展 明確公司每個(gè)階段的產(chǎn)品定位，集中優(yōu)勢(shì)資源專注于所確定的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，并有階段的向同類產(chǎn)品市場(chǎng)滲透 第一階段：能力構(gòu)建 時(shí)間 ： 2023年 —— 2023年 經(jīng)營目標(biāo) ： 通過成功的項(xiàng)目運(yùn)作，構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)的能力 區(qū)域發(fā)展目標(biāo) ： 集中于寧波地區(qū)，同時(shí)向?qū)幉ㄖ苓叺貐^(qū)擴(kuò)展，專注于江浙兩省的開發(fā) 業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo) ： 繼續(xù)專注于普通商品房的開發(fā) 品牌發(fā)展目標(biāo) ： 創(chuàng)造精品工程，打造項(xiàng)目品牌 區(qū)域化： 集中于寧波地區(qū)，同時(shí)向?qū)幉ㄖ苓叺貐^(qū)擴(kuò)展，專注于江浙兩省的開發(fā) 區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)評(píng) 估表明，二類地區(qū)是 目前較為理想的投資區(qū) 域，江浙兩省是二類地區(qū)中 永大較為理想的選擇 從城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告看，浙江 省中的蘇州、杭州、寧波、南京和 溫州分別排名第 10位， 其中寧波房屋價(jià)格的上漲勢(shì)頭最為強(qiáng) 勁，僅次于上海列為全國第二 從公司本身的情況來看，由于永大根植于寧波，對(duì) 于寧波的市場(chǎng)環(huán)境比較了解，在寧波的各方面資源能 力也相對(duì)成熟，因此寧波將作為第一階段的重點(diǎn)區(qū)域， 并且有選擇的向江浙兩省其他區(qū)域擴(kuò)展 浙江 江蘇 寧波 專業(yè)化：仍然集中資源專注于普通商品房的開發(fā)，培養(yǎng)普通商品房開發(fā)的資源與能力 小 小 大 開發(fā)難度 普通商品房 別墅 市場(chǎng)吸引力 大 經(jīng)濟(jì)適用房 公寓 經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)需求大，政策支持性強(qiáng)，但是壟斷程度高，需要有較好的政府資源，目前進(jìn)入時(shí)機(jī)還不成熟 公寓受特定區(qū)域市場(chǎng)的功能發(fā)展限制，土地獲取難度大，市場(chǎng)定位較難，建筑技術(shù)要求較高，不宜進(jìn)入 別墅市場(chǎng)購買群體小，對(duì)經(jīng)營運(yùn)作能力要求很高，政策限制性強(qiáng) ,開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大，不宜進(jìn)入 隨著城市化發(fā)展，普通住宅購買群體龐大，市場(chǎng)總體仍呈上升趨勢(shì)； 永大在普通商品房開發(fā)方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，有助于其開發(fā)能力的進(jìn)一步提升； 建議重點(diǎn)開發(fā)所在區(qū)域市場(chǎng)上普通商品房，進(jìn)一步培養(yǎng)該產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)能力 品牌化：創(chuàng)造精品工程，打造項(xiàng)目品牌 功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量 工程進(jìn)度與質(zhì)量 售中服務(wù)質(zhì)量 售后服務(wù)質(zhì)量 細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研工作 地理位置的選?。菏姓h(huán)境等 深入的了解客戶需求，抓住客戶關(guān)注點(diǎn) 完整的項(xiàng)目前期策劃工作 人性與時(shí)尚的設(shè)計(jì) 準(zhǔn)時(shí)交付使用 完善工程管理與采購管理，建立國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系 規(guī)?；麄? 作為置業(yè)顧問向客戶提供技術(shù)與置業(yè)咨詢，贏得客戶信任 完善物業(yè)管理： 采用 “ 相對(duì)低價(jià) +相對(duì)優(yōu)質(zhì) ” 的模式提供周到細(xì)致的服務(wù)，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 系統(tǒng)、規(guī)范的管理，相應(yīng)職能的能力培養(yǎng) 前期策劃與市場(chǎng)營銷聘用專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)助完成，有助于項(xiàng)目品牌的提升，同時(shí)也有利于公司內(nèi)部相關(guān)人才的培養(yǎng) 各 階 段 工 作 措 施 物業(yè)管理 市場(chǎng)營銷 工程建設(shè) 前期策劃 土地運(yùn)營 重點(diǎn) 定位清晰：根據(jù)土地的位置、自然環(huán)境設(shè)定項(xiàng)目的檔次，項(xiàng)目名稱突出環(huán)境特點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位 簡(jiǎn)單易記：項(xiàng)目名稱要文字簡(jiǎn)短、發(fā)音順暢，使消費(fèi)者能很快識(shí)別和持久記憶 啟發(fā)聯(lián)想：含義悠遠(yuǎn)，內(nèi)涵豐富，賦予項(xiàng)目名稱產(chǎn)品的特性，啟發(fā)消費(fèi)者豐富的想象力 個(gè)性突出：標(biāo)新立異，不落俗套，有獨(dú)特的個(gè)性與風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的魅力 項(xiàng)目命名原則 第二階段：區(qū)域領(lǐng)先 時(shí)間 ： 2023年 —— 2023年 經(jīng)營目標(biāo) ： 繼續(xù)鞏固在浙江和江蘇兩省內(nèi)的開發(fā)實(shí)力，力爭(zhēng)在銷售額、開發(fā)面積以及品牌知名度等方面擠入地區(qū)領(lǐng)先企業(yè)行列 區(qū)域發(fā)展目標(biāo) ： 鞏固浙江、江蘇兩省業(yè)務(wù)，在條件允許的情況下，進(jìn)一步向山東、福建等其他二類地區(qū)擴(kuò)展 業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo) ： 繼續(xù)做好普通商品房的開發(fā)，尤其專注于城鄉(xiāng)結(jié)合部，同時(shí)開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng) 品牌發(fā)展目標(biāo) ： 從前期成功的項(xiàng)目品牌向公司品牌轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)建立公司品牌 區(qū)域化：鞏固浙江、江蘇兩省業(yè)務(wù)，在條件允許的情況下，進(jìn)一步向山東、福建等其他二類地區(qū)擴(kuò)展 浙江 江蘇 山東 福建 區(qū)域定位方面，在鞏固浙江和江蘇區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)上，關(guān)注山東、福建等二類地區(qū)，機(jī)會(huì)允許，即可進(jìn)入； 向其他二類地區(qū)擴(kuò)展時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注 資源型中小城市 ?資源型城市： 指主要功能是提供礦產(chǎn)品及其初加工品等資源型產(chǎn)品的城市 ?特點(diǎn)：經(jīng)過多年大規(guī)模采掘，資源型城市面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型： 1）從單一功能型城市向綜合型城市的轉(zhuǎn)變； 2）尋找新興支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展私營經(jīng)濟(jì)，多業(yè)并舉； 3)改善礦區(qū)型生活環(huán)境，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 4)由自我服務(wù)型城市向區(qū)域中心城市躍進(jìn)。 專業(yè)化：繼續(xù)做好普通商品房的開發(fā)，尤其專注于城鄉(xiāng)結(jié)合部，同時(shí)開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng) 小 小 大 開發(fā)難度 普通商品房 別墅 市場(chǎng)吸引力 大 經(jīng)濟(jì)適用房 公寓 經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)需求大，政策支持性強(qiáng)，在此階段，該市場(chǎng)的規(guī)范與管理也相對(duì)趨于完善，同時(shí)永大在第一階段的能力構(gòu)建也具備了一定的基礎(chǔ)，特別是與政府資源的積累 建議適時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng) 公寓和別墅市場(chǎng)的限制因素以及永大自身的資源與能力等與第一階段相比不會(huì)有太大的變化，仍然不宜進(jìn)入 第一階段的精品工程將在該細(xì)分市場(chǎng)建立良好的知名度，為公司在該市場(chǎng)領(lǐng)先奠定了基礎(chǔ)，因此第二階段將繼續(xù)鞏固該市場(chǎng)的地位 城鄉(xiāng)結(jié)合部可開發(fā)面積相對(duì)較大，為公司進(jìn)行成片小區(qū)式開發(fā)提供條件 建議繼續(xù)專注于普通商品房的開發(fā)，躋身領(lǐng)先企業(yè)行列，尤其專注于城鄉(xiāng)結(jié)合部的開發(fā) 品牌化：從前期成功的項(xiàng)目品牌向公司品牌轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)建立公司品牌 措施與行動(dòng) 加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳力度，對(duì)內(nèi)對(duì)外強(qiáng)調(diào)思想和行動(dòng)上的統(tǒng)一，將企業(yè)文化建設(shè)形成固定的工作或活動(dòng) 將宣傳重點(diǎn)從前一階段的項(xiàng)目宣傳向公司宣傳轉(zhuǎn)移，將公司名稱加入到項(xiàng)目名稱之前，對(duì)于已有的成功項(xiàng)目作進(jìn)一步宣傳，并將公司名稱凸顯出來 在新進(jìn)入地區(qū)市場(chǎng)展開公關(guān)行動(dòng)，主要針對(duì)當(dāng)?shù)卣⒔鹑跈C(jī)構(gòu)、供應(yīng)商以及媒體，可以通過組織或贊助一些公益活動(dòng)來提高企業(yè)形象 繼續(xù)提高從策劃到物業(yè)全過程的服務(wù)水平，尤其是物業(yè)的服務(wù)，也突出公司名稱，繼續(xù)推行 “ 相對(duì)低價(jià) +相對(duì)優(yōu)質(zhì) ” 的運(yùn)作模式 整體形象 服務(wù)水平 公關(guān)行動(dòng) 企業(yè)文化 廣告宣傳 公 司 品 牌 構(gòu) 建 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌 項(xiàng)目品牌 從整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)以及其他房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，做到公司外部形象上的統(tǒng)一，尤其突出公司名稱以及公司信守的核心價(jià)值觀 第三階段：擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)間 ： 2023年以后 經(jīng)營目標(biāo) ： 在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，將較為成熟的運(yùn)營模式向新的區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展，從地方性企業(yè)向全國性企業(yè)轉(zhuǎn)變 區(qū)域發(fā)展目標(biāo) ： 繼續(xù)專注于二類地區(qū)的業(yè)務(wù)開發(fā)，同時(shí)關(guān)注三類地區(qū)，如重慶、河南、湖南、湖北等地 業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo) ： 仍然專注于普通商品房的開發(fā)，同時(shí)加大力度進(jìn)行經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)，并將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)向新的區(qū)域市場(chǎng)推廣 品牌發(fā)展目標(biāo) ： 將已有區(qū)域市場(chǎng)中建立的公司品牌向新區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展，采用成功項(xiàng)目品牌、已有公司品牌和新建項(xiàng)目品牌結(jié)合使用的方式 區(qū)域化：繼續(xù)專注于二類地區(qū)的業(yè)務(wù)開發(fā)，同時(shí)關(guān)注三類地區(qū)，如重慶、河南、湖南、湖北等地 福建 浙江 江蘇 山東 湖南 湖北 河南 山西 繼續(xù)定位于第二類地區(qū)的開發(fā)，尤其鞏固江浙地區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)重點(diǎn)開發(fā)山東和福建地區(qū)； 繼續(xù)貫徹第二階段的戰(zhàn)略方針，即將目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)瞄準(zhǔn)資源型城市； 同時(shí)關(guān)注三類地區(qū)的市場(chǎng)，尤其是重慶、河南等地，從而真正完成從區(qū)域性開發(fā)商向全國性開發(fā)商的轉(zhuǎn)變。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn) 重慶 專業(yè)化：仍然專注于普通商品房的開發(fā)，同時(shí)加大力度進(jìn)行經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)，并將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)向新的區(qū)域市場(chǎng)推廣 小 小 大 開發(fā)難度 普通商品房 市場(chǎng)吸引力 大 經(jīng)濟(jì)適用房 經(jīng)過幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)適用房市場(chǎng)將更加成熟與規(guī)范，雖然競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，但是該市場(chǎng)仍將屬于具有豐富經(jīng)驗(yàn)和良好信譽(yù)的開發(fā)商； 前兩個(gè)階段的能力構(gòu)建使永大的準(zhǔn)備將更加充分，其品牌實(shí)力以及與政府的關(guān)系搭建將大大降低永大進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘； 經(jīng)濟(jì)適用房的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)首先集中于基礎(chǔ)較好的江浙地區(qū)。 建議繼續(xù)專注于普通商品房的開發(fā)，在新區(qū)域市場(chǎng)的城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)行成片小區(qū)式的開發(fā) 品牌化：將已有區(qū)域市場(chǎng)中建立的公司品牌向新區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展，采用成功項(xiàng)目品牌、已有公司品牌和新建項(xiàng)目品牌結(jié)合使用的方式 成功項(xiàng) 目品牌 1 已有公司 品牌 2 新建項(xiàng) 目品牌 3 新 區(qū) 域 公 司 品 牌 將已有的項(xiàng)目品牌運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)向新業(yè)務(wù)區(qū)域移植，將成功項(xiàng)目的亮點(diǎn)宣傳給新區(qū)域的潛在客戶 永大已經(jīng)在原有區(qū)域建立了公司品牌，將現(xiàn)有成功的公司品牌向新業(yè)務(wù)區(qū)域移植 在新項(xiàng)目品牌的構(gòu)建上尤其注意前期的市場(chǎng)調(diào)研以及客戶關(guān)注點(diǎn)的把握； 建議在項(xiàng)目命名中采用 “ 公司名稱 +項(xiàng)目名稱 ” 的方式 在向新業(yè)務(wù)區(qū)域推進(jìn)的過程中，要求能夠迅速地在該區(qū)域建立品牌，僅靠新區(qū)域中新項(xiàng)目的成功運(yùn)作來帶動(dòng)公司品牌的模式將顯得緩慢。 確保營銷職能戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵在于與客戶之間的信息傳遞 觀察客戶 想客戶所想 詢問客戶 客戶 獲取潛在客戶的需求信息 :產(chǎn)品要求、價(jià)格信息、對(duì)推銷方式的敏感性等等 客戶關(guān)系管理 寧波永大 確定核心價(jià)值主張和品牌內(nèi)涵，制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品 清楚地將自己的核心價(jià)值主張、品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷意圖傳遞給客戶 產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、促銷、廣告等 如果永大在跨區(qū)域經(jīng)營過程中不能滿足客戶關(guān)系管理的需要，則應(yīng)考慮引入外部專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作 產(chǎn)品營銷計(jì)劃 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品營銷 績(jī)效評(píng)估 潛在客戶挖掘 客戶購買 合同管理 產(chǎn)品銷售 渠道管理 銷售業(yè)績(jī) 評(píng)估 售后服務(wù) 客戶關(guān)懷 服務(wù)跟蹤 技術(shù)支持 客戶服務(wù) 質(zhì)量監(jiān)控 商業(yè)機(jī)會(huì)挖掘 ，潛在客戶挖掘 客戶服務(wù) ，客戶追蹤 ，技術(shù)支持 市場(chǎng)策劃 銷售 客戶服務(wù) 客戶關(guān)系管理體現(xiàn)要以 “ 營造美好空間 ” 為目標(biāo)，從市場(chǎng)策劃、銷售，到客戶服務(wù)，所有的業(yè)務(wù)流程都圍繞客戶來進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，將客戶的需要作為主要的驅(qū)動(dòng)因素 營銷職能得以發(fā)揮還需要借助品牌的力量，品牌是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價(jià)值增值的無形資產(chǎn) 承諾 價(jià) 格 買方 賣方 品 牌 信任危機(jī) 信息不對(duì)稱 建筑質(zhì)量 地段位置、自然環(huán)境 交通條件、周邊條件 戶型布局、功能配置 配套設(shè)施、裝飾設(shè)計(jì) 服務(wù) 智能化 生態(tài)環(huán)保 期望 競(jìng) 爭(zhēng) 升 級(jí) 提供認(rèn)知的商品符號(hào)，使企業(yè)的商品與勞務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來 市場(chǎng)開發(fā)職能采取土地戰(zhàn)略，確保土地供應(yīng)是集團(tuán)的首要任務(wù) 獲取時(shí)機(jī) ? 尋找價(jià)值低估的潛力地塊進(jìn)入； ? 可采用反周期方式 ,在行業(yè)低潮時(shí)期進(jìn)行土地儲(chǔ)備和開發(fā)，在高潮時(shí)期出售樓盤獲得現(xiàn)金。 我們的建議： 三個(gè)三分之一 ，即建成在售住宅、在建住宅、土地儲(chǔ)備各占三分之一。 開發(fā)一批 土地管理 開拓區(qū)域 獲取途徑 ? 以土地決策分析為依據(jù)； ? 合理運(yùn)用關(guān)系資源 。 結(jié)構(gòu)規(guī)模 ? 結(jié)構(gòu)合理，比例適當(dāng)，以普通商品房用地為主，其他業(yè)態(tài)用地為輔； ? 規(guī)模適度，根據(jù)所占市場(chǎng)份額和企業(yè)優(yōu)勢(shì)、開發(fā)實(shí)力確定土地儲(chǔ)備