【正文】 顯然是很重要的。 ———— 毛澤東 ?游擊戰(zhàn)的原則： ? 應瞄準一塊小到能守住的細分市場 ? 無論取得多大成功，都不要試圖象市場領袖那樣去行動 ? 時刻準備望風而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式： ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ?評論： ? 這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略 —— 這些公司太小，不能直接成為領導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視 —— 這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領導者教重要的市場部分 1/21/2023 57 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場領導者 ⅹ ⅹ 強大的競爭者 ⅹ ⅹ 弱小的競爭者 ⅹ 微不足道的競爭者 ⅹ 1/21/2023 58 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第五講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 1/21/2023 59 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎 ?市場細分的作用 1/21/2023 60 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 1/21/2023 61 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎 ?客觀基礎：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 1/21/2023 62 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標市場 ?有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷策略 1/21/2023 63 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務的程度 ? 有效性：細分市場要有適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 1/21/2023 64 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標市場范圍策略 ? 市場細分化策略 1/21/2023 65 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 評 估 細 分 市 場 適當?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 1/21/2023 66 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 1/21/2023 67 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨特的技術知識 、 學習曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應 ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴大緩慢 。 ⑦ 競爭企業(yè)的 “ 品格 ” 1/21/2023 70 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 供應者的經(jīng)濟力量 ? 投入對于買者不管怎樣都是重要的 ? 供應集團受幾個大型企業(yè)支配 ? 供應者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高 ? 購買企業(yè)不是供應者的重要顧客 ? 一種投入的供應者不必與其他行業(yè)供應者的替代投入競爭 ? 供應廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅 1/21/2023 71 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 顧客的經(jīng)濟力量 ? 買者規(guī)模很大，為數(shù)很大 ? 買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例 ? 供應行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者 ? 所購買的東西在賣者之間是標準化的 ，買者的轉(zhuǎn)換成本低 ? 買者形成一種可信的后向一體化的威脅 ? 行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務的質(zhì)量無關緊要 ? 買者從若干個供應者而不是從一個供應者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。產(chǎn)品 /市場集中 2。市場專業(yè)化 4。目標市場包括整個市場 四維定義： 1。產(chǎn)品 /技術 —— 安索夫（ 1967） 3。地域 1/21/2023 73 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標市場 20世紀 80年代中葉，當揚 即產(chǎn)品 —— 民航運輸、需求 —— 商務旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的服務。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。功能性強的產(chǎn)品 4。 二 .定位的特點： 1。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。選擇競爭優(yōu)勢 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質(zhì)量管理和成本控制。 1/21/2023 79 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 1/21/2023 80 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。經(jīng)驗曲線 2。發(fā)展壯大 2。收割 4。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 1/21/2023 89 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統(tǒng)習俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 1/21/2023 90 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 強生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 ? 1。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 學習測試：確定名字是否順口易叫 。 ? 3。 結(jié)果 ， “ 夢的絲 ” 脫穎而出 ， 成為最喜愛的名字 ，其次是摩黛絲 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 但調(diào)查結(jié)果顯示 ， 女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于 “ 適 ” 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ， 原本是相當看好 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長 ， 從青春期一直可到 50歲左右 。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤1/21/2023 93 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 使用產(chǎn)品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關 ?PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 仿制產(chǎn)品： ?新產(chǎn)品開發(fā)的風險： ? 新產(chǎn)品的失敗率： 消費品 40%；工業(yè)品 20%；服務產(chǎn)品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/21/2023 98 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 技 術 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 技 術 功 能 產(chǎn) 品 商 品 創(chuàng)意 需求 銷售 產(chǎn)品戰(zhàn)略 創(chuàng)意 銷售需求 技術戰(zhàn)略 1/21/2023 99 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源： 顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法： 屬性排列法、強制關系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 —— “生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 1/21/2023 100 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。 ? 滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。 89￥ 0。 93￥