【正文】 給人們的幸福， 紅色則象征著人們的智慧。后來， 這尊小獅子又成為蒙貝利亞爾省的省徽 霍頓的標(biāo)志是一只獅子滾球的紅色圓形 浮雕，其設(shè)計靈感來自一則古老傳說： 埃及獅子滾石頭的情景啟迪人類發(fā)明了 車輪。 它包括廣告語和廣告曲兩個部分 廣告語：是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。 廣告曲：是指描述品牌的音樂信息，也可以看成作是延伸的音樂廣告語，通過影視和有志語言來傳遞。駕乘樂趣，創(chuàng)新極限。 奧迪汽車廣告語 ――― 突破科技、啟迪未來 卡迪拉克汽車廣告語 ――― 將力量、速度和豪華融為一體 富蘭克林牌汽車廣告語 ――― 一輛永遠不會給你帶來麻煩的汽車 沃爾沃 (VOLVO)汽車廣告語 ――― 關(guān)愛生命、享受生活 福特汽車廣告語 ——— 你的世界，從此無界 日產(chǎn)汽車廣告語 ——— 超越未來 奧迪 A4汽車廣告語 ――― 動感傳奇 4. 品牌包裝的設(shè)計策略 1）品牌包裝的重要性 第一，實用功能 ? 品牌識別的重要途徑 ? 保證和維護產(chǎn)品的使用價值。 第二，色彩要醒目 –在同類的競爭商品中有清楚的識別性 –有較高的明視度，并對文字有很好的襯托作用 –很好的象征商品的內(nèi)容 –要為購買階層所接受 –在不同的市場、不同的陳列環(huán)境中都充滿活力 女兒紅酒和土雞蛋新穎的包裝 色彩醒目的包裝 第三節(jié) 品牌創(chuàng)建的營銷與傳播策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 二、品牌創(chuàng)建的定價策略 三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 四，品牌創(chuàng)建的傳播策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 2. 產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1）感知質(zhì)量的含義 2）影響感知質(zhì)量形成的印象 3）感知質(zhì)量形成的機理 4）感知質(zhì)量的作用 5）提高品牌感知質(zhì)量水平的方法 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1） 感知質(zhì)量的含義 質(zhì)量從營銷學(xué)的角度來看有兩個含義 一是，從制造商的角度 —— 客觀質(zhì)量 二是，從消費者的角度 —— 感知質(zhì)量 它是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。 客觀質(zhì)量和感知質(zhì)量并不一定是統(tǒng)一的，有的時候客觀質(zhì)量很好，但消費者的感知質(zhì)量卻并不認同客觀質(zhì)量。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的自然屬性（色彩、質(zhì)地、功率、噪聲、產(chǎn)品壽命等） 二是，外在線索：產(chǎn)品的外在屬性所引起的。（品牌名稱、品牌標(biāo)識、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告、產(chǎn)品價格等） 對于消費者而言外在的線索對感知質(zhì)量判斷更重要 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 4） 感知質(zhì)量的作用 第一，質(zhì)量是消費者購物的主要考慮因素，在很多情況下，質(zhì)量是消費者購物最先和最主要考慮的因素。（歐米茄手表） 第三，質(zhì)量能增加附加值。 第五，質(zhì)量有利于品牌延伸。 1. 感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 5） 提高品牌感知質(zhì)量水平的方法 第一，內(nèi)在線索方面，要提高產(chǎn)品的客觀質(zhì)量 第二，外在線索方面，要在以下幾個方面下功夫 ? 有一個好的品牌名稱 ? 提高產(chǎn)品的感知價值 ? 提高產(chǎn)品的包裝水平 ? 加強有效的廣告?zhèn)鞑? ? 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 其它，如產(chǎn)品的時尚型、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 2. 產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 第一，在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計過程中要從傳統(tǒng)的以技術(shù)為先導(dǎo)、理性地看待產(chǎn)品各部件及其運行狀況的思想轉(zhuǎn)變到為顧客提供體驗、全面地看待各個產(chǎn)品及其運行狀況的觀念上來。 第三，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要增強產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營者與消費者之間的互動。 第五，企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在資訊、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的體驗。由此可見，定價在市場營銷組合策略中是十分重要的 定價一般受兩個方面的影響 一是，企業(yè)內(nèi)部因素：企業(yè)定價目標(biāo)、企業(yè)市場營銷計劃、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的價格等。 二、品牌創(chuàng)建的定價策略 以消費者對品牌的 價格感覺 為基礎(chǔ)，介紹創(chuàng)建品牌的不同定價的策略 第一，消費者對品牌的價格感覺更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)系在一起 ，消費者是依據(jù)價格來推斷新產(chǎn)品質(zhì)量 第二，消費者常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值，而消費者對產(chǎn)品感知價值的聯(lián)想是影響其購買決策的重要因素 第三，消費者常常根據(jù)同類型產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 二、品牌創(chuàng)建的定價策略 2. 企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1）價值定價策略 價值定價策略：是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略。 第一，提供適宜的產(chǎn)品 第二，降低產(chǎn)品成本 第三，制定適當(dāng)?shù)膬r格 二、品牌創(chuàng)建的定價策略 2）每日低價策略 每日低價策略是： 指要持續(xù)不斷地以低價來銷售產(chǎn)品，給顧客留下產(chǎn)品物美價廉的印象，從而使消費者與產(chǎn)品建立一種持久的消費關(guān)系。 三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 在 產(chǎn)品、價格、促銷和渠道 四個市場營銷組合因素中，總是最后一個去關(guān)注渠道，而現(xiàn)代的競爭已是品牌制勝的年代，渠道為王時代到來了。 ? 促銷只是一種短期促進產(chǎn)品銷售的行為，長期作用較小 ? 促銷中虛假信息的存在，影響消費者對企業(yè)的信任，也容易引起法律糾紛。 1. 營銷渠道的重要性 為什么說渠道是最有利于獲得持久競爭優(yōu)勢的營銷方式 第一，營銷渠道的建立是一個長期的行為，無論是直接渠道還是間接渠道都不是短時期內(nèi)可以建立的。 第二，營銷渠道的建立需要長期的投資和相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)來執(zhí)行，競爭者迫于投資的壓力，即使進入也需要比先行者的資金投入更多，更長的時間和更艱苦的努力，就可能放棄相同的營銷渠道，使企業(yè)能夠較長時間的保持營銷渠道持久的競爭優(yōu)勢。 1. 營銷渠道的重要性 2）零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 —— 得終端者，得天下 3）營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機會 產(chǎn)品的銷售價格來自生產(chǎn)成本和流通成本兩個部分 生產(chǎn)成本包括：原材料、零部件、制造成本、運營成本 流通成本也是分銷成本，包括交易成本、運輸成本（一貨一送改為多貨一送）、倉庫成本 4）新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的運行效率 互聯(lián)網(wǎng)、電子掃描、信息管理、電子數(shù)據(jù)交換、物流技術(shù) 2. 品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1）品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 第一，開設(shè)自營商店 —— 專賣店（耐克商城）（同分銷商之間產(chǎn)生矛盾） 第二，開設(shè)專賣部（避免了同分銷商的矛盾） 第三，直銷 2. 品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 2）品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 —— 分銷商 如何利用間接渠道來創(chuàng)建品牌，有兩種方式： 第一，拉動策略 拉動策略 是 指廠家把營銷的努力定位在最終的 消費者 上，利用消費者對分銷商施壓，從而在營銷渠道上“ 拉動 ”產(chǎn)品銷售。 四，品牌創(chuàng)建的傳播策略 1. 品牌營銷傳播的基本思路 2. 2. 品牌營銷傳播工具的選擇 1. 品牌營銷傳播的基本思路 第一，品牌營銷要清楚簡明（耐克 —— 想做就做、超越自我） 第二，品牌營銷傳播要與眾不同 第三，品牌營銷傳播要使人熟悉易懂 第四，品牌營銷傳播要親近有趣（美女、嬰兒、動物） 第五，品牌營銷傳播要持久一致 2. 品牌營銷傳播工具的選擇 第一，廣告 第二，公共關(guān)系 第三，銷售促進：指售賣者在短期內(nèi)通過開展某些促銷活動鼓勵消費者嘗試和使用產(chǎn)品或服務(wù)。 第四，直銷營銷 第五，互聯(lián)網(wǎng) 第六，事件與贊助 事件營銷：指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂、教育、新聞熱點或其他與社會事件有關(guān)的事