【正文】 須做那個(gè) “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 品牌檢驗(yàn) ? 找出消費(fèi)者與品牌之間的無形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 ? 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮? ? 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 ? 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗(yàn)（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 品牌檢驗(yàn)問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。 品牌檢驗(yàn)問題（ 2） ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 當(dāng)你開始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國(guó)銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國(guó)） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無二的 ……就象它的主人 中國(guó)銀行（新加坡） 中國(guó)銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺(tái)灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹立止痛翹楚的風(fēng)范。 Dove （臺(tái)灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會(huì)利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。 360度世界中的點(diǎn)子 奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。 奧美稱之為 360度品牌管理。 我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮： 當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)； 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)； 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持親密且定期的對(duì)話時(shí)。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。 何謂點(diǎn)子？ 經(jīng)典定義 兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合 Pareto不是只想到 80/20定律，他的定義是 ?? ?舊元素的新組合。 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 用不熟悉的方法看熟悉的事物 IBM上市：挑戰(zhàn) ? 建立 IBM作為住處時(shí)代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 IBM上市：品檢洞察 ? 品牌檢驗(yàn)得到的洞察 ? 世界一流等級(jí)公司的 ? 永不間斷的全球科技領(lǐng)導(dǎo)者 ? 但是，也讓不少人覺得被拒之門外 ? 缺少新品牌有的迷人魅力 ? 搞不清楚自己是誰 /想要變成誰 ? “你不會(huì)與 IBM一起歡笑” ? “ IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要” ? “ IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？” IBM上市：品檢洞察（續(xù)） 真理一： IBM是值得信賴的 真理二： IBM體認(rèn)客戶對(duì)他們的信心，遠(yuǎn)站在背后支持客戶 真理三： IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗(yàn)與智慧。 ? IBM頓時(shí)成了時(shí)代潮流 —— 從財(cái)星雜志的“恐龍族”到連線雜志的“熱門品牌” ? “財(cái)務(wù)世界”最有價(jià)值的品牌 — 在 1999年從第 293位月至第二位。 結(jié)果 ?全球品牌追蹤調(diào)查顯示 ?在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位 ?傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ： Kotex ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶” ? 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷目標(biāo)： ?替代“護(hù)舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 2. 最好的點(diǎn)子來自創(chuàng)意小組的“感知放任” 3. 杰出點(diǎn)子的創(chuàng)意者很多時(shí)候并不認(rèn)同自己的點(diǎn)子是杰出的。 6. 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 接觸點(diǎn)與品牌世界 接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 ?? 創(chuàng)造一個(gè)品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn) 我們?cè)噲D有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ?單件欠聯(lián)系的活動(dòng) 360度的傳播 ?創(chuàng)造一個(gè)可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 ?一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不僅僅訊息的傳遞 我們?cè)噲D有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時(shí)加深消費(fèi)者融入度 ? 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度 多維聯(lián)系 點(diǎn)子會(huì)以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受 于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度 集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員 ? 第二次所有成員必須參加的會(huì)議，包括傳立 ? 一個(gè)全情投入的過程 ? 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活 閉上眼睛，想像你正看到一條魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 變成魚 不是看著魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 接觸點(diǎn) ? 探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)可能接觸點(diǎn) ? 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個(gè)品牌的地方 同時(shí) ? 運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫真找出“大點(diǎn)子” 我們?nèi)藙?chuàng)造的是 品牌參與在消費(fèi)者生活的最佳時(shí)間、地點(diǎn)、行為和態(tài)度 Milo的品牌世界 :泰國(guó) 無論何時(shí)何地， Milo都存在 ?在學(xué)校 ?在家中 ?在鄉(xiāng)村田野 ?在當(dāng)?shù)伢w育活動(dòng) ?在咖啡店 ?在 ?? 有 Milo在，便有可幫助他他在體育活動(dòng)中贏得勝利的東西 廣告的目標(biāo) 幫助泰國(guó)孩子完成當(dāng)運(yùn)動(dòng)家的夢(mèng)想 幾個(gè)幫助激發(fā)接觸點(diǎn)的技巧 生活中的一天 提示卡 羅盤 生活中的一天 ? 一種人為的體驗(yàn) ? 以品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系的環(huán)境，情感和表情等包圍品牌團(tuán)隊(duì) ? 刺激他們所有的感官 —— 聽覺、視覺、觸覺、味覺等 生活中的一天：可能的刺激 競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo) 工作環(huán)境的聲音 書柜 家庭相冊(cè) 收集的 CD 相片 我們需要知道有關(guān)消費(fèi)者的事情 他們生活中發(fā)生的事情 現(xiàn)在的參與時(shí)機(jī) 維多利亞的秘密：目的 請(qǐng)男人去買女人的內(nèi)衣 作為給女人的禮物 哪里可以找到貼心的男人？ 做一件前所未有的事情 做一件前所未有事，廣做宣傳 內(nèi)衣時(shí)裝表演 網(wǎng)上轉(zhuǎn)播 子超級(jí)鏈接比賽中投放廣告 將不同的點(diǎn)子組織在一起 在超級(jí)碗比賽期間發(fā)布廣告，宣傳世界上第一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝秀 難題 回應(yīng)太多，拖跨系統(tǒng) 提示卡 消費(fèi)者生活中 潛在的 正在發(fā)生的事 + 參與時(shí)機(jī) 計(jì)算出可能的接觸點(diǎn) 運(yùn)用你自己對(duì)身邊發(fā)生的事的所知 ? 在消費(fèi)者生活中發(fā)生的事，哪引起會(huì)影響到他們與本品牌的關(guān)系 ? 在哪些他們所認(rèn)同的人、事、物，是本品牌可以利用的 ? 哪些新事物，新趨勢(shì)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)本品牌的感受 ? 競(jìng)爭(zhēng) 品牌有可能做些什么，應(yīng)是消費(fèi)者與本品牌之間的關(guān)系 思考品牌可能被消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)機(jī) ? 本品牌的晚客在媒體上的投入的時(shí)機(jī)為何？ ? 有哪種媒體是日常自然的品牌及晚客的生活形態(tài) ? 本品牌晚客對(duì)媒體接觸行為有何關(guān)系 ? 有何媒體運(yùn)期方式可以量身訂作： A 強(qiáng)化不問訊息間的關(guān)系 B 針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象 ? 媒體的選擇或使用的先后順序，或者可以制造更大的參與感 ！ 較明顯的接觸點(diǎn) 羅盤的外圈 不太明顯的接觸點(diǎn) ? 任何讓品牌與消費(fèi)者品牌世界產(chǎn)生聯(lián)系的東西都是媒體 葡萄酒軟木塞 在一次宴會(huì)，我正拿起一個(gè)葡萄酒木賽嗅其氣味，突然發(fā)現(xiàn)軟木塞上有一段話：“歡迎造訪我們的網(wǎng)站 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ?以為過程就是一切 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 認(rèn)為自己進(jìn)行比整個(gè)團(tuán)隊(duì)作業(yè)更快 ? 羅列每件可能的事情，想不從品牌融入消費(fèi)者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 ? 將 360度作跨專業(yè)銷售或作為瓜分預(yù)算的方法 它值得嗎？有否增值？ ? 主要元素間是否有相互影響？ ? 點(diǎn)子有增強(qiáng)嗎？ ? 它實(shí)際嗎？負(fù)擔(dān)得起嗎？ ? 它是否會(huì)建立品牌 如不，從新開始！ 將所有的東西放在一起 ? 每件事情如何相互配合 ? 寫出品牌策略，及詳細(xì)簡(jiǎn)報(bào) ? 想一下，如何與你的客戶清楚地溝通 要把我們的各種工具送給客戶嗎？ 思考一下： ? 你希望進(jìn)去掌握品牌建立的具體技巧？你自己還是客戶？ ? 建議分享結(jié)果跟發(fā)現(xiàn)但保留實(shí)質(zhì)工具 最后的總結(jié) 對(duì)比交談 足夠了解 重點(diǎn)是結(jié)果 不是過程 態(tài)度 本次課程的主要訊息 這些不一樣的事情 放膽去做吧 邊做邊改善 結(jié)束語 ? 360度比較復(fù)雜，但并非很復(fù)雜 ? 基礎(chǔ)是兩次團(tuán)隊(duì)的會(huì)議 ? 它不會(huì)自然地發(fā)生 ? 最大的敵人是傳統(tǒng)的整合想法 ? 紅色火焰是牽動(dòng)我們的勢(shì)情 ? 最好的大量 ? 沒有紅色火焰的 360度將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)整合的階段 鳴謝講師及工作人員 演講完畢，謝謝觀看！