【正文】 □ □ □ □ 開放 優(yōu)柔 寡斷 □ □ □ □ □ 雷厲 風(fēng)行 創(chuàng)新 □ □ □ □ □ 保守 … □ □ □ □ □ … 消費(fèi)者對(duì)某超市態(tài)度的語義差異度量 請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)位置打勾 1. 服務(wù)人員態(tài)度友善 2. 結(jié)帳速度很慢 3. 商品價(jià)格低 4. 商品齊全 5 . 營(yíng)業(yè)時(shí)間不方便 6 . 購(gòu)物路線不清楚 ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 服務(wù)人員態(tài)度不友善 結(jié)帳速度很快 商品價(jià)格高 商品不齊全 營(yíng) 業(yè)時(shí)間方便 購(gòu)物路線清楚 語義差異度量很有實(shí)用價(jià)值，其最普遍的應(yīng)用是建立直觀的圖形輪廓。如，評(píng)價(jià)某一個(gè)人或組織的行為，可以用社會(huì)價(jià)值評(píng)價(jià)、力量強(qiáng)度、主動(dòng)性等三個(gè)維度度量。用一個(gè)三維圖像來反映各個(gè)項(xiàng)目程度。其特點(diǎn)是單調(diào)的，對(duì)調(diào)查對(duì)象的贊成與否是清楚的。迦特曼尺度由一系列題目構(gòu)成，每一題都有明確的文字說明，對(duì)每道題的內(nèi)容受試者只能用“會(huì)”、“同意”或“不會(huì)”、“不同意”等來回答。 迦特曼尺度舉例 ? 比如數(shù)學(xué)能力測(cè)試中，可以設(shè)（ 1）加減法一題，（ 2）乘除法一題，（ 3）四則運(yùn)算一題。而且會(huì)四則運(yùn)算一般也會(huì)前兩道題，這就是題目之間的包含關(guān)系。 迦特曼尺度的優(yōu)點(diǎn) ? 迦特曼尺度的優(yōu)點(diǎn)是：測(cè)試結(jié)果具有單調(diào)性，對(duì)每一個(gè)測(cè)試項(xiàng)目的回答都反映了對(duì)所有項(xiàng)目回答的完整信息，知道一個(gè)人的測(cè)試得分情況，就可以推知該人對(duì)每一個(gè)問題的態(tài)度； ? 測(cè)試結(jié)果也是對(duì)題目設(shè)置是否符合一維性的復(fù)核。 迦特曼尺度的缺點(diǎn) ? 只能對(duì)一維尺度問題進(jìn)行測(cè)試，多維問題不適用； ? 對(duì)許多管理問題，設(shè)置迦特曼尺度較難把握問題的一維性； ? 簡(jiǎn)單的隨機(jī)誤差會(huì)破壞累積模式，使得確定是否是“真”變得困難； ? 受單調(diào)性特點(diǎn)的限制，如果某一人群態(tài)度模式不具備單調(diào)性質(zhì)，或某一時(shí)刻是單調(diào)的，以后又不是單調(diào)的，測(cè)試就不具有有效性。反映了指標(biāo)的趨強(qiáng)結(jié)構(gòu)的答案模式稱為“尺度型”答案模式未反映指標(biāo)的趨強(qiáng)結(jié)構(gòu)的答案模式稱為“混合型”答案模式。 ? 一種方式是每個(gè)問題分?jǐn)?shù)相等，對(duì)選擇“理論型”答案的給 1分，選擇“實(shí)踐型”答案的給 0分。 不同答案模式的指標(biāo)得分和尺度得分 答案模式 人數(shù) 指標(biāo)得分 尺度得分 尺度偏差 尺度型 ＋＋＋ ＋＋－ ＋－－ －－－ 1 16 127 92 48 3 2 1 0 3 2 1 0 0 0 0 0 混合型 －＋－ ＋－＋ －－＋ －＋＋ 18 14 5 7 1 2 1 2 2 3 0 3 18 14 5 7 再現(xiàn)系數(shù)＝ 1 －問題數(shù)目人數(shù)偏差數(shù)?＝ 1 －342 744?＝ 66 ＝ 96 .6 ％ 尺度型的答案模式指標(biāo)得分和尺度得分一致，適合于采用迦特曼尺度。 答案的再現(xiàn)系數(shù) ? 混合型答案是有偏差的答案，混合型答案的個(gè)數(shù)占答案總個(gè)數(shù)的比例反映了測(cè)度偏差的大小。 瑟斯滕（ Thur stone）尺度 與迦特曼尺度類似，瑟斯滕尺度的形式是： ? 給受試者提供與同一內(nèi)容相關(guān)的一系列題目選項(xiàng)，每一題都有明確的文字說明，并且每一題都根據(jù)對(duì)有關(guān)事物所持傾向的程度不同，被賦予不同的得分值。受試者選擇其中與自己觀點(diǎn)相近的幾個(gè)題目選項(xiàng)，相應(yīng)的也就有了幾個(gè)得分值，把這幾個(gè)分值平均后，最后就得出反映受試者觀點(diǎn)的得分值。 構(gòu)建瑟斯滕尺度的過程 構(gòu)建瑟斯滕尺度是一個(gè)復(fù)雜的多步過程 : ? 首先要設(shè)計(jì)一系列代表不同觀點(diǎn)的陳述，對(duì)這些陳述進(jìn)行分類、賦值，第一類包括判斷人認(rèn)為最贊成的陳述，以此類推。 ? 然后將各類陳述打亂讓被調(diào)查者選擇，最后計(jì)算他們所同意的項(xiàng)目得分的平均值。反映變量把多項(xiàng)內(nèi)容交給一組專家裁判，請(qǐng)他們?cè)u(píng)定每項(xiàng)內(nèi)容適于做某變量指標(biāo)的程度。 ? 所有裁判評(píng)定完之后，研究者要查看某項(xiàng)內(nèi)容上所有裁判評(píng)分的一致程度。 瑟斯滕尺度的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) ? 瑟斯滕尺度的優(yōu)點(diǎn)是，尺度項(xiàng)目可以劃分得較細(xì)；可以計(jì)算被調(diào)查者的接受程度；測(cè)試結(jié)果是對(duì)題目設(shè)置合理性的一種復(fù)核。瑟斯滕尺度如今較少被采用，原因在于每位裁判評(píng)分的質(zhì)量取決于其自身的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，而且變量的重要性也會(huì)隨時(shí)間而改變。 ? 瑟斯滕（ Thurstone）尺度（也稱差別度量）基于這樣的假設(shè)：持有特定態(tài)度的人只同意所表達(dá)的觀點(diǎn)與他們的自己的觀點(diǎn)相近似的項(xiàng)目，只反對(duì)所表達(dá)的觀點(diǎn)與他們的自己的觀點(diǎn)不相一致的項(xiàng)目。 四、概念度量的可靠性 ? 可靠性是指在何種程度上度量避免了隨機(jī)誤差成分。 ? 可靠性是有效性的必要非充分條件。 （ 2）無效的度量可能可靠，也可能不可靠。 （ 4）不可靠的度量一定是無效的。可靠而不準(zhǔn)確屬于系統(tǒng)誤差；準(zhǔn)確而不可靠則屬于隨機(jī)誤差。精確程度反映度量的可靠性，而準(zhǔn)確程度反映度量的有效性。 ? 一般來說，精確的度量?jī)?yōu)于不精確的度量，然而精確并不一定總是必要的。概念的操作化應(yīng)當(dāng)對(duì)精確度作出規(guī)定。 影響有效性與可靠性的因素 ? 一旦大量的主觀判斷元素用于分析，系統(tǒng)誤差和隨機(jī)誤差都會(huì)影響測(cè)量。 分布誤差 ? 分布誤差可分為 仁慈誤差（ error of leniency） 嚴(yán)峻誤差（ error of severity） 中間傾向誤差（ error of central tendency） 仁慈誤差 中間傾向誤差 嚴(yán)峻誤差 頻數(shù) 評(píng)價(jià) 光暈偏差和參照系偏差 ? 光暈偏差 指的是評(píng)價(jià)者將對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象在某一特定維度的積極或消極的評(píng)價(jià)推廣到到另一維度的評(píng)價(jià)中的傾向。被調(diào)查者用于分析判斷的參照系會(huì)影響他所選擇的度量值。 自我中心效應(yīng)導(dǎo)致的偏差 ? 自我中心效應(yīng) 自我中心效應(yīng)的產(chǎn)生源于評(píng)價(jià)者以自我知覺作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可分為“對(duì)比效應(yīng)”和“類比效應(yīng)” 。 ? 類比效應(yīng)（ similarity effect） 受自我知覺的影響，評(píng)價(jià)者將評(píng)價(jià)對(duì)象評(píng)得與自我知覺完全一致。評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的前一個(gè)層面評(píng)價(jià)較高，在后一個(gè)層面會(huì)故意壓低評(píng)價(jià)。 ? 評(píng)估者偏差 – 評(píng)價(jià)者在評(píng)價(jià)中受評(píng)價(jià)對(duì)象的身份及其它屬性的影響，有意無意（通常是無意的）造成偏差。在實(shí)際研究中有許多因素使度量不具有可重復(fù)性，這些因素的數(shù)量與種類取決于測(cè)試的性質(zhì)及測(cè)試是如何進(jìn)行的。 根據(jù)不同測(cè)試的結(jié)果判斷可靠性 ? 可靠性評(píng)價(jià)所關(guān)心的隨機(jī)錯(cuò)誤成分不是一成不變的，不同情形下會(huì)有所不同。 ? 可靠性與多次度量結(jié)果的穩(wěn)定性有關(guān)，如果多次度量所得結(jié)果相同或相近，則說明度量結(jié)果受隨機(jī)誤差的影響較小，可靠性好，反之則差。 根據(jù) 一次 測(cè)試的結(jié)果判斷可靠性 ? 隨機(jī)誤差成分不僅隨時(shí)間變化，而且在同一次測(cè)試過程中在不同的問題或測(cè)試項(xiàng)目之間也會(huì)變化。 ? 這類干擾主要是通過評(píng)價(jià)項(xiàng)目間的內(nèi)部一致性而加以評(píng)定的。 評(píng)價(jià)測(cè)試結(jié)果可靠性的假設(shè) ? 采用這種方法評(píng)價(jià)可靠性的關(guān)鍵假設(shè)是在沒有隨機(jī)誤差發(fā)生的情況下，所有的度量項(xiàng)目（ items）所度量的都是同一個(gè)基本屬性（ trait），具體項(xiàng)目之間的度量差異就可以作為評(píng)價(jià)隨機(jī)誤差影響的基礎(chǔ)。與此相應(yīng)，如果隨機(jī)誤差很小，則意味著每個(gè)項(xiàng)目度量的是同一個(gè)屬性，從而在一個(gè)項(xiàng)目上得分高，在另一個(gè)項(xiàng)目上得分也會(huì)高，即項(xiàng)目間相關(guān)程度高。兩次度量結(jié)果之間的相關(guān)程度可以解釋為度量隨時(shí)間變化的穩(wěn)定性。 ? 兩次測(cè)試的時(shí)間間隔也應(yīng)足夠近，否則待測(cè)的屬性可能在這期間受某些影響而發(fā)生變化，這樣兩次測(cè)試的真實(shí)值可能變化。 平行測(cè)試可靠性 ? 這種方法與反復(fù)測(cè)試方法的差別在于兩次測(cè)試具有可比的高度相似性而不是完全相同。 基于內(nèi)部一致性的可靠性評(píng)定 ? 度量項(xiàng)目間缺乏內(nèi)部一致性的原因來自兩方面： ? 一是項(xiàng)目間本身缺乏公共核，這是表面有效性和內(nèi)容有效性的問題； ? 二是度量過程中不同項(xiàng)目間受到隨機(jī)因素干擾，引起度量結(jié)果不可靠。 二分法 （ SplitHalf Reliability） ? 二分法是將一次度量中的項(xiàng)目分為兩部分，以這兩部分度量結(jié)果的相關(guān)程度作為評(píng)價(jià)可靠性的基礎(chǔ)。這一因素一定程度上把不希望有的主觀性引入了可靠性的評(píng)價(jià)過程。 α參數(shù)法 （ Cronbach α） ? α參數(shù)法是對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目與其他所有項(xiàng)目作相關(guān)度計(jì)算，從而避免了在二分法中把項(xiàng)目分為兩半所引入的主觀性。事實(shí)上，α在數(shù)量上與所有可能的二分法測(cè)得的可靠性平均值相等。 α參數(shù)法 （ Cronbach α） ? α的計(jì)算公式如下： ??????????? ???????????????kkiikt11212 其中： k = 量表中項(xiàng)目的個(gè)數(shù)； 項(xiàng)目 i 的方差； 量表的總方差。 ?????????? ???????????????kkpqikt1112? t2 ?α參數(shù)法示例 ? 用 α參數(shù)法可以衡量度量的內(nèi)部一致性，在具有較高 α參數(shù)的情況下，可以同時(shí)得到滿意的內(nèi)容有效性和可靠性。量表由 6個(gè)項(xiàng)目組成，分別是財(cái)務(wù)收益提高，市場(chǎng)應(yīng)變能力增強(qiáng)，企業(yè)信譽(yù)提高，管理水平提高，技術(shù)能力提高，對(duì)外合作能力增強(qiáng)。用這個(gè)量表對(duì)不同的專家和技術(shù)、管理人員進(jìn)行測(cè)試。 測(cè)試結(jié)果的協(xié)方差矩陣 * 帶下劃線的值是項(xiàng)目方差 3. 49* 1. 07 2. 46 2. 04 0. 83 3. 37 1. 45 1. 62 1. 97 3. 62 1. 10 1. 00 1. 80 1. 61 3. 62 1. 91 0. 58 2. 30 1. 35 2. 03 3. 52 α參數(shù)法示例 因?yàn)榱勘淼目偡讲? 因此， ? ? ?t iikijjkik2 212? ?? ?? ????? ????????????????????????kkiiki ijjkikik1122121α參數(shù)法示例 首先計(jì)算各項(xiàng)目方差（對(duì)角線元素）和： = (+++++)= 再計(jì)算對(duì)角線下方元素即協(xié)方差和： =2(++++++ ++++++++) ＝ 于是得： 證明度量具有較高的可靠性。因?yàn)閱蝹€(gè)項(xiàng)目不可能提供對(duì)概念的完美代表，每個(gè)項(xiàng)目除了與概念有關(guān)的屬性外還含有一定與概念無關(guān)的屬性。如果度量中使用的所有項(xiàng)目都來自同一個(gè)概念域，則對(duì)這些項(xiàng)目的回答應(yīng)該高度相關(guān)。 提高可靠性的方法 ? α參數(shù)是測(cè)量項(xiàng)目間內(nèi)部一致性的有效工具， α參數(shù)較低表明項(xiàng)目樣本與概念域缺乏吻合，這時(shí)需要剔除那些與多數(shù)項(xiàng)目相關(guān)性較小的個(gè)別項(xiàng)目。 ? 用因子分析（ Factor Analysis）的方法可以檢驗(yàn)概念的維度。否則，需要返回前面的步驟繼續(xù)改進(jìn)度量設(shè)計(jì)。 ? 在其他條件（特別是項(xiàng)目質(zhì)量）一樣的情況下，測(cè)試長(zhǎng)度越長(zhǎng)就越可靠。例如，可提出 10個(gè)問題，如果人們對(duì)其中一個(gè)問題的回答與對(duì)其他 9個(gè)問題的回答大相徑庭，就應(yīng)將這一問題刪去。 ? 與被測(cè)屬性方面差異小的受試對(duì)象相比，對(duì)被測(cè)屬性方面差異大的受試對(duì)象進(jìn)行測(cè)試，更易做出可靠的度量； 提高可靠性的方法 ? （ 3）通過提供準(zhǔn)確的講解和適宜的測(cè)試環(huán)境，來減小受試者犯隨機(jī)錯(cuò)誤的可能性，從而提高度量的可靠性。 ? 對(duì)可靠性的最大威脅在于人們會(huì)對(duì)本來一無所知或一知半解的問題所給出一個(gè)確定的回答。 可靠性的標(biāo)準(zhǔn) ? 可靠性作為有效性的必要非充分條件，不僅會(huì)影響到概念建構(gòu)有效性，而且會(huì)對(duì)變量間相關(guān)關(guān)系以至因果關(guān)系的推斷產(chǎn)生影響。因此可靠性作為度量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，必須首先得到保證。 ? 在研究的早期階段，如在對(duì)變量相關(guān)關(guān)系進(jìn)行探索性研究的階段，或在篩選度量概念的變量時(shí)，可靠性達(dá)到 。 ? 如果發(fā)現(xiàn)了顯著的相關(guān)性，可以估算當(dāng)度量可靠性增加時(shí)，相關(guān)性的增加幅度。 基礎(chǔ)研究 可靠性的標(biāo)準(zhǔn) ? 對(duì)于基礎(chǔ)研究，有證據(jù)表明把可靠性增加至 、資金的浪費(fèi)。要想得到更高的